媒体融合环境下地方电视台面临的挑战及其对策

董燕萍

（作者单位：云南广播电视台）

作为媒体行业发展的趋势，媒体融合是将传统媒体与新媒体进行有效结合的行业现象[1]。伴随着近年来传统媒体的改革和新媒体的发展，不同媒体从内容、渠道、平台、经营、管理等多维度寻求融合发展，以融合的方式扩大自身优势，满足受众多样化、个性化的需求。对于地方电视台而言，媒体融合是一把“双刃剑”，既有机遇，也有挑战，自身需要做的就是认清形势，探索科学发展路径，提升实力，抓住难得机遇，顶住各种挑战，最终实现高质量发展的目标。

1 媒体融合环境下地方电视台的发展形势

1.1 地方电视台发展的机遇

1.1.1 良好的政策导向

政策引导，是媒体行业发展中最为核心的风向标。近年来，党和国家高度重视媒体融合发展，除了印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》外，还将“深入推进媒体融合”写入《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》《全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划》等行业发展规划中，为媒体融合发展提供了政策指导。地方电视台作为媒体融合的重要参与者，可以在满足特定要求的情况下获得政策带来的红利。例如，《全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划》中提出“制订实施《2023—2027年广播电视教育培训规划》，坚持采取集中轮训、网络培训、研修班、报告会、大讲堂、人才论坛等多种形式，面向广播电视和网络视听行业开展分层次、多形式、广覆盖的教育培训”的分层分类人才教育培训措施，地方电视台可以根据情况遴选相应的人员参加这些教育培训活动，进而拓宽人才培养路径，壮大媒体融合发展方面的人才队伍。

1.1.2 地方文化关注度提高

随着物质生活水平的不断提高，人民群众的精神文化需求迅速增长，并呈现出多层次、多样化的特点。在满足群众精神文化需求方面，地方电视台可以凭借自身长期植根于本地，对地方文化认知较为深刻的优势，制作出一些好的地方文化节目内容[2]。例如，随着越来越多受众关注、关心中华文化的传承与发展，云南广播电视台都市频道推出了纪录片《滇味·生活》，以云南饮食文化为主题，将滇菜的独特魅力展现于受众面前。这既增进了本地受众对滇菜文化的认知，也满足了他们多样化、个性化的美食文化需求。

1.1.3 新一代信息技术在媒体行业广泛应用

技术，是媒体融合的重要驱动力。近年来，包括大数据、人工智能、5G等在内的新一代信息技术在媒体行业得到了广泛应用，这使得媒体融合的范围不断拓展，深度不断加大。对于地方电视台而言，新一代信息技术在行业中的应用，一方面改变了电视节目制作与传播的模式，实现了节目采编制播一体化；另一方面提高了其对电视节目的管理能力，实现了节目的精准制作、高效播出。例如，在大数据技术的支持下，云南广播电视台通过分析“七彩云端”手机应用程序（Application, App）中各类节目的浏览数据，确定受众喜爱的节目类型和内容，为后续节目的采编制播提供相关信息参考，使节目管理更加科学、合理。

1.2 地方电视台发展面临的挑战

1.2.1 受众流失

在新媒体出现之前，由于媒体资源相对匮乏，受众对地方电视台的依赖度比较高。而在媒体融合环境下，受众获取信息的渠道日益多元化，除了通过电视媒体获取信息外，还可以通过微博、微信公众号、今日头条、抖音等新媒体获取信息。并且，相较于新媒体随时随地、简单便捷获取信息的方式而言，地方电视台所提供的信息获取方式则相对冗繁，受众的体验欠佳[3]。在这种情况下，越来越多的受众会通过手机上的小程序等终端实时检索获取信息，相应地，他们对使用电视端获取信息的关注度也明显下降。在地方电视台主要以本地观众为目标受众的情况下，这种受众流失的情况使其面临的挑战更加严峻。

1.2.2 媒体行业竞争压力大

媒体融合环境下，地方电视台面临多方面的竞争。传统媒体方面，除了面临来自资源更优的中央电视台和省级卫视的竞争压力外，地方电视台还面临诸如广播电台、报纸、杂志等其他信息传递媒介的冲击；新媒体方面，基于电脑、智能手机等终端的“三微一端”（微博、微信、微视频和客户端）所具有的超时空、碎片化、灵活性的信息传递媒介更为受众所喜爱，给地方电视台的发展带来了较大的竞争压力[4]。

