《新闻联播》在互联网时代的转型与突围研究

胡昕炜

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

随着技术的迭代与智能设备的普及，我国的媒体融合从曾经的“新旧媒体形态的聚合”到“媒体各个要素的融合”，再到“媒体重构和创新性的深度融合”，复杂性和变动性成为这一过程的显著特点[1]。中央广播电视总台的《新闻联播》节目是我国新闻宣传与舆论引导的重要阵地。在媒体融合的进程中，《新闻联播》充分发挥其资源整合优势，着眼于构建全媒体传播体系，通过创建“央视频”自有平台与借力互联网其他平台的方式，实现了在互联网环境中的融合转型与突围。自2011年《新闻联播》改版以来[2]，其在内容、形式与理念上进行了一系列微观或宏观的创新，推出《主播说联播》短视频栏目布局短视频生态、入驻微信“视频号”线上同步直播，不断拓展移动端受众群体。《新闻联播》的种种创新巩固了其受众基础，重构了其文化形象。整体而言，在传播技术迅速发展的媒体深度融合环境中，《新闻联播》成功实现了转型。

1 渠道布局：打造全新新媒体矩阵

《新闻联播》节目积极顺应技术发展所带来的传播渠道变革，在电视媒体影响力逐步下降的当下，已经形成了由微信、微博等社交媒体平台以及抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台中的官方账号组成的网络媒体传播矩阵，在巩固既有受众的同时也拓展了潜在受众群体，有效提升了自身的传播力与影响力。

1.1 微信：小程序、公众号、视频号三管齐下

2019年3月，微信小程序“新闻联播”正式上线，这是《新闻联播》节目首次布局微信平台。2019年8月16日，《新闻联播》正式开通官方微信公众号[3]，打造微信传播生态。截至2023年11月，该账号累计发文量已超过1 600篇，内容涵盖从关系国计民生的重要政策类硬新闻到体育赛事等偏向娱乐性质的软新闻，每篇文章的平均阅读量超过3万次。微信公众号“新闻联播”设有《学习卡》《主播说》《省份打卡》三个栏目，《学习卡》栏目将重大消息报道汇集在一起，方便读者阅读；《主播说》栏目刊载了短视频栏目《主播说联播》的内容，以更加平民化的语态评论时事内容，以适应微信本身平民语态的传播生态；《省份打卡》栏目则是刊载央视新闻最新的省份报道介绍专栏。2020年1月22日，视频号“新闻联播”发布首条视频，自此之后，视频号“新闻联播”开始以短视频的形式截取重要新闻发布，并同步更新短视频栏目《主播说联播》相关内容。

1.2 微博：借力“央视新闻”传播内容

《新闻联播》节目没有官方微博账号，但是其相关信息可以借助账号“央视新闻”进行传播。“央视新闻”的微博简介写道：“‘央视新闻’是中央广播电视总台新闻新媒体旗舰账号，是总台重大新闻、突发事件和重要报道的首发平台。”其中，“首发”二字凸显了微博传播的实时性[4]。截至2023年11月，该账号粉丝量已突破1.32亿人，累计获得转评赞32.66亿，凸显了其极强的公信力与影响力。“央视新闻”微博账号每日都会固定发布《新闻联播》的重点内容，也会同步更新《新闻联播》衍生短视频栏目《主播说联播》的内容，因此，“央视新闻”可以视为《新闻联播》节目在微博上的官方账号。当有社会重大事件发生时，“央视新闻”微博账号也会同步直播《新闻联播》的内容，给予受众更加灵活的直播观看选择。

1.3 短视频平台：关注主流市场、下沉市场与亚文化群体

《新闻联播》节目入驻了抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台，其粉丝量、累计获赞量都十分可观。截至2023年11月，抖音账号“新闻联播”的粉丝量已突破3 600万人，获赞量达到3.6亿次；快手账号“新闻联播”的粉丝量突破4 500万人，累计获赞量达到9亿次；哔哩哔哩上“央视新闻”账号的粉丝量达到1 700万人，累计获赞超3亿次。入驻短视频平台表现出《新闻联播》对于短视频风口的高度重视性，以及对于不同受众群体的高度包容性。在抖音与快手平台上，“新闻联播”账号更新的内容以《主播说联播》为主，在全国“两会”、北京冬奥会等重大媒介事件进行期间，还会上传由主播出镜的视频日志（Video blog,Vlog），由此可见，其对短视频平台的传播特征把握得十分精准。

