异地重大会展活动全媒体报道策略——以第十九届中国（深圳）国际文化产业博览交易会云南展区新闻宣传为例

李 斌

（作者单位：云南日报报业集团）

“如果一个城市办会展，就相当于一架飞机在这座城市上空撒钞票。”这是一位德国经济学家对会展经济作的生动比喻。会展经济是国际公认的具有较强产业带动作用的经济活动。例如，中国国际进口博览会、中国（深圳）国际文化产业博览交易会（以下简称“深圳文博会”），以及中国（北京）国际服务贸易交易会等重大展会，为各地、各行业乃至各国搭建起了共享机遇、扩大交流的合作平台。2023年4月24日，中国国际贸易促进委员会发布的《中国展览经济发展报告2022》显示，2022年我国境内共举办经贸类展览1 807个，展览总面积5 576万平方米[1]。

经济活动在哪里，新闻宣传就在哪里。对于会展业同样如此，会展的新闻宣传，是会展组织工作中的重要内容。对主办方来说，新闻宣传对展示形象、招徕观众、达成交易等具有重要作用，对主流媒体来说，做好相关新闻报道是义不容辞的职责和使命。那么，地方主流媒体应如何通过异地展览会，报道好本地展区、传递好本地声音、展示好本地形象？笔者作为近几年“中国文化产业第一展”——深圳文博会云南展区的策展成员、宣传报道统筹人员，以2023年6月7日—11日在广东省深圳市举办的深圳文博会云南展区的新闻宣传为例，从宣传主题、宣传受众、宣传方式等角度，分析地方主流媒体在异地重大会展活动中做好全媒体报道的经验做法。

1 宣传主题：紧贴展览定位和个性设计

会展的宣传推广，最重要的就是要把握展区的形象定位、突出展览的个性设计。

形象定位是展览的纲和魂，常见表现形式是一句简洁、响亮的标语或口号，是展览内容和目的的集中体现与概括[2]。新闻宣传报道中，要紧扣展区形象定位进行报道，突出地域特色或当前阶段重点和亮点工作，使当地形象深入人心。深圳文博会云南展区的主题为“有一种叫云南的生活”。“有一种叫云南的生活”是2023年全国“两会”期间，全国人大代表、云南省委书记王宁通过人民网致信网友提出的，该主题既极具云南特色，又是2023年云南省文旅工作的重点。新闻宣传报道中，云南省各家媒体紧紧抓住这一主题主线，发布《用“一天”时间体验“有一种叫云南的生活”！》《中外游客在云南展区体验“有一种叫云南的生活”》《小展馆大体验！“有一种叫云南的生活”实力圈粉》等报道，“有一种叫云南的生活”成为报道的高频词。

个性设计是展览的独特性、创新性体现，是吸引观众停留的亮点元素。重大展览活动展馆较多，展区更是密集分布，各家竞争激烈，新闻宣传报道唯有选特点、说重点、讲亮点，才能吸引更多的观众、引起更多的关注。云南展区紧紧围绕主题进行一系列个性化布展。媒体针对云南展区将“有一种叫云南的生活”创新浓缩在一天的7个时辰里，策划推出《用“一天”时间体验“有一种叫云南的生活”》；针对数字虚拟人、云南推荐官“彩云”的交互式播报，策划推出《云南推荐官“彩云”带您“云游”云南 探寻徐霞客之足迹》。在大理取景拍摄的电视剧《去有风的地方》火遍大江南北，针对云南展区复刻场景“有风小馆”吸引观众前来打卡，媒体策划推出《当云南的风吹到深圳 来云南展区打卡“有风小院”》等报道。

此外，相关新闻报道中还应注意统筹兼顾，对展览的各板块、系列活动进行报道。比如，深圳文博会云南展区涉及活态展演云南民族歌舞乐表演，展现云南文化传承与匠人精神的“云陶出滇”板块，讲述聂耳和国歌的故事等的“五个故事”板块，展示中老铁路全线通车运营的“中老铁路”板块。对此，云南省各家媒体分别安排记者进行采访，推出了《踏歌起舞 云南民族风采“情”动文博会》《文博有“非遗” 在深圳看见“宝藏”云南》《赓续红色血脉 云南展区精彩讲述“五个故事”》等报道。

