新媒体传播时代新闻宣传能力提升研究

方思伟

（作者单位：南京林业大学人文社会科学学院；新华日报社）

随着互联网、移动通信等技术以及新媒体的迅猛发展，新闻传播已不再局限于传统的报纸、电视和广播，而是进一步拓展到了多样化、实时性、互动性和全球性的新媒体平台，不仅为主流媒体提供了广泛的传播途径，也为公众获取信息和参与新闻互动提供了更多的机会。然而，伴随这一变革而来的挑战也是巨大的，新闻宣传能力的提升成为新闻从业者和相关机构亟待解决的问题。

1 新媒体传播时代新闻宣传的变革之处

1.1 新闻宣传主体的变化

新媒体传播时代，新闻宣传主体变化显著。首先，新媒体时代新闻宣传主体的变化表现在传统新闻机构的转型。传统媒体机构，如报社、广播电视台等，逐渐意识到数字化时代的到来，开始通过建设自己的新媒体平台，进行全方位的内容传播。新闻媒体在新媒体时代不再局限于传统的线下传播方式，而是通过互联网、社交媒体等渠道，拓展传播边界，扩大信息覆盖面，这种融合式的发展，使得传统新闻媒体更好地适应了当代用户多元化、个性化的需求。其次，新媒体时代的新闻宣传主体变化体现在新媒体平台的崛起。在新媒体时代，新闻类手机客户端、社交媒体等新兴媒体成为新的宣传主体，其庞大的用户基础和信息传播渠道，使其在新闻宣传中扮演着越发重要的角色，这些平台通过推荐算法、内容分发等手段，对新闻宣传的传播路径和效果产生深远影响。最后，新媒体时代新闻宣传主体的变化还体现在用户身上。在传统媒体时代，用户主要是被动接收信息的对象，而在新媒体时代，用户逐渐转变为信息的主动获取者和参与者。通过社交媒体平台，用户可以轻松获取、传播信息，并且通过评论、点赞等方式参与到新闻宣传的过程当中。

1.2 新闻宣传内容的创新

第一，主流媒体开始采用多媒体方式呈现新闻内容。传统的文字报道已经不能满足受众的需求，主流媒体开始大规模地采用图片、视频、音频等多媒体元素呈现新闻，这不仅能够提供更生动、更直观的信息，还能够更好地吸引受众的注意力[1]。

第二，新闻宣传内容的创新也表现在新闻报道的形式和风格上。主流媒体在新媒体时代更加注重生活化、情感化的报道方式。传统的客观、中立报道方式虽然重要，但受众更加希望看到新闻报道能够贴近他们的生活、情感和关切。因此，主流媒体开始更多地采用叙事性报道、人物特写等形式，以更好地触动受众的情感。

第三，新闻宣传内容的创新还表现在跨界合作上。主流媒体愈发倾向于与艺术家、科学家、社会活动家等不同领域的专家合作，增加新闻报道的深度和专业性。这种跨界合作不仅有助于提高新闻报道的质量，还能够吸引不同领域的受众。

第四，新闻宣传内容的创新也表现在新闻话题的拓展上。主流媒体已经不再仅仅关注政治、经济和社会问题，而开始关注更广泛的话题，包括环境、科技、文化、娱乐等，这种拓展使新闻报道更具多样性，能够满足不同受众的兴趣和需求。同时，主流媒体也更加注重深度报道和调查性新闻。其中，深度报道不仅能够揭示问题的本质，引导社会对于重大问题的深入讨论和思考，还有助于提高主流媒体的声誉和影响力。

1.3 新闻宣传手段的拓展

新媒体传播时代的新闻宣传变革在主流媒体中表现得尤为明显，其中新闻宣传手段的拓展是一个关键方面。传统的新闻宣传方式已经难以满足当今受众的需求，因此主流媒体必须不断探索新的手段和渠道，以适应新媒体时代的挑战和机遇。

首先，新闻宣传手段的拓展表现在社交媒体的广泛运用。社交媒体已经成为主流媒体的重要宣传工具。通过社交媒体平台如抖音、快手、小红书等，主流媒体能够快速将新闻内容传播到全球范围，与受众互动，倾听他们的需求和反馈。社交媒体的互动性也有助于建立更紧密的媒体受众关系，增加受众的参与感。此外，社交媒体还为主流媒体提供了更多的机会与受众互动。主流媒体可以利用社交媒体账号解答受众的疑问，提供更多背后故事和深度报道。

其次，新闻宣传手段的拓展还体现在各种移动应用的利用。随着移动设备的普及，主流媒体已经推出了自己的移动应用如客户端，民众可以随时随地获取新闻内容，这种便捷的新闻宣传方式使主流媒体更好地满足了受众的需求，同时也提高了新闻报道的可及性。移动应用还允许主流媒体个性化推送新闻内容，根据受众的兴趣和偏好，提供相应的新闻内容，这种个性化新闻宣传方式有助于吸引更多受众，提高受众的忠诚度[2]。