2 表达创新：本体语态迭代与衍生栏目创新

2.1 本体语态迭代：内容形式的改版创新

《新闻联播》自开播以来，经历过两次重大改版，其中在2011年9月的第二次改版中，对节目本身的传播内容表达进行了迭代与升级。具体体现在以下几方面：

首先，播报、配音以及主播状态的生活化转型。在播报方面，经过这次转型，《新闻联播》的主播开始使用“这不”“好生羡慕”“老马”等口语化表达播报新闻，更加贴近观看者的表达与交流习惯，进一步降低了新闻的接受门槛。在配音方面，从这次改版开始，大量的新闻片段采用记者同期声配音替代专业主播配音，进一步增强了电视新闻的临场感。同时，春节期间，《新闻联播》的主播开始在节目前做手势给大家拜年，增强了节目的互动性。

其次，报道形式上的创新。具体而言体现在由主播直接讲述新闻的报道数量减少，记者出镜采访的体验式报道增多，创新了记者出镜方式，推出了现场连线记者这种实时性更强的报道形式。例如，在2013年除夕当天的《新闻联播》中，从6分48秒至22分44秒进行了超长时段的前方连线报道接力。除此之外，还引入了大量数据可视化的形式报道数据新闻，用“场景+图表”的方式展使得这类较为枯燥的内容更加直观易懂。

最后，软新闻播放频次增加。近年来，尤其是在春节、国庆节等佳节期间，《新闻联播》经常会播出质量较高的软新闻，这类新闻更加贴近受众的心理，往往能达到较好的传播效果。

2.2 衍生栏目创新：公众号文章与《主播说联播》的话语转变

近年来，《新闻联播》也在持续探索更加接地气、年轻化、网络化的表达形式，其衍生栏目《主播说联播》就是很好的案例。《主播说联播》是中央广播电视总台新闻新媒体中心在2019年7月29日，基于《新闻联播》报道内容所推出的短视频栏目。该栏目结合《新闻联播》中当天的热点新闻，让《新闻联播》的主播以生活化且带有个人语言风格的表述形式，评述相关新闻。在播报中，主播的个人风格被放大，他们对新闻内容进行二次加工，并用和电视上完全不同的活泼语态评述新闻，给予观众以反差感与亲切感。其立场鲜明的精准点评、直言不讳的评论讲述受到大量观众的喜爱。

在评议内容的选择上，《主播说联播》栏目更加大胆。在《新闻联播》一直以来的严肃风格中，高空抛物意外致死、明星失德或明星意外离世等新闻鲜少成为其报道对象[5]。但是《主播说联播》栏目能对这些敏感问题直接发声，延续《新闻联播》“以人为本”的理念，在热门话题爆发之时积极引导网络舆论走向。

无论是在本体还是其衍生栏目中，《新闻联播》都非常注重其作为国家级电视新闻发布机构的价值定位，坚持主流舆论导向。就《主播说联播》栏目而言，该栏目密切关注时事热点，以主播的个人影响力和一针见血的观点评述引导舆论走向。在该栏目的播出过程中，主播的个人风格得到了最大化的呈现。目前，在抖音、快手等短视频平台上，《主播说联播》取得了较好的传播效果[6]，是一个较为成功的尝试。不过，《主播说联播》还需尽量做到贴近市场、坚守新闻价值阵地与为本体节目引流三者之间的有机统一。

