慢直播：城市形象传播与媒体经营的新路径

张可忻

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

1 慢直播发展历程

1963年，安迪·沃霍尔拍摄了一部名为《沉睡》的慢电影，记录了主人公5个多小时的睡眠过程。2009年，挪威广播公司（NRK）制作的慢电视节目《卑尔根铁路：分分秒秒》，被看作该手法的一次较为成熟的尝试。

随着互联网技术的发展，这种手法在互联网语境下逐渐发展为“慢直播”，即“借助直播设备对实景进行超长时间的实时记录并原生态呈现的一种直播形态”[1]。

在发展过程中，慢直播的对象、形式、功能等方面都得以丰富。例如：慢直播的镜头从一个固定机位转变为多机位、多景别的设计；慢直播的对象从以往的城市景观，开始外延至公共事件和议题等。

本文主要讨论城市形象传播中的慢直播实践，因此研究对象仍聚焦于城市景观慢直播。试图通过慢直播具体实践，分析媒体如何利用慢直播这一新直播形态进行城市形象传播，媒体和城市如何在形象宣传中实现共赢。

2 城市形象传播与慢直播

2.1 城市形象与媒体建构

1960年，“城市形象”最早由凯文·林奇在《城市意象》中提出，他关注城市形象设计，所定义的城市形象主要是对城市物质形态（道路、边沿、区域、节点和标志五种元素）的知觉认识[2]。此后学术研究不断丰富概念内涵，由外显的物质形象关注到城市文化、精神风貌、市民素质等方面，形成更为综合的定义：城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外在表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价[3]34。

大众传媒在形塑城市形象的过程中扮演着尤为重要的角色。良好的城市形象对城市发展有极其重要的意义，因此媒体要充分发挥自身优势，积极形塑和传播城市形象。传统媒体时代，媒体凭借自身强大声势构建官方话语中的城市形象，引导公众形成趋向融合的社会认同，从而塑造城市形象。而新媒体时代，媒介向视觉化、场景化方向发展，慢直播作为城市形象传播的新手段之一，被媒体广泛使用。例如，四川广播电视台旗下的新闻资讯类产品“四川观察”，在慢直播进入大众视野后，便开始在抖音等平台尝试开展慢直播项目，表现出较高的传播效能。

2.2 慢直播城市形象传播的特点

2.2.1 城市景观的客观历时呈现

慢直播与城市纪录片等形式不同，它没有剪辑、没有解说、没有主持人，是对拍摄对象的原生态呈现。城市慢直播通过历时性的慢直播镜头，聚焦城市的地标建筑、名胜古迹，“构建起丰富的、不断流动的城市形象视觉符号体系，形成新的城市形象传播路径”[3]35。例如，“四川观察”对成都环球中心这一新兴城市地标进行24小时不间断的实时慢直播。该慢直播带受众感知世界第一大单体建筑——成都环球中心的宏伟。

慢直播将拍摄范围内景物和行人的一举一动，都如实地呈现在受众面前。去除后期剪辑，质朴化的城市景观给予受众如临其境的真实感，让受众将目光投向远方的城市，对其形象产生深刻的感知。

2.2.2 新兴技术的传播手法突破

慢直播依托移动互联网时代的新兴技术和新式设备，为受众提供沉浸式的视听体验，增强了慢直播城市形象宣传的效果。

2021年年初，“四川观察”推出“5G三九大，云上游四川”系列慢直播，精选三星堆青铜大立人像、九寨沟诺日朗瀑布和中国大熊猫保护研究中心·都江堰基地的实时画面，采用“5G+4K”“8K+VR”、360度全景直播等新技术，为受众提供多机位、多视角的慢直播视听体验。

受众在新兴技术加持下，通过移动端获取高清流畅的观看体验。而虚拟现实（Virtual Reality,VR）和360度全景摄像头等技术的使用，更是突破了传统直播的现实空间和前台视角等局限，给受众带来虚实结合、全景视角的慢直播观看感受，使城市形象塑造更为全面立体、多元丰富。