1.2.3 融媒体发展技术水平、人员能力偏低

实践表明，虽然一些地方电视台顺应形势，开通了官方微博、微信账号，并积极发布信息，但账号的粉丝量和内容阅读量依然较低，这说明媒体融合并不是简单的模式融合，而是全方位的融合，需要有专业技术和专业人才要素作为支撑。但是，就目前地方电视台的发展情况而言，无论是技术还是人才，都存在较大的短板，这导致其在融媒体发展方面面临技术水平和人员能力偏低的挑战。技术方面，由于缺乏充足资金采购技术设备和招聘专业技术人才，一些好的媒体运营方案难以转化为现实成果；人才方面，由于资金不足、发展空间有限，地方电视台很难在短时间内招聘到媒体运营能力强的人才，也无法根据媒体融合发展需要对现有人员进行知识、能力方面的教育培训，导致工作人员专业技术能力难以有效提升，而这进一步限制了地方电视台在媒体融合方面的发展[5]。

1.2.4 媒体融合发展认识不全面

媒体融合并不是单纯的媒体形态融合，而是各媒体间全方位、深层次的融合。但是，由于缺乏前沿性、系统性的培训学习，不少地方电视台工作人员对“什么是媒体融合”“如何适应媒体融合”等与媒体融合发展相关内容的认识不全面，这限制了他们媒体融合发展的思维和行为，进而影响到电视台整体的发展。例如，一些负责运营的人员将媒体融合简单理解为将节目内容照搬到微信、微博或者抖音等新媒体平台上，进而出现了重渠道融合而轻内容融合的问题，最终导致新媒体账号的关注量和内容阅读量不增反降。

2 媒体融合环境下地方电视台的发展路径

2.1 更新对媒体融合的认识

对媒体融合的认识，很大程度上影响到地方电视台围绕媒体融合所采取的行动和结果[6]。持续不断更新对媒体融合的认识，是采取科学行动和实现高质量发展的前提与基础。为使工作人员清晰、准确、全面地理解媒体融合，地方电视台要常态化地组织不同岗位人员围绕媒体融合进行学习、交流，使他们能够动态更新、持续完善自己对媒体融合的认识，保持思想上“不掉队”。就目前而言，地方电视台要重点从两个方面引导工作人员正确认识媒体融合。首先，媒体融合是媒体行业发展的趋势。现代社会，媒体的数量和类型均出现了明显的增长。同时，媒体传播的信息内容、传播信息的方式也更加多元化。这种情况下，受众已经不满足于仅通过某一媒体获取信息，而是希望能够有多种渠道获取和传播信息。不同媒体之间的融合能够为受众提供多元、快捷、实时、互动的信息。电视台工作人员要充分认识到这一现象背后体现的媒体融合发展趋势，并将其作为自身思考和行动的方向指引。其次，媒体融合是全方位的融合。对于媒体融合，地方电视台工作人员要从不同媒体相融共生的层面进行理解。即媒体融合是打破不同媒体之间的物理界限，从内容生产、渠道运营、受众覆盖等多方面进行全方位的布局和深度融合。换而言之，媒体融合并不是简单地在微博、微信公众号、抖音上开通账号，将电视节目内容复制粘贴后分发出去，而是根据不同媒体平台中受众个体和群体的兴趣爱好，针对性地采编、制作、播出相应的内容，进行差异化、个性化的信息传播。

2.2 明确融合发展定位

媒体融合环境下，地方电视台虽然在技术、人才等方面与新华社、中央电视台、人民日报社等央媒存在较大差距，但可以凭借合理的定位和科学的方法持续吸引本地受众的关注，要明确自身的发展定位和发展重心。首先，聚焦优势资源，打造精品。在以传统媒体为主导的媒体行业发展背景下，电视台积累了较为丰富的经验，也形成了较为规范、科学的采编制播模式，这其中就有很多资源要素是媒体融合发展所需要的。因此，地方电视台要立足媒体融合环境下发展的实际需要，对自身拥有的优势资源进行客观全面系统的挖掘、梳理、整合及使用，最终打造出具有地方影响力的精品节目，以精品获得行业和受众的认可与支持。例如，云南广播电视台可以重点利用自身在多年发展中积累的优势资源，开展以服务本地民生和经济社会发展为主题的精品节目策划、制作及播出，以优质节目满足受众的多样化、个性化需求。其次，关注本地受众精神文化需求。立足本地受众需求，服务本地发展，是地方电视台的职责之一。媒体融合环境下，受众虽然可以通过微信、微博、抖音等新媒体平台获取各种信息，但他们从信息获取过程和结果中感受到的情感、情绪价值却有一些差异。例如，当受众在短视频中看到一些与自己所在城市或者农村相关的新闻内容时，内心会产生更强烈的情感，这提示地方电视台可以重点聚焦本地受众群体的精神文化需求，通过制作和播出一些展现本地独特内容的节目来吸引受众。当然，要想制作出有足够吸引力的节目内容，地方电视台还需要重点关注本地受众精神文化需求等方面信息的搜集和分析，因为只有掌握了这些信息，才能够准确绘制出受众群体的需求画像，为节目采编、制作和播出提供行动指导[7]。这方面信息的获取，可以借助对各栏目收视数据，以及网络受众在微博、微信、抖音等平台上留言的分析来实现。

