抖音“三农”短视频内容生产与运营研究——以“新疆优素福”抖音账号为例

董 娟

（作者单位：西安财经大学文学院）

1 研究背景

为做好“三农”（农业、农村、农民）工作，国家提出了一系列的新要求，并对此作出了新部署，“三农”工作重要性日益显现。为了响应国家号召，顺应时代发展趋势，一大批“新农人”也加入直播行业。抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，2021年9月至2022年9月，有28.3亿单的特色农产品通过该平台走向千家万户，“三农”电商达人数量同比增长了252%，农货商家同比增长152%。同时，抖音推出的“新农人计划”也在强调为振兴乡村赋能，“数字乡村”的时代正在到来。

伴随着互联网下沉，更多农民开始通过短视频分享农村生活，实现了从“他者讲述”到“主动呈现”的一种转变，让越来越多的人了解、体会以及怀念乡村生活。类似于“新疆优素福”的“三农”短视频账号比比皆是，这类账号多以家庭为单位，以农人本身为传播主体，以抖音为媒介，将内容传播给受众。这个过程实现了“一对多+多对多”的交互模式，使传播主体和受众之间有了一种黏性，最终实现价值变现。

近两年，短视频行业的发展可以说是如火如荼，QuestMobile的最新数据显示，抖音用户2023年5月的月活用户达到了7亿多，月人均使用时长达到了36.6个小时，而且该数据随着时间的推移还在持续增长。笔者在抖音平台上选中“新疆优素福”进行观察研究，截至2023年10月，该账号粉丝数已超600万，创作内容以新疆农人生活为主，有效地传播了新疆乡村文化，让人们更多地了解新疆。

2 内容生产策略

在内容生产策略研究部分，笔者从动力结构和身份建构研究出发，来探讨“新疆优素福”的抖音内容生产策略。

“动力”一词最早产生于物理学领域，被用于表达事物运动和发展的推动力量。在心理学上，弗洛伊德认为人的心理活动的动力源泉其实是生理上的“力比多”，这一理论被称为“心理动力理论”。由此，“动力”一词被广泛应用并与其他学科结合。笔者所提的动力结构研究便是社会心理学领域的“驱力理论”，该理论涉及社会促进，借此理论来分析“新疆优素福”短视频内容生产的动力研究。

“身份”最初是属于哲学范畴的概念，随着传播学、社会学、社会心理学、文化学等学科的发展，许多学者对“身份”进行了界定[1]。总体来说，对“身份”的定义包括身份本质论和身份建构论两种观点。前者认为身份是静态的，既定的；后者则认为身份是动态的，选择的。而本文所说的关于身份的建构，是一个不断解构和重构的过程。笔者借此来研究“新疆优素福”短视频的内容生产身份研究。

2.1 以家庭为主要呈现内容，促生情感动力

通过抖音平台的搜索功能，搜索“三农”“新农人”“农民生活”“乡村守护人”等词会发现，可搜索到的视频内容以展现家庭为主，“新疆优素福”也不例外。他的视频讲述了母亲和姐姐的日常生活，通过拍摄其母亲和姐姐做饭、讲述日常趣事等，为受众展现了鲜活、真实、有趣、温馨的新疆乡村生活。

家庭是每个中国人心灵的归宿，伴随着社会发展和个人发展需求，越来越多的人远离故土，暂离家庭，但是人们对家庭的思念从未远去，这也是为什么现在以家庭为主要呈现内容的短视频越来越受欢迎。受众通过这些短视频来寄托思念，由此催生了情感动力。和家人有关的所有记忆只会伴随着人的流动而迁移，但并不会因时空的推移而淡化，相反，这种情感会随着时空的推移而变得更加的深刻。就空间而言，城市与乡村的发展并非是相对立的，相反，两者之间拥有无法分裂的相似记忆，而这种记忆是通过某种媒介来进行连接。