2.2.3 敞开平台的多元主体参与

人的个体直接经验都是有限的，所以在塑造作为心理图像之一的城市形象时，来自人际交流和媒体传播的间接经验就成为重要的影响因素[4]。

新媒体的去中心化特征，使受众拥有更多的话语权和参与度。慢直播在展示城市形象时除了媒体传播的视频画面外，还设置有供受众实时互动、讨论的弹幕和评论区，为受众提供了一个敞开式的平台。观看直播的受众可通过弹幕和评论区的留言直接表达对慢直播内容的看法，而这些“他人”的意见将对其他观看者的心理图像产生影响。受众之间还可以通过留言询问城市情况、讲述旅游故事等进行互动。

在慢直播的敞开平台中，受众不仅是影像的观看者，也是讨论、对话的发表者，在互动中对城市形象提出意见、达成共识，成为城市形象传播的重要参与者。

2.2.4 直播窗口的受众情感释放

慢直播开展时，也成为受众多种情感的释放窗口。首先，慢直播本身具有“节奏缓慢”属性，使受众在观看的过程中感受到精神舒缓。其次，城市形象慢直播为受众提供了陪伴的窗口。城市慢直播时长较长且不间断，受众可以随时进入直播间观看，消磨碎片时间和排遣孤独，从而产生陪伴感。再次，城市慢直播还能够满足受众的社交需求。受众在观看慢直播同时，可以通过与其他受众之间的互动进行社交，围绕城市景观形成情感联结和共鸣。

城市慢直播给予受众多种情感释放的窗口，在情感多元交融下，更利于受众产生正面的城市形象感知，加强传播效果。此外，情感联结也增强受众与直播窗口的黏性，“培养了用户定期或不定期关注平台的习惯，而不是通过短期的爆款去获得突出的关注”[5]。

2.3 城市与媒体的共赢

我国主流媒体目前普遍面临着如何加强自我造血功能的难题，2022年8月，财政部、广电总局联合印发《广播电视事业单位财务制度》，明确提出“依法组织收入，努力节约支出”。如何开拓媒体经营的路径，促进自身产业的良性发展，成为媒体的燃眉之急。实践证明，比起盲目的投资和扩张，媒体应借助自身长期形成的公信力优势，结合新媒体技术和平台，在互联网语境下释放活力，积极谋求生存盈利和业务发展。

慢直播这类新型直播手段的出现，吸引了众多受众的目光，也为媒体经营的发展注入新活力。对城市来说，借助媒体影响力和慢直播优势进行城市形象宣传，不仅能够实现城市形象的正面传播，还将受众转化为城市文旅产业的潜在消费者。而对媒体来说，借助自身的品牌知名度和媒介新手段，为地方城市形象传播提供声量和形式丰富的合作，有助于在实践中锻炼业务能力，提升媒体自身影响力，同时也开拓了媒体经营新路径，增强自我造血的能力。

例如，“四川观察”就敏锐察觉到这个机会，在自身品牌具备强大传播力后，以“四川观察”IP为核心进行多业态布局，提供文旅项目慢直播宣传的全链路服务。2020年，“四川观察”在抖音短视频平台发出“听说你也想上@四川观察抖音慢直播？机会来了！”的合作倡议，诚邀各类合作伙伴与“四川观察”合作，在其抖音短视频平台官方账号上共同呈现城市名片宣传、景区风光推广、特色活动直播等多样化慢直播。“四川观察”在慢直播合作中不仅达成城市形象的有效宣传，推动文旅产业发展，也通过流量收益和广告收益，增加自身的营收，开发出城市与媒体共赢的新合作路径。

3 城市形象慢直播的现存问题

3.1 慢直播视觉呈现缺陷

目前，国内媒体广泛开展的城市慢直播，受工具硬件、机位选择、客观环境等因素影响，视觉呈现的效果良莠不齐。首先，城市慢直播大多采用自设摄像机或当地摄像头作为摄制工具，当使用摄像头实时影像作为慢直播视觉素材时，其分辨率和清晰度难以保证。观看这些镜头下的景象呈现，会影响受众在视觉上的感知，观看体验大打折扣。其次，由于慢直播是历时性的景物展示，要特别注意取景内容在传播城市形象时是否具有视觉美和丰富性，比如雨雾天气或者黑夜环境就会直接影响视觉呈现，如果没有事先避开或做好预案，那么糟糕的视觉体验不仅无法体现城市视觉符号的美感，还会引起受众的抵触情绪。