2.3 提升融合发展能力

在明确融合发展定位后，地方电视台需要围绕自身发展需要重点挖掘、整合和利用资源，并从采编制播一体化方面集中发力。针对当前融合发展能力偏低的情况，地方电视台要重点从技术、人才等要素方面入手，逐步提升融合发展实力。技术方面，地方电视台要充分借鉴媒体融合背景下广泛应用的中央厨房等模式，科学布局和规划自身发展路径。一方面，要借助新一代信息技术搭建节目采编制播一体化平台，实现内容生产的高效化、规范化；另一方面，要结合电视节目制作实际，引进和使用人工智能、虚拟现实等方面的技术设备，提高内容生产方面的场景创造能力，制作出视听效果更好的节目。人才方面，地方电视台要根据融合发展过程中的专业人才需求进行定向招聘，以保证准确地引进符合发展需要的人才。同时，要利用相关单位组织开展的各类专业技术人员教育培训，安排相关人员参加更高层次的知识和技能学习活动，以此来提升人才队伍的质量和水平[8]。地方电视台也可以根据自身发展的实际情况，邀请相关专家学者为相关人员进行专题性培训指导，使他们能够在短时间内快速掌握和运用相关知识与技能，解决媒体融合发展中的实际问题。例如，对于运营人员大数据技术应用能力偏低的情况，地方电视台可以邀请一些企业的大数据分析师对相关从业人员进行数据分析方面的能力培训和经验传授，使其能够快速掌握大数据分析方法，最大限度满足数据分析方面的技术要求。

2.4 坚持内容为王

内容为王，是媒体融合环境下地方电视台制胜的重要法宝。虽然电视台可以以较低的成本开通和运营多个媒体账号，但要想实现账号关注度和内容阅读量的持续提高，却需要下大力气做好内容。在内容生产方面，地方电视台要按照内容为王的思想进行探索发展。首先，要拓展内容素材来源。考虑到自身在把握和满足受众个性化、多样化需求方面能力相对有限的实际情况，地方电视台除了尽可能多地安排一线采编人员下沉基层，挖掘优质内容素材以外，还要加强与基层政府、社区、企业以及民众之间的联系，尽可能多地拓宽内容素材的获取渠道，丰富内容来源[9]。例如，除了通过新闻热线等传统方式获取线索以外，还可以通过微信、微博、抖音等新媒体平台广泛征集线索。其次，要深挖内容的社会价值。在媒体内容同质化现象日益普遍的情况下，受众对诸如“标题党”的传播现象表现出了明显的反感情绪，他们希望通过优质平台获得更多可靠的信息。基于这种情况，在内容生产和传播过程中，地方电视台要注意深挖内容的社会价值，将是否对社会发展有积极作用作为内容制作和审核的重要参照标准，以此保证内容质量和传播效果。同样，在新媒体账号中转发其他媒体推送的内容时，地方电视台也需要遵循“有社会价值”的标准，确保所传播的信息有积极的社会价值和意义。

3 结语

媒体融合环境下，地方电视台面临着复杂的发展形势：一方面，拥有良好的政策导向、地方文化关注度提高、新一代信息技术广泛应用等机遇；另一方面，面临着受众流失、媒体行业竞争压力加大、融媒体发展技术水平和人员能力偏低、对媒体融合发展认识不全面等挑战。在这种情况下，地方电视台要在更新对媒体融合的认识、明确融合发展定位的同时，不断地提升自身的融合发展能力，并坚持内容为王，生产优质的、具有较高社会价值的内容，以实现高质量发展的目标。