伴随着互联网的发展，社会学领域提出了“在线情感传播”，是指在情感挖掘和情感强度统计的基础上，进一步研究情感信息在互联网的空间、传播特征、规律、影响因素和管理策略。比如，“新疆优素福”的短视频中经常会展现村民住房、特色美食制作以及闲唠家常等，这其实都间接地营造了一种情感氛围，这些情感表达以互联网为媒介，使受众产生了情感共鸣。由此关联“新疆优素福”的短视频拍摄环境与情境，其拍摄环境就是自己的家庭小院，小院是典型的新疆建筑风格，拍摄内容就是简单的家庭生活。通过第一视角一镜到底拍摄，使视频内容产生了一种情感刺激效应，这种刺激效应产生的源泉就是创作者和受众所共有的“记忆”，这种记忆不会随着时间的流逝而消亡，而是存在于无限的时空之中，通过情感共鸣被唤醒再借以互联网传播。如此一来，受众渐渐地成为创作者的粉丝，并且会等待创作者更新，此时这就表示受众和传者的黏性已经很高了。

2.2 场景式展现生活，使受众身临其境

“三农”短视频的内容生产和传播都是以场景传播为基础，而场景传播的主要特点就是它重构了某一场景的叙事空间。对某一景观的还原也可以认为是一种时空建构，主要强调的就是在任意时间内可以感受到某一场景全新的时空背景[2]。所以“三农”短视频的本质是对乡村空间的传递，通过视频将视觉与听觉符号进行融合，对乡村空间的场景进行解构与再建构，使得受众能够打破时间和空间的限制，通过媒介所建构的乡村空间获得虚拟的乡村生活体验[3]。

在“新疆优素福”的视频中，他使用听觉、视觉来引起受众在味觉、嗅觉和触觉上的联想，共同建构了平凡的家庭生活，很多受众表示他的视频有种很亲切的感觉，这正是因为平凡的生活和接地气的表达方式引起了共鸣。在听觉符号上，他利用方言一问一答的交流方式，营造出了一种“接地气”的氛围；在视觉符号上则是向受众展现了具有新疆特色的居住环境、极具新疆特色的美食，以及以其母亲为主导的做饭场景。

通过这些平凡、朴素元素的组合，建构起新疆农村，甚至是中国农村家庭生活的美好画面，有效地唤起了公众对于乡村生活的深刻记忆。这些“共有记忆”其实也是群体认同的表现，和社会认同一样能够让受众在网络狂欢中寻找到自己所归属的某一群体，从而产生更深层次的身份认同。受众对“新疆优素福”的短视频认同度较高，主要是其视频内容不仅宣传了新疆特色美食、地方习俗与风土人情，还为人们营造了轻松的氛围，使受众在观看视频时感受到轻松与愉悦。

2.3 使用方言对话，乡土气息浓重

方言是地域文化的载体，同时也是语言的地域分支。现代化的发展早已冲破了地域的限制，与此同时也严重冲击了方言的传承[4]。但是互联网的进一步发展让一切事物的发展都有了新机遇和挑战，机遇指的是方言在互联网的大环境中又有了新的传播机遇，但同时如何让方言通过互联网来更有效地达到传播的目的却是一种新的挑战。

在“新疆优素福”的短视频中，人们可以听到地道的新疆方言，将琐碎的生活点滴通过和家人朴素温暖的对话生动地展现出来，并且在整个视频中都使用方言。方言除了具有地域特色外，还具有浓厚的文化内涵，对于非新疆的受众而言，因好奇心和兴趣而来，却能了解和认识新疆方言，对于促进文化交流和传承都有积极意义；而对于新疆本地或者新疆籍的外地受众而言，熟悉的乡音，自然的对话，能让他们感受到家乡的氛围，更易产生共鸣和情感联系。受众从短视频的方言中产生的文化认同感和民族自豪感也有助于民族团结和社会稳定。此外，新疆优素福短视频方言的传播，创新了表达方式，丰富了语言文化形式。在视频中，创作者通过运用方言独特的词汇、语法和口音等特点，创造出新颖、有趣的表现形式，给观众带来全新的视听体验。这种创新表达方式也有助于推动方言文化的多元化发展，伴有方言的视频会让受众沉浸在互联网所建构的虚拟场景中，实现“虚拟化沉浸式体验乡村生活”。