3 理念迭代：拥抱受众与拥抱技术协同发力

3.1 拥抱受众：重视受众视角，激发二次传播

无论是渠道的布局还是表达的创新，都需要传统媒体改变其生产理念。互联网时代的到来，让传统媒体既面临着更换赛道、变革模式的巨大机遇，也面临着思维、人才、能力等多方面的严峻挑战[7]。传统媒体在融合转型的过程中，需要重视用户视角，进一步考虑用户的多样化需求，提高自身为用户服务的能力，努力满足用户日益增长的需求。对于《新闻联播》而言，其是播报国内外要闻的重要栏目这一定位使得其新闻生产理念天然带有一定的严肃性，但在互联网提出的碎片化、生活化要求之下，其生产理念也发生了一些变化。传统电视时代的《新闻联播》节目是先生产、后传播，而当下的《新闻联播》则在先生产、后传播的基础上逐步转型到用户思维的无传播、不生产。无论是在微信、微博还是各种短视频平台，《新闻联播》官方的内容更新都努力做到了适应平台的传播特点，根据平台用户的需求来决定生产什么形态与类型的新闻。

例如，2020年7月18日，《新闻联播》为适应大众电视设备升级的需求，将其画面宽高比从4∶3调整成16∶9，并首次更换了演播厅。随着智能手机等移动终端的普及与大众使用传统电视的频率下降，自2022年2月11日开始，《新闻联播》官方视频号在每晚7点开始同步直播每天的节目内容，以适应用户移动收听的习惯。

尊重新闻传播规律、提高主流媒体的舆论引导力是央视《新闻联播》主题主线报道创新的核心[8]。《主播说联播》栏目的推出，让《新闻联播》的主播成为互联网中的意见领袖，对相关重大新闻进行评议，以实现节目内容的二次传播。笔者通过调查发现，用户对于此种二次传播的接受程度显著高于对《新闻联播》节目本体的接受程度。在微信视频号的《新闻联播》本体节目同步直播中，用户可以通过点赞、转发、发弹幕等方式表达自身对节目的观点，与共同在线观看节目的网友交流。

3.2 拥抱技术：更新新闻传播体系

随着社会科技的高速发展，大数据、5G、人工智能、算法等新兴技术在方方面面影响着新闻传播行业，推动着媒体深度融合的进程与传统媒体转型的进程。《新闻联播》在节目制作、传播与网络宣发等方面充分运用技术的优势，发挥自身资源优势，将技术融入新闻传播体系的各个方面。

“变与不变”一直是媒体发展进程中的核心议题，变的是不断迭代更新的技术，不变的是为人民服务的宗旨和引领主流价值观念[9]。新技术的变动与快速发展成为互联网的基因之一，新闻媒体只有不断运用新技术，作出新改变，才能在“数字原住民”的阅读领域中争得一席之地，互联网舆论领地也因这种“变”的加持更加灵活。作为权威媒体的《新闻联播》运用大数据算法等技术精准监测舆情，对于某些无法在本体节目中直接报道的内容则运用《主播说联播》等衍生栏目及时回应，引导舆论走向。同时，《新闻联播》也应利用技术的加持，不断分析互联网环境中分众化、差异化的信息接收需求，迭代推送与传播机制，向精准化传播跃进。

在从传统媒体时代走向融媒体时代的进程中，《新闻联播》节目一直走在融合与改革的前列。从渠道矩阵的搭建、内容话语表达的创新，到生产理念的升级与变革，《新闻联播》的转型卓有成效。在媒体生态的不断优化之下，《新闻联播》采用了一种科学、多元且贴近用户的转型方式，推出衍生栏目《主播说联播》，在互联网时代收获了一批新兴受众。《主播说联播》是《新闻联播》充满创新与勇气的探索，这次探索的成果也昭示着未来《新闻联播》将会在内容和形式上作出更多的尝试。以央视新闻为代表的传统主流媒体通过全媒体集群的广泛创新，“四力”有了显著提高，能有效引领国内舆论场，基本掌握主动权和主导权[10]。因此，传统媒体需要不断优化现有栏目，积极开辟新兴栏目，引进新媒体技术专业人才，打造坚守新闻理念并且符合受众期待的产品，更好地实现主流媒体舆论引导与思想宣传的价值。