最后，视频和直播成为新闻宣传的新趋势。主流媒体不仅在自己的网站和社交媒体平台上发布新闻视频，还可以通过优兔（YouTube）等专业视频平台扩大报道的范围。视频和直播不仅能够提供更生动、更直观的信息，还具有更高的吸引力。主流媒体可以通过视频报道和直播活动，实时传递新闻事件，与受众互动，解释复杂问题，提供深度报道。视频和直播的应用也有助于主流媒体在新闻宣传领域拓展受众群体，特别是年轻一代。

2 新媒体传播时代新闻宣传能力的提升方略

2.1 内容优化与创新

新媒体传播时代的主流媒体在提升新闻宣传能力时，优化与创新内容极为重要。新闻内容的质量和吸引力对于吸引受众、保持用户忠诚度、提高影响力至关重要。

内容优化需要主流媒体注重新闻价值。新闻价值是新闻报道能否引起受众兴趣的关键因素。主流媒体不仅要确保新闻内容的时效性，及时报道重要事件，满足受众对实时信息的需求，还要关注新闻的影响力和重要性。新闻报道应该关注社会热点、重大事件和广泛关注的议题，以确保新闻内容具有广泛的吸引力。此外，主流媒体也应该注重新闻内容的相关性。新闻报道应该与受众的兴趣和需求相契合，关注当地事件、社会问题和个体经历，使新闻更具共鸣。

内容优化需要主流媒体提高报道的深度和多样性。深度报道不仅关注事件的表面，还应挖掘事件的背后故事、深层次原因和社会影响。主流媒体可以通过更多的独立调查、深度分析和专题报道来增加报道的深度。此外，多样性是内容优化的关键因素。主流媒体应该提供多种形式的新闻报道，包括文本、图片、视频、音频等，以满足不同受众的喜好。多样性还涵盖了不同主题、领域和观点的报道，使新闻更加全面。

内容优化还需要主流媒体关注新闻报道的可信度和质量。在新媒体时代，虚假信息和不准确报道已成为普遍问题，影响了受众对新闻的信任度。主流媒体应该加强事实核查，确保新闻报道的准确性和可信度。此外，新闻从业者应该坚守新闻的职业操守，秉持客观、公平和公正的原则。主流媒体可以通过建立编辑准则、伦理规范和质量控制体系来提高报道的质量[3]。

内容创新是提升新闻宣传能力的重要策略。主流媒体需要不断探索新的报道方式和形式，以满足受众的需求，可以采用叙事性报道，通过讲故事的方式呈现新闻事件，使报道更具生动性和情感性。主流媒体还可以利用数据新闻，通过图表、图形和统计数据呈现复杂的信息，提高报道的解释性和启发性。视频报道和直播活动也是内容创新的一部分，能够提供更生动、更直观的信息。另外，虚拟现实（Virtual Reality, VR）和增强现实（Augmented Reality, AR）技术的应用为内容创新提供了新的机会，使受众可以更深入地了解新闻事件。

例如，某主流媒体将报道气候变化的重要性和影响，在报道前，需要深入研究气候变化的科学原理和数据，提供深度报道和数据新闻，以解释气候变化的根本原因和趋势；随后，可以采用叙事性报道，通过讲述当地气候变化对个体和社区的影响来吸引受众，这种报道方式使气候变化问题更能引发共鸣。在报道的过程中，主流媒体可以利用社交媒体平台与受众互动，让他们参与讨论气候变化的重要性和解决方案。同时，可以使用虚拟现实技术，让受众感受气候变化的影响，如模拟极端天气事件或海平面上升的场景，这种虚拟现实体验可以帮助受众更深入地理解气候变化问题。

2.2 媒体伙伴关系与合作

在新媒体传播时代，主流媒体面临着日益激烈的竞争和不断变化的新闻生态环境。为了提升新闻宣传能力，媒体伙伴关系与合作变得至关重要。合作可以帮助主流媒体扩大受众群体、增加报道深度、提高资源利用效率，并应对快速变化的数字媒体挑战。

建立战略伙伴关系是提升新闻宣传能力的重要举措。主流媒体可以与行业协会、非营利组织等建立战略伙伴关系，这些伙伴关系可以涵盖新闻共享、资源互换和项目合作等多个领域。通过与其他机构合作，主流媒体可以扩大报道的范围，获取更多的资源和信息，增加报道的深度和广度。例如，某主流媒体可以与大学合作进行深度调查性报道，借助大学的研究资源和专业知识，提供更专业的报道。

