乡村振兴视域下短视频对宁夏乡村文化的传播研究

罗 荏

（作者单位：北方民族大学）

乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。随着我国城镇化、现代化进程的加快，人民的生活水平逐步提高，互联网的快速发展，传统文化与现代文明之间的矛盾冲突对乡村文化产生了一系列的冲击，农民传统价值观念开始被动摇，乡村传统文化遭到挑战，致使乡村社会生活也发生了巨大改变。同时，伴随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，农村与农民一直被“他者”建构的困境开始被打破，产生了大量“三农”自媒体人。他们以短视频的形式呈现各自家乡独特的乡村文化景观，用自己的方式讲述着农村生活。这些创作者有返乡大学生、青年创业者、留守妇女等。他们重新唤回人们对乡村的向往，使得新时代的乡村文化获得了重新被看见的机会。

宁夏乡村文化建设是宁夏乡村“软实力”的体现，是加快宁夏乡村振兴的必要环节。时至今日，人们对宁夏的看法仍带有一定的滞后性与刻板印象，宁夏独有的乡村文化需要被正确看待和重新理解。短视频的出现使得宁夏乡村迸发出新的活力，已然成为宁夏乡村文化的有力传播媒介。基于此，本文着重以短视频博主“旅途（宁夏牧飒）”为例，分析短视频平台上宁夏乡村文化的传播与审美构成。

1 宁夏乡村短视频主题叙事类别

短视频自沉淀于普罗大众以来，其最基本的功能就是记录普通生活中的点滴。通过全方位浏览各个平台的宁夏乡村短视频，笔者发现，宁夏乡村短视频主题类别主要分为景观意象类、乡村日常生活类、乡村剧情段子类等。其中，景观意象类和乡村日常生活类占比相对较大，乡村日常生活类的主要内容有琐碎日常、美食制作、民俗风情等。琐碎日常包括下地干活、喂牛羊、摘枸杞、打扫家庭小院。美食制作包括腌酸菜、炖牛羊肉、烩菜、做面、蒸包子等。民俗风情包括少数民族婚丧嫁娶、民族节日等。以短视频账号“旅途（宁夏牧飒）”为例，牧飒选择将镜头瞄准田间乡野、灶台餐桌，让勤劳朴实的普通农民成为叙事的建构者。截至2023年5月，该账号在抖音平台共发布526条视频，粉丝量为405.6万，累计获赞7 373.8万；在快手平台共发布362条视频，粉丝量为108.9万，视频累计获赞1 856.6万。他的短视频内容多是呈现自家小院发生的一切：扫雪、喂牛羊、干农活、吃宴席……这些近乎流水账般的记录，动辄七八分钟的时长，配合着绵长细腻的背景音乐与熟悉的乡音表达，构筑了一种“最是人间烟火气”的乡村生活场景，让许多网友不禁感叹“真想吃你家的饭呀”。这些短视频通过对宁夏乡村文化的展现，使得宁夏乡村文化呈现出多维度、全方位的传播图景：有田园生活的惬意，有乡村劳动的欢愉，更有乡土情怀的回忆。宁夏乡村不再是“他者想象”中的苦难与落后的代名词，反而成为城市人群休闲旅游、缓解焦虑的新选择。

宁夏乡村文化类短视频叙事主题还有景观意象类。在“三农”短视频的创作中主要体现的就是乡村景观，乡村景观主要分为自然景观和村落景观。自然景观在牧飒的短视频创作中占有极其重要的位置，他将大量的镜头对准他的家乡宁夏回族自治区中卫市中宁县元丰村，并将短视频的故事内容聚焦自己的农家小院。笔直的道路、错落有致的房屋、堆满杂粮的小院，这些乡村景观的直接呈现使牧飒的短视频风格简约质朴且具有亲近性，同时也象征着人们回归自然的精神。在牧飒的视频中，常常会出现他们一家和亲朋好友之间的互动，而这些看似日常的互动交流，也恰恰是中国传统乡村所特有的邻里关系的精神承载。对这些乡村景观的呈现间接地放大和强化了人与人、人与自然的和谐关系，在为大量的观看者带来真实的感官体验的同时，也直接加深了受众对于宁夏乡村文化的认可和接受。