3 运营方法研究

3.1 深挖视频特色，实现深度捆绑

在短视频发展如火如荼的今天，相同题材的短视频都面临着同质化现象严重的问题，所以要想脱颖而出，创作者只能深挖自己视频的特色，利用特色实现和用户的深度捆绑。以“三农”短视频为例，一般都在表现农村的自然风光、劳作场景和乡土生活，因为视频内容的“替代性”较强，所以很难让受众产生黏性。

就“新疆优素福”的短视频来说，视频采用“一镜到底”的方式，让受众可以沉浸式观看。内容方面主要是体现创作者一家的生活日常，主题是“妈妈”忙碌做饭的身影，且每个视频都以一句温暖的“妈妈”开头，评论中多次出现“妈妈好温柔，好喜欢她”“阿姨好暖，好美好啊”。而在这些评论下面会看到“新疆优素福”和网友的频繁互动。他在视频中所营造的“美好妈妈”形象勾起了受众对母亲的思念，加之对新疆特色美食的制作过程，有效地引起了受众对新疆特色美食的好奇心。

综上所述，“新疆优素福”通过挖掘自身视频特色，拍摄受众喜闻乐见的优质视频。而受众则通过关注“新疆优素福”账号，频繁在短视频中评论，与创作者达成有效互动，这种拍摄手法、内容和互动形式具有一定的独特性。

3.2 交互式互动，增加受众黏性

在短视频蓬勃发展的今天，好的视频内容已经不足以留住受众，积极的互动，良好的传受关系也很重要。视频经由创作者发布，到受众观看，这是一对多的传播模式，在评论区既有创作者与受众的互动，也有受众与受众之间的互动，在互动过程中，形成了一种以传播内容为中心的多链条关系，是一种多对多的传播模式。这种一对多再到多对多的传播模式，我们称其为交互式互动，而且该传播模式的影响力是非常大的，一次次的交流互动，使受众对其产生了信任，这种信任附带情感共鸣，最后上升到消费行为。抖音带货榜数据显示，目前 “新疆优素福”的带货口碑平均值为4.81，打败了93%的同行，推荐销售物品超162万件。单从数据来看，“新疆优素福”的受众黏性是较高的。

3.3 平台平等赋权，实现定向推送

做好“三农”短视频，除了自身的创作运营外，最主要的便是平台的赋权推送。比如前文提到的抖音“新农人计划”，就是为“三农”视频赋能，加大此类视频的推送量，才能让更多人关注并了解“三农”题材。抖音平台利用算法来实现个性化推送，其推送方式是基于用户的兴趣爱好向用户推送其感兴趣的内容。笔者在关注“新疆优素福”后，多次观看其发布的视频，由此抖音平台相继给笔者推送了多个此类视频，比如“康仔农人”“乡愁”“石村小月”等，他们皆是“新农人计划”的受益者。结合受众最近喜爱观看的视频内容，系统会自动为受众推送相似视频。可见算法推荐为“三农”短视频的发展提供了更多的可能。

4 结语

在新媒介的介入下，乡村生活场景在一定程度上不断地被解构，又以某种方式重构，场景传播已经成为新的传播趋势。短视频平台拥有较低的运营门槛，给予了乡村社会个体以表达自我和建构乡村景观的空间和舞台。习近平总书记在讲话中多次谈到要讲好中国故事，但如何通过新的媒介来讲好中国故事是需要我们持续探索的。李子柒是一位讲好中国故事的优质内容传播者，其成功的因素是多方面的，包括优美的运镜画面、优质的创作内容。但是传播媒介在整个过程中的作用是举足轻重的，所以如何更好地运用传播媒介来讲好中国故事是我们所共同探索的。

“三农”短视频虽然目前还存在很多问题和困难，但不可否认的是它也促进了年轻人向农村发展、扎根农村的趋势，他们有了一个新的身份“新农人”。“三农”短视频主观性的建构一定程度上遮蔽了真实的乡村，更多的是迎合城市人对乡村生活的想象，这种想象是被剪辑、被美化的乡村，娱乐性价值超越了其本质的价值[5]。但我们无法忽视的是“三农”短视频的发展已经深度融入了农村，并在不同地区的互动交流中担当了十分重要的角色。作为国家重点扶持的领域，“三农”短视频在历经野蛮生长后开始了走向规范化的生产发展道路。