2 宣传受众：明确目标用户，做好精准传播

做新闻宣传，应强化受众意识。策划每一个选题、采写每一条稿件，都应该明确目标受众是谁。这既是做好采访报道的要求，也是办好媒体平台的要求。

地方媒体在做异地会展新闻宣传过程中，尤其要明确稿件的潜在受众，对不同受众做好宣传的“适配”。概括来说，宣传受众主要包括两类：一类是展览举办地受众，面向其发布的新闻报道重在促成线下观展和洽谈交易；一类是互联网网民，面向他们发布的新闻报道要展现本地形象、达成文化认同。

地方媒体的传播触角往往难以直接触达展览举办地受众，不管是传统媒体还是新媒体，地方媒体的粉丝群体基本都有很强的地域性，很难覆盖到异地。这种情况下的新闻报道可能会导致传播“空转”，因此地方媒体可以尝试将手里丰富的新闻资源进行共享。例如：邀请中央媒体对本地展区进行报道，通过中央媒体全国覆盖的传播优势，实现更广泛的传播；与展览举办地媒体合作，进行信息发布，实现传播的精准落地、定向覆盖。深圳文博会云南展区报道团队对接新华网、人民网、央广网、国际在线等央媒对云南展区进行报道，稿件包括《开幕首日云南展区闪亮登场》《看云南非遗如何“+”》《云南省在深圳文博会上重点推介126个文旅招商项目》等[3]；与深圳市乃至广东省媒体合作，在深圳新闻网推送了《当云南的风吹到深圳 深圳文博会云南展区给你独有的“限定版”惊喜》《文博有“非遗”在深圳看见“宝藏”云南》等50余篇报道。此外，还在羊城晚报、南方都市报、深圳特区报、深圳晚报等发布云南展区的相关报道。

互联网网民的传播，地域性则没那么强。地方媒体尤其是地方网络媒体，可侧重对展区当地形象、展区故事的讲述，通过展览宣传报道本地文化、旅游、产业、发展、改革等取得的成绩。深圳文博会云南展区报道团队播发了《“云南的一天”被“搬”到了深圳》《云南诚邀全球客商共赴美好创赢未来》《云南文化产业项目绽放“鹏城”》《云南展团亮相招商大会 126个文产项目等待“揽件”》等报道，展现了云南以文塑旅、以旅彰文，建设国内一流、面向南亚东南亚有较大影响力的文化强省的新成就，网友纷纷为云南展区、云南形象点赞。来自云南的网友“萝卜”说：“云南展区惊艳亮相深圳国际会展中心，全面诠释出‘有一种叫云南的生活’的核心内涵。”来自湖南的网友“嘉”留言说：“让世界看到云南的美。”来自广东的网友“许琨”说：“展区串联起云南绝世的风景、独一的风情、诗意的生活、悠然的自在，尽解云南之美。”

3 宣传方式：统筹全程报道，实现全媒体传播

重大展览活动，一般都有展览时间长、布展形式丰富、参展企业多、系列活动多的特点，因此宣传报道工作事无巨细，需要制订详细周到的报道方案，对重点报道方向进行明确，对各媒体记者职责进行确认，对会前、会中、会后报道进行安排，对采、编、播、发环节进行统筹，实现全媒体高质、高效传播。

3.1 不打无准备之仗，会前做好统筹安排

会前撰写报道方案，通过方案的指导，报道团队各方能明确工作目标、提高工作效率、减少工作失误。笔者在深圳文博会举办之前，撰写了《第十九届中国（深圳）国际文化产业博览交易会云南展区宣传报道方案》。一方面，明确报道重点，制作详细的每日发稿清单；另一方面，明确媒体任务，组建全省全媒体宣传专班，对各项工作安排落实到人。

同时，做好预热报道，吸引潜在目标受众的关注。本次预热报道，提前在云南网、“云报”客户端、“开屏新闻”客户端等新媒体平台开设“有一种叫云南的生活——第十九届中国（深圳）国际文化产业博览交易会云南展区”网络专题；发起“云南惊艳亮相深圳文博会”“有一种叫云南的生活”微博话题，进行集纳报道；推出倒计时海报和文章，预告深圳文博会筹备、云南展区搭建、云南参展商等情况。