2 短视频对宁夏乡村文化空间的审美建构

对于文化，阿兰·图海纳认为“文化是个场域”[1]；对于文化空间，马丁·海德格尔认为“文化空间”是人的诗意栖居。文化空间渗透在乡村空间中，如语言、思想、民俗等非物质性的文化，又依赖于现实的乡村空间，如农村的房屋建筑、集贸市场等，这都是乡村文化的载体。不同地域的乡村空间具有差异性，其所表现的乡村文化也是具有地域性的，因此，乡村文化具有在地性。同时，乡村文化不是一个家庭或者个体可以建设的，它需要全体村民的共同参与，因此，乡村文化也具有在场性。随着自媒体时代的到来，短视频通过声音、画面、语言与非语言等符号对乡村空间进行加工创造与传播，在这个再创造的过程中不断对现实的乡村文化空间进行重组与调整，形成一种虚拟的乡村文化空间，实现了乡村文化空间在社交网络中的建构与延伸。

马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”认为媒介改变了人的感知方式，媒介是人的各种器官的延伸，以往人类不能触达的地方得以被媒介呈现，人类的触角被延伸到更为广阔的世界。“三农”短视频作为视听兼具的媒介形式，将宁夏乡村介绍给了全国各地的人们。“三农”短视频的创作者，如“旅途（宁夏牧飒）”“乡村阿瑞”“宁夏阿蛋哥”等，他们的短视频以展示宁夏乡村美丽的自然风光、丰富的农产品、独特的民族文化以及农民的生产生活为主题，为广大网友塑造了立体化的宁夏乡村空间体验，以短视频形式代替了“在场”的身体体验，使得受众仅通过观看短视频就获得了对宁夏乡村的认知。这些“三农”短视频创作者借助社交平台的关注、评论、分享等功能，打破了宁夏乡村文化的在地性，在信息互动中实现了宁夏乡村自然风光、民俗风情和文化遗产的传播。

短视频对宁夏乡村文化空间的再造与传播，无疑为宁夏乡村文化的传承和发展提供了新机遇，不仅提升了宁夏乡村的知名度，也间接推动了宁夏乡村经济的发展和乡村文明的建设。

3 短视频在宁夏乡村文化振兴中的作用

短视频正在逐渐成为乡村振兴的重要工具。以快手、抖音为代表的头部短视频平台充分发挥优势资源，推动乡村振兴，让“短视频+直播”成为实现乡村振兴的“新农具”，最终助推乡村振兴总目标的实现。

具体来看，“三农”短视频作为内容创作的载体和传播乡村文化的手段，正在丰富互联网在乡村振兴领域的应用和价值。许多“三农”短视频博主通过拍摄微观的乡村生活和自然环境，场景式呈现乡土文化魅力，建构起“新农村新形象”。例如在“旅途（宁夏牧飒）”的短视频中，他所呈现的内容大多数都是远离喧嚣的普通农村生活，用小羊羔、大铁门、锅灶烟囱的缕缕炊烟等文化符号唤起了人们对宁夏乡村这片黄土地的记忆。短视频的创作内容贴近乡土民情，不加任何修饰，它可以使人们形成共同的理想、信念、价值观，从而在价值取向、思维模式、行为模式等方面实现共鸣[2]，引发人们对农民群体的认同。

同时，短视频以自身“双向互动”优势，助力乡村人才队伍的建设。短视频平台让更多普通群众有了自我呈现的渠道[3]，吸引更多的人才回家乡，肯定乡村文化的价值，积极且主动传播和输出优秀的乡村文化，并将其融入农业发展之中。大批创作者以“短视频+直播”的方式，在厨房里教网友做菜，在田间地头发现野趣，对当地的特色农产品和旅游业进行推广和宣传，满足了当下消费者的多元化需求。牧飒积极参与到乡村助农活动中，为宁夏的特色农产品拓宽销路，实现了从呈现“乡土记忆”到推动“乡土经济”的转变。他利用自己的知识储备与技术优势，将中卫西瓜、彭阳苹果、灵武大枣、中宁枸杞等宁夏特色农副产品带到了全国人民面前，将浓浓的家乡情与新理念相融合，在为全国各地的人民带去美味的同时，为当地的农民带来了收益。2023年1月6日，牧飒在央视农业农村频道参加年货节惠民直播活动，当天直播销售13万多单产品，12小时带货超千万；2023年2月26日，牧飒在与宁夏报业传媒集团联合的助农直播中，直播销售额突破600万元；2023年3月12日，牧飒在海南直播带货营业额达到800万元。

乡村文化紧紧贴合着时代发展的步伐，不仅使自身实现了社会效益与经济效益的双丰收，同时也打破了城乡文化发展的壁垒，为宁夏乡村文化的生存和发展带来了一片生机。

4 宁夏乡村短视频传播的批判性思考

显然，短视频的出现在一定程度上消解了大众在知识技能传播上的鸿沟，为媒介相对匮乏的乡村人民与乡村文化的传播提供了平台。平台发力，共同加强乡村文化输出。例如抖音、快手等会主动向“三农”短视频创作者提供流量和曝光机会，这也使得大批的“三农”短视频创作者拥有了更多的机会去创作。但是随着短视频的商业化，涌入短视频领域的人越来越多，“三农”短视频逐渐变成了“网红工业”，市场也逐渐饱和。因此，要真正将短视频的技术与惠利遍及到广大乡村群体，真正助力乡村振兴，还需要进行全方位的思考。

