地方主流媒体在国际传播中的角色选择与创新路径分析

延 磊 张 婧

（作者单位：济南广播电视台）

党的十八大以来，中国在国际舞台上的作用越来越重要，中国的发展成就被更多国家和人民所了解和认识。面对国际传播新的形势，党的二十大报告明确提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。如何向国际社会“讲好中国故事”是主流媒体面临的重要课题。中央媒体通过建设海外社交媒体账号和网站，向全球受众传递中国声音、讲好中国故事，努力构建中国媒体的海外传播体系。但在这一体系中，地方主流媒体应该扮演怎样的角色，如何立足本土开展中国故事的海外传播，正成为媒体深度融合背景下的紧迫课题。

1 地方主流媒体在国际传播中的优劣势分析

随着媒体融合的纵深发展，地市级党报、广播电视台等地方主流媒体也日渐成为新时期参与国际传播的重要力量。依托丰富的一手素材与地方特色文化，地方主流媒体在参与国际传播过程中，具有多重较为明显的传播优势，但又因观念意识、媒体语言的局限性而导致这项工作中存在不少短板。

1.1 主要优势

依托互联网与新媒体平台，地方主流媒体已纷纷进行了数字化转型，为开展国际传播打下了良好的基础。一方面，地方主流媒体拥有丰富的本土化特色内容资源。比如，作为地市级主流媒体的广播电视台，多年精耕本地，熟稔当地的风土人情、人文历史，推出的各个垂直类的广播电视频道更是积累了丰富的城市政治、经济、社会、文化等各方面的珍贵影像资料。在短视频飞速发展的当下，这些独家的原创影像资料为广播电视台围绕城市形象、本土文化开展国际传播打下了深厚的内容基础。同时，地方主流媒体长期在一线开展新闻舆论宣传，更容易准确把握当地优秀的新闻宣传选题，推出具有鲜明地方特色、接地气的新闻产品，让世界更好地了解中国的地方文化和特色。另一方面，地方主流媒体积累了丰富的全媒体传播经验。当前，在新型主流媒体加快建设的背景下，地市级主流媒体全媒体传播体系日臻完善，甚至建成了“国际传播中心”。地方主流媒体在媒体深度融合方面作出的多平台尝试，使其更容易把握最新的全媒体传播规律，推进精准、高效传播[1]。同时，地方主流媒体的全媒体采编团队已日益成熟。在重要题材、重大主题的宣传中，地方主流媒体往往能够充分结合全媒体“短、平、快”的特点，根据各个新媒体平台匹配的传播点，生产出形式多样、内容精彩的全媒体内容，让好故事以最适合的方式触达用户。通过地方社会发展、人文历史的小切口，讲好中国故事的大主题。在国际传播中，地方主流媒体有了前期的媒体深度融合的建设经验，更容易主动转变话语表达，用受众乐于接受的方式、易于接受的语言，通过融媒化的叙事包装，向全球网友讲好特色鲜明的中国故事。

1.2 主要劣势

就当前地方主流媒体参与国际传播过的情况看，依然存在不少劣势。一方面，“走出去”的传播思维缺失，海外传播人才匮乏。一些地方主流媒体的全媒体内容产品很多时候仅追求在抖音、今日头条等国内大流量平台的传播，缺乏参与国际传播的意识。国内的地方主流媒体相互之间合作交流频繁，但是各地主流媒体拓展国际传播平台的力度依然不够。同时，地方主流媒体的外语人才匮乏，现有的全媒体采编人员通常没有多语种的教育背景，还不能较好地掌握对外传播话语体系的使用方法和全媒体转化路径。另一方面，国际化新媒体平台嵌入度不高。现有的地方主流媒体全媒体矩阵还未完全涵盖以推特、脸书等为代表的国际传播平台，嵌入程度不高。即便有部分媒体注册了海外账号，但其发起用户对话、维持用户在场、吸引新用户浏览等互动行为和对话意识仍有所欠缺，对于国际化新媒体平台的引流规则还没有更好地把握。同时，很多地方主流媒体在脸书、推特等海外传播平台发布的内容依然存在叙事僵化的问题，导致内容曝光量、互动量、扩散量较少，认可度不高等问题。