主流媒体可以与社交媒体平台、在线社区等建立合作伙伴关系。通过与社交媒体平台、博客、YouTube、微信公众号等合作，主流媒体可以扩大新闻内容的传播范围，吸引更多的受众。这种合作可以包括新闻内容的分享、合作活动的举办、广告合作等多个领域。与社交媒体合作可以使主流媒体更好地了解受众的需求，与受众互动，提高受众的忠诚度[4]。例如，某家主流媒体可以与知名的社交媒体博主合作，共同举办线上互动活动，吸引更多年轻受众。

主流媒体还可以与技术公司和创新企业建立合作伙伴关系。技术合作可以帮助主流媒体采用新的数字工具和技术，以提升报道质量和吸引力，这种合作包括新闻应用开发、数据分析工具使用、人工智能技术应用等。例如，某家主流媒体可以与一家技术公司合作开发用户友好的新闻应用，提供个性化推送和互动体验。

2.3 公众参与和社交互动

在新媒体传播时代，主流媒体要提升新闻宣传能力，应重视公众参与和社交互动。公众参与和社交互动可以加强媒体与受众之间的互动，提高新闻报道的参与性和吸引力，增强媒体的社会影响力。

主流媒体可以通过在线调查和民意测验来引导公众参与。在线调查和民意测验是让受众参与新闻报道的方式。主流媒体可以设计有关社会问题、文化活动等的调查，鼓励受众参与，这种参与可以让受众感到自己的意见得到尊重，同时也为媒体提供有关受众观点和态度的有用信息[5]。例如，某家主流媒体可以开展在线投票，征求受众对某一政策或事件的看法，然后将结果用于新闻报道。

主流媒体可以通过建设线上社区来促进公众参与。线上社区是一个让受众分享观点、讨论话题和积极互动的平台。主流媒体可以创建自己的线上社区，吸引具有相似兴趣的受众参与。线上社区可以包括论坛、博客、社交媒体小组等多种形式。通过线上社区，受众可以更深入地讨论新闻话题，建立互动关系，同时也为主流媒体提供了更多的参与机会。例如，主流媒体可以创建一个面向环保问题的线上社区，吸引关注环保的受众分享经验、讨论解决方案，并与主流媒体合作推动环保活动。

2.4 技术应用与创新能力

数据分析与挖掘、人工智能与自动化技术应用是关键的方略，可以帮助主流媒体更好地满足新闻传播的需求，提高报道的质量和效率。

数据分析与挖掘技术可以帮助主流媒体更好地理解受众需求、新闻趋势和报道效果。主流媒体可以利用数据分析工具来监测新闻内容的传播情况，包括点击率、分享次数、评论等数据。通过分析这些数据，可以了解哪些新闻话题受欢迎，哪些时间段是受众在线的高峰时期，从而更有针对性地发布内容。此外，数据分析还可以帮助主流媒体了解不同平台和渠道的传播效果，确定最佳传播途径，这种数据驱动的方法可以提高报道的效益和吸引力。

人工智能（Artificial Intelligence, AI）技术的应用对于提升新闻宣传能力至关重要。AI可以用于多个方面，包括内容生成、自动化报道、智能推荐和受众分析。AI可以生成新闻摘要、自动化地整理数据、提供个性化新闻推送，能大大提高新闻报道的效率。例如，主流媒体已经开始使用AI生成短新闻报道，用于快速报道突发事件，然后由记者进一步编辑和完善。此外，AI还可以用于自然语言处理，以帮助主流媒体更好地理解和分析大规模文本数据，发现新闻线索和趋势。AI技术的应用可以使媒体更好地提供质量高、时效性强的新闻内容。

自动化技术的应用可以提高主流媒体的新闻报道效率。自动化技术可以用于内容管理、排版、编辑和发布。例如，自动化排版工具可以帮助主流媒体快速地将新闻内容整理成不同格式的报道，以适应不同平台和设备的要求。自动化编辑工具可以帮助媒体提高文章的质量和一致性，减少错误和失误。此外，自动化发布工具可以将新闻内容自动传播到多个平台，增加报道的可见性和传播范围。通过自动化技术的应用，主流媒体可以更好地应对新媒体时代的挑战，提高报道的效率和准确性。

3 结语

新媒体传播时代新闻宣传能力的提升是一项复杂而紧迫的任务，需要新闻媒体、新闻从业者的共同努力。这是一个充满挑战但充满希望的领域，只有通过不断的学习、改进、创新，才能更好地应对新媒体时代的变革，更好地履行新闻传播的社会责任。新媒体传播时代的新闻宣传能力的提升，不仅仅关乎新闻业的未来，更是关乎社会的信息健康，希望本研究能够为新闻从业者提供有益的思考和指导，帮助其向更加开放、负责、可持续的新闻宣传方向发展。