首先，短视频本身具有娱乐属性和文化消遣的功能。平台与短视频创作的商业化使得文化价值属性逐渐失范。要使得短视频这个“新农具”真正推动乡村文化建设，就需要相关政策来引导短视频创作者，使其能够在轻松娱乐的氛围中去充分展示并传播宁夏的乡村文化。构建正义美丽的乡村文化空间有助于唤起受众对宁夏的乡愁情感，情感在艺术活动中的地位不言而喻，“没有情感这个品质，任何笔调都不可能打动人心”[4]。

其次，“三农”短视频的创作者受教育程度参差不齐，这就会导致他们在眼界、文化素养、技术能力等方面各不相同。短视频创作中对乡村文化的传播也大多是受经济的影响，缺少对乡村文化的深层次挖掘和传播。以“旅途（宁夏牧飒）”为例，不管是政府还是企业，对这类自媒体创作者的帮扶和期许也只是在农产品的销售能力和旅游宣传能力上，对他们的文化传播能力方面的引导还存在不足。乡村文化的传播与振兴不能只是依靠单方面的努力，要想真正打破城乡文化之间的巨大差异壁垒，需要激发多方的主体共同参与，各方力量共同努力。这就需要当地政府组织开展历史文化宣传活动，激发短视频创作者的文化主体意识，鼓励创作者深入学习自己家乡的人文历史，并将其融入短视频的创作内容之中。

再次，文化自信是优秀作品产生的根本力量，缺乏文化自信的乡村传播不可能形成巨大影响。乡村文化自信体现的是村民对乡村价值理念、生活方式的认同和肯定，这对乡村振兴具有重大的意义。笔者通过农村采访调查发现，很多的农村青年不熟悉自己家乡的历史文化，同时，他们对家乡文化的态度是悲观的，一定程度上认为自己家乡的文化是落后的代名词。而“旅途（宁夏牧飒）”的短视频之所以获得了如此高的影响力，是因为创作者牧飒对自己家乡的文化自信。他知道农村的特色是什么，然后深入拍摄农村生活，吸引大量的观众观看，他能够抓住这种机遇去进行创业。他对乡村文化与城市文化带有一定的理性认识，不会盲目自卑，他以敏锐的眼光捕捉到乡村生活的闪光点和价值点，并用短视频的形式表现出来。大家爱看牧飒的短视频，不仅仅是因为他展现了乡村生活有多么的美好，更多的是观众被视频中人们的勤劳、善良、智慧等优秀品质所打动。这些优秀品质也恰恰是中国千百年历史积淀下来的优秀传统美德。

5 结语

在新媒体时代，短视频在传播乡村文化、助推乡村振兴等方面担负着非同小可的责任。媒介技术的发展为乡村文化传播提供了新思路、新视野、新路径，打破了乡村文化传播的地域壁垒，实现了从被动塑造到主动传播的质的跨越。“三农”短视频呈现了地方风俗活动，“新农人”在日常生活中体现出的自强乐观、坚韧朴素、尊老爱幼等优秀品质正是当下快节奏社会需要推崇的，他们以“自我”的角色完成了叙事，给现实空间赋予了新的属性[5]，也影响着受众对乡村文化的认可。“旅途（宁夏牧飒）”创作的短视频为宁夏乡村文化的传播提供了一定的参考借鉴，“三农”短视频创作者要持续推动乡村文化传播与短视频的深度融合，要始终坚持挖掘具有本地特色的乡村文化的闪光点，打造独特的乡村特色文化品牌，不断提高乡村文化的影响力，为乡村文化的传播注入新活力。

在短视频迅速发展的当下，创造者要以更加接地气的方式重现乡村真实场景，以文化赋能，要有充分的文化自觉与反思、创造[6]。借助互联网，在传播乡村文化的同时推动当地文化和其他产业的发展。与此同时，创作者也应该进一步思考，如何以合适的方式去展现真实的农村形象，如何提升其叙事意义，如何避免叙事内容的同质化现象等一系列问题。这需要管理部门、短视频平台和短视频创作者共同发力，一起把握好短视频这一“新农具”，最大限度地发挥其文化价值和经济价值，为乡村振兴提供更多的可能性。