3.2 慢直播创意策划瓶颈

直播已成为内容消费的主流形式之一。光怪陆离的直播世界给予受众狂欢娱乐，但过度声画冲击易造成精神倦怠。因此，城市慢直播一经媒体策划开展，即获得较多受众关注，此类慢直播能为难去远方的受众提供体验弥补和情感补偿，使他们在“慢”氛围中形成情感认同，进而达到城市形象传播的目的。但城市慢直播发展至今，逐渐陷入同质化困境，只是简单架设镜头，对景物进行历时性呈现，已无法满足受众的需求，且易引发视觉疲劳和厌倦。如何突破目前的瓶颈，加强慢直播创意策划，创作更有价值的慢直播亟待业界不断探索。

3.3 慢直播受众参与不可控

新媒体的去中心化特征加强了受众的主观表达，他们对于媒体的内容传达不是被动接收，而是在信息接收的基础上，通过互动为慢直播增添更多“言外之意”。

受众在观看慢直播的同时，可以随时在评论区发表评论，充分表达想法和情感。但这也导致城市形象传播的过程中产生不可控因素，传播效果偏离传播者的预设。比如，观看直播的受众一旦对画面有负面观感，或是此前对该城市存在负面的体验，就可能导致其发表导向言论，如“四川观察”慢直播评论区就曾出现“熊猫怎么这么脏”“空气质量不好”等评论，而这些将影响其他观看慢直播的受众，从而对城市传播产生负面效应。

4 城市形象慢直播的发展策略

4.1 视觉呈现保质量

数字技术推动城市形象传播进入视觉传播时代，受众的视觉品位也在不断提升。因此，城市形象慢直播必须保证画面的视觉质量。硬件上，要尽量采用或选取高清摄像工具，注意画面传输的流畅。还可设置多个机位，通过切换不同视角，弥补单机位历时呈现使受众产生审美疲劳的缺陷。此外，在前期设计慢直播项目时，要充分考虑客观因素对视觉呈现的影响，比如在夜晚进行慢直播，拍摄对象就应选择与暗色对比明显、兼顾美学意蕴的景物，城市江景、灯光夜景等就较适合。

引人入胜的视觉传达是形塑良好城市形象的前提，只有在城市形象的视觉符号呈现中做到精益求精，才能使城市形象慢直播给予受众深刻的感受。

4.2 策划设计求创新

城市形象慢直播虽然不需要思考脚本，但依然不能缺少对关键元素的创意策划。一方面，在慢直播本身的画面、声音等元素的设计上，要围绕拍摄主题进行针对性构思。围绕一个主题，选择合适景物对象，选取具有视觉美感的角度和景别。还要注重听觉感知，让声音与视觉画面相融洽，给受众带来视听结合的沉浸式体验。另一方面，互动上也要不断进行创新策划，比如可抓住重要节点，进行线上线下的联动策划。受众在线上观看慢直播、留言互动，线下可以实地前往景区，从慢直播镜头中找到自己，与镜头进行互动。

除了慢直播本身构成元素的策划外，还应树立整合传播思维，做好“慢直播+”的创意设计。例如：可以捕捉慢直播中的关键亮点，二次加工成短视频，形成“慢直播+短视频”的模式；也可考虑将慢直播与城市要闻、地理科普等相结合，形成创意性内容专题。

4.3 受众参与需引导

慢直播画面本身的信息密度较低，大量留白与互动功能赋予受众进行第二文本创作的机会，使其能够成为表演的主体。因此要在全流程加强受众思维，引导受众参与城市形象传播。

但是，受众的参与度提升也会带来不可控性。受众作为拥有自主意识的个体，面对相同的影像传播，可能会产生不一样的情感认知。而互动手段使他们拥有将自己认知广而告之的权利，给城市形象传播效果带来偏离预期的风险。面对这些情况，传播者要及时处理负面言论，引导构建正面城市形象。

5 结语

城市形象慢直播项目的开展，不仅能够加强城市的形象宣传，也使媒体开拓经营新手段，增强自我造血能力，实现了城市和媒体的共赢。与此同时，城市慢直播在发展过程中也存在许多问题，需要不断探索和创新，让慢直播在城市形象传播中迎来更广阔的发展空间。