2 地方主流媒体在国际传播中的角色选择

在国际传播中，地方主流媒体需要紧扣自身媒体定位，发挥本土化优势，通过讲好城市故事，向世界展示更多角度、更多层次的中国。

2.1 中国“多层次海外视角”的重要组成

在国际传播中，新华社、人民日报等“国家队”主流媒体更多的是站在国家的层面，向世界发出中国声音，讲好中国故事，传播中国形象。而作为国际传播的“地方队”，地方主流媒体则就要从自身的特点出发，以更具象、更多元的方式，更加灵活地讲好中国故事，传播中国文化与价值理念，向海外网友展示更加丰富的中国形象。比如，成都广播电视台专门成立“国际传播合作中心”，打造国际传播品牌“Chengdu Plus”，推出专注于介绍成都的双语视频专栏。首档整体落地海外的栏目《西望成都》，从美食、大熊猫、旅游资源、交通等多方面分析成都被《纽约时报》评为2015年52个全球必游地之一的原因，用最潮流、最国际化的短视频方式讲好成都发展故事。注重小切口讲大故事，比如，柳州日报的微视频《一条中国河流“破圈”记》，立足西南工业重镇柳州的水质排名中国第一的特色，采用中英文字幕，以故事化、可视化等方式，呈现柳州山水之美，讲好中国生态文明故事。视频发布两天之内，国内的人民网、新华网、广西云、经济导报、香港商报，国外的Freshnews网站、柬埔寨仙女台、国际日报、北欧时报、欧洲新闻网、澳华电视传媒等200多家媒体纷纷转发。在新时代国际传播工作中，地方主流媒体要善用中华大地上涌现出的“活水”抓“活鱼”，以小切口讲好地方发展的大故事，展现中国发展活力；发扬新闻工匠精神，围绕选题反复打磨，推出优质融媒内容；在对外传播中，学会运用各友好国家的媒体优势，实现中国声音声量最大化。

2.2 对“城市形象”进行国际传播的重要载体

地方城市是中国故事的最丰富的素材库，是中国故事的生动范本。而地方主流媒体的历史积淀，让其具备了挖掘城市文化、传播城市形象的先天条件，对于城市形象的海外传播，地方主流媒体更责无旁贷。而在新媒体方兴未艾的当下，短视频成为传播城市形象的利器。这就要求地方主流媒体重视通过数字化传播与海外青年进行对接，用他们喜闻乐见的语言表达方式和内容展现形式，来阐述中国的世界观、发展观、文明观等，更好地展示丰富、立体、生动的中国形象。比如，2022年6月，在优兔（YouTube）平台一条关于济南的短视频火了，一位印度博主震撼于济南城市美景以及道路保洁水平，用手机镜头记录了下来，上传至网络引起了不小的关注。该条内容也引发了很多海外网友对中国城市建设和社会发展的赞叹。短视频时代，像这样以平民化、第一视角表达的短视频，更容易让网民代入自身，产生共情，真正达到“四两拨千斤”的传播效果。基于这种短视频传播的规律，济南广播电视台推出的“视听山东”系列短视频，推出《外国“老师儿”的中秋FUN》《泉城来了洋徒弟之非遗天地》《Let's go！解锁老商埠》《Let's go！济南味道》等中英双语短视频，对外宣传济南城市形象、风土人情与现代发展。

2.3 国际舆论中的“民间外交”

地方主流媒体“走出去”参与国际传播竞争时，因新闻传播场域变化，“国家立场”更加强化，成为“中西对话”的重要桥梁。一方面，作为海外公共传播平台的一分子，在涉及中国的国际重大突发事件和热点话题中，地方主流媒体可从更加多元的角度巧妙地表达，为国家发声，不断提升国家形象；另一方面，作为在国际传播中的主体性角色，地方主流媒体是民间外交的重要组成部分。地方主流媒体可着眼于多元主体，通过多种形式扩大民间交往，挖掘国际友人在民间文化与社会交流中的特色传播内容，塑造丰富多彩、生动立体的中国形象[2]。以国际传播作品《沙县小吃“安家”葡萄牙》为例，记者通过敏锐新闻视角，深入挖掘，寻找到了在“一带一路”沿线国家葡萄牙第一批开设的沙县小吃店，通过讲述一种地方特色小吃，深入开展民间交流，拉近了两国民众的距离。第三十二届中国新闻奖三等奖获奖作品——《当〈诗经〉遇上交响乐》是由天津海河传媒中心《全景中国》刊播的国际传播作品，把古筝与大提琴、长笛以及室内打击乐配合起来，将《诗经·国风》中的《黍离》《简兮》《隰有苌楚》的词演唱出来。作品将中国传统乐器与西方打击乐配合得精彩绝伦，展现了这场精彩的“中西对话”背后故事。

3 地方主流媒体在国际传播中的创新路径

在全媒体时代，开展国际传播已日渐成为地方主流媒体的重要课题。我国地方主流媒体必须更新观念，转变叙事表达，培养海外传播专业人才队伍，构建起本土特色鲜明、影响力强的海外传播格局。