3.2 全媒体传播，会中做好分发和协调

3.2.1 资讯快报，疾速传播

展览初期主要报道展览的名称、开馆的时间和地点、展区的规模和特色等信息，宜以快讯形式报道，简单明了、便于记忆。2023年6月7日，深圳文博会开幕，各展馆开馆，新闻报道随之进入高潮。当天，云南网发布快讯《高清组图：云南展区惊艳亮相！》，《云南日报》发布报道《深圳文博会今日启幕 云南展区精彩呈现“有一种叫云南的生活”》，云南广播电视台《云南新闻联播》播发《第十九届深圳文博会启幕 云南展区邀您体验“有一种叫云南的生活”》。“云报”客户端、云南经济网等在自有客户端、网站平台和社交媒体平台进行分发传播。

3.2.2 图片直播，身临其境

当前移动化、碎片化传播之风正劲，图片直播以其即拍、即传的实时性优势，易传播、易分享的社交属性，受到网友喜欢。深圳文博会期间，全媒体宣传专班搭建图片直播平台，前方摄影记者随拍随传，第一时间发布展区现场、观众互动、展商风采、精美展品、系列活动等80余张高清大图，让网友身临其境“逛展”。

3.2.3 互动活动，人气高涨

无互动不传播，通过互动活动更容易实现传播的触达，甚至实现媒体与受众的“双向奔赴”。为扩大深圳文博会云南展区传播力度，展览期间，云南日报、云南网在微博、微信平台发起线上抽奖互动活动，网友通过扫描活动二维码，即可获取云南展区资讯，同时参与抽奖。奖品设置极具云南特色——“有一种叫云南的生活”主题手提袋、云南鲜花饼等[4]。展览期间，每天都有大量网友和观众涌入云南展区领取获奖奖品。

3.2.4 全媒呈现，联动传播

随着媒体融合不断向纵深发展，新闻报道既做优做精内容，也做大做强传播。全媒呈现上，深圳文博会云南展区全媒体宣传专班从省内各媒体抽调骨干力量，包括文字记者、摄影记者、视频记者、编辑、评论员、设计、开发等工种，各方协调配合、各司其职，从整体报道到个体挖掘、从创意展品到展商风采、从布展特色到游客体验、从活动报道到成果报道，生产了一大批鲜活的文字、精美的图片、动感的视频，还有绚丽的海报和网络专题等；联动传播上，报道团队除在省级各媒体平台联合发布新闻外，还向上联动中央媒体、向外联动其他省级兄弟媒体、向下联动州市级融媒体中心和县级融媒体中心进行信息分发，巩固壮大主流舆论阵地。

3.3 查漏补缺，会后做好报道总结

展览结束了，但是展览的新闻宣传并没有结束。在展后阶段，要对未完成的新闻采访继续跟进完成，对漏发漏报新闻进行补充报道，对网络专题等进行优化存档。比如，深圳文博会云南展区的会后报道中，记者持续对全省30余家参展商进行补充采访拍摄，形成“深圳文博会云南展商风采”系列。同时，新闻宣传的重点转为配合完成展后的总结工作，即总结通报展览的效果，对会展活动的评估工作进行报道。

4 结语

纵观深圳文博会云南展区宣传报道，全媒体宣传专班推出了一批有高度、有质量、易传播的媒体产品，提升了展区宣传的触达率、阅读量、点赞量。截至2023年6月16日，87个媒体平台共发布云南展区相关报道635篇，微博话题“云南惊艳亮相深圳文博会”总阅读量超340万次，取得了较好的传播效果。同时，通过新闻宣传助力，云南展区展览期间，参展的两家国有文化企业、30家特色文化企业现场总销售额超90万元，与250余家境内外企业建立合作联系，签约成功230余万元，签约意向合作1 600余万元，较上年实现大幅增长[5]。

因此，地方主流媒体在异地重大会展活动的宣传报道中，应将新闻宣传贯穿会展的全过程。展前要做好报道方案的撰写、报道人员的调度，同时做好预热，报道好会展的主题、规模、亮点、特色，等等；展览期间要全方位、多角度地反映本地展区展览现场的动态信息、系列活动，除传统的报纸、广播、电视、网络报道方式外，还可以增加互动活动、现场直播、短视频、Vlog（Video Blog或Video Log，视频博客）等新媒体形态，并联动各级媒体平台进行信息分发；展后要查漏补缺，做好展览成果、参展商和观众收获、展望未来发展等的报道和总结，过程中还可以谋求今后其他省与本省在会展活动策展、布展、宣传等领域的合作，这也是地方主流媒体单位创收的重要渠道之一。