3.1 更新观念：积极实施“走出去”战略

随着新媒体的迅速发展，全球性社交媒体平台成为世界信息传播、舆论斗争的主要场域，在一定程度上冲击了传统国际传播的格局。这为中国媒体提升自身国际传播的竞争力带来了难得的机遇。地方主流媒体应立足本土，切实担负起传播中华文化的责任，帮助全球受众认识中国、了解中国。地方主流媒体的全媒体矩阵不仅应覆盖国内新媒体平台，更应该“借船出海”，入驻脸书、推特、照片墙等海外社交媒体，拓展海外全媒体平台。不仅要占领海外新媒体阵地，更要在全媒体内容、传播渠道、新媒体技术、大数据、平台资源、海外媒介管理运营等领域实现深度融合，构建起海外全媒体生态圈，打造面向世界的现代传播体系。目前，杭州、成都、济南、青岛等国内众多副省级城市的主流媒体纷纷成立国际传播中心，拓展其国际新媒体平台，在国际传播方面迈出了坚实的第一步[3]。

3.2 话语重塑：不仅要“走出去”，更要“走进去”

从传播心理学的角度看，媒介受众大多不会轻易被具有强烈说教性味、带有明显主观目的内容所说服。所以地方主流媒体在进行国际传播时，要从互动、平等、沟通、互利的角度出发，以现代媒体平民化的信息传输理念开展内容生产，走进海外受众的心里，实现有效传播。以“云南野象迁徙”这一热点事件为例，云南省各大主流媒体以短视频、直播等方式，持续关注象群北迁事件，生动展现了大象可爱形象以及云南的秀美风景；在此基础上，相关短视频以目击象群的村民、消防员等普通民众的视角，描述象群的可爱之态；创新性使用“象群去哪儿了”“全家组团游”等类似于真人秀节目的叙事方式，将象群北迁拟人化地制作成旅行游记推广至海外；中央媒体、省级媒体推出多机位、无剪辑、无时差的象群动态直播，全方位展现象群的“奇幻之旅”，凸显中国的生态之美。经过国内媒体对外传播，这一独特的中国故事也引发日本、美国、英国等国家的媒体争相报道，在YouTube平台“wild”“beautiful”“cute”“adorable”“amazing”等成为观看量排名前十视频的评论高频词，引起了众多海外网友热烈的互动。

3.3 创新实践：善用“活水”抓“活鱼”

地方主流媒体参与国际传播的竞争优势就是本土化、特色化的内容产品。立足本地特色和一手素材优势，从“活水”中抓“活鱼”，是地方主流媒体做好国际传播工作的重要基础。比如，广西的柳州日报深挖汽车产业、柳州螺蛳粉、少数民族文化、生态文明建设等特色题材，推出中英文视频《粉红天下——一碗中国米粉的逆袭》等系列美食短视频，立体展示中国独特的饮食文化，讲好“有味道”的中国故事[4]；推动销量位居全国第一的新能源车五菱宏光MINI EV成功“出圈”，登上日本《朝日新闻》头版头条。彭博新闻社报道称柳州是“电动汽车普及率仅次于奥斯陆的‘电动汽车之都’”，该报道在海外引起大量转载。又如，福建省广播影视集团制作的纪录片《艾若水在武汉》以在武汉生活的土耳其青年艾若水的视角记录了2020年新冠感染疫情期间在武汉工作生活的10位平民的故事，以外国友人的视角真实展现中国战“疫”中坚强勇敢、默默奉献的平凡人，表现中国强大的向心力和凝聚力。该纪录片在海外平台的点击量超过107万次，互动超过13.6万人次[5]。

3.4 人才培养：建强新时代国际传播人才队伍

国际传播是一项十分繁杂且艰巨的任务，需要持之以恒、久久为功。尤其是新时代新的国际舆论环境，对国际传播工作者更是提出了更高的要求，地方主流媒体要加强国际能力建设，就要注重合理配置人才资源。针对全球传播的地区差异性、全球化特点，吸引具有多语种甚至多文化背景的新闻传播人才，不断提高国际传播人才的综合素养和业务能力，努力培养出适合从事国际传播工作的专家型、全媒型人才，逐步打造一批既熟悉中国国情又深谙国际传播的高水平人才队伍。

4 结语

国际传播是一项系统性的工程，它需要地方主流媒体在做好人才配置的基础上，发挥本土化优势，充分创新平台、渠道、手段、方法，深挖生动的故事，以平民化、富有亲和力的方式，讲好城市故事，多角度、多层次向世界展示立体全面的中国。