竖屏语境下地方融媒体短视频传播策略研究——以“四川观察”为例

李永光

（作者单位：连城县融媒体中心）

随着移动互联网技术的高速发展，以短视频传播为代表的竖屏传播时代已经到来。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年年底，我国网络视听用户规模已达10.40亿，其中短视频用户规模达10.12亿，近1/4的新网民因短视频而接触互联网，短视频体现出强大的纳新能力。短视频不仅走入了媒介生态的中央，也正在与人们对美好生活的向往深度融合。在此背景下，探索提升地方融媒体短视频传播策略，增强短视频传播力、影响力正当其时。虽然大多数地方融媒体中心都开通了短视频账号，将短视频的“短平快”特点与传统媒体进行融合，开展可视化宣传工作，并取得了一定成绩[1]，但整体而言，仍暴露出诸多问题，如内容创新性不足导致吸引力有限、视频更新不稳定导致效果不佳、受众基础薄弱导致辐射范围不足、与受众交互较少导致影响力偏低等问题。当然也有一些表现非常抢眼的短视频账号，如“四川观察”“津云”等抖音号。本文以“四川观察”抖音号为例进行分析，探索地方融媒体短视频传播策略。

1 “四川观察”抖音号概况及传播特点分析

1.1 “四川观察”抖音号发展概况

“四川观察”抖音号是2017年四川广播电视台推出的新媒体账号之一。经过前期酝酿于2019年发布首条抖音短视频，之后不断模仿其他爆款短视频作品，拍摄一些情景剧等，但一直处于不温不火的状态，直到2019年8月发布了一条关于致敬因暴雨救灾而牺牲的民警的感人视频，引发强烈反响。视频发布后播放量达到9 000多万，随后开始了主动转型、求新求变的创新过程，充分利用传统广电内容生产资源，融入互联网传播方式获取流量，不断打造以信息资讯为主导的专业品牌和内容传播平台，并取得了很好的成绩。截至2023年11月，“四川观察”抖音号粉丝数量已超过4 800万。

1.2 “四川观察”抖音号的传播特点

1.2.1 内容丰富，紧跟社会热点

与其他媒体相比，“四川观察”的特点是以资讯类短视频为主导，主题涵盖多个领域，同时紧跟社会热点。从内容上看涉及政治、社会、文化、经济等各类资讯，充分满足各类受众信息需求，包括国内外时政新闻、社会民生纠纷、群众生活趣闻、正能量温情故事和娱乐头条等，视频内容包罗万象，观察视角放眼全球；同时紧跟社会热点，几乎各个领域所有的热点事件，“四川观察”都要来“观察观察”，满足了用户追求热点的心理需求。

1.2.2 及时更新，强调信息时效

“四川观察”视频更新频率非常高，截至2023年11月，视频作品发布数量已超过2万，平均每天发布视频超过15条，远超抖音其他媒体视频发布数量，这对于满足受众信息量需求、吸引受众关注、提高黏性来说显然十分重要。同时，高频率的视频更新满足了新闻资讯的强时效性要求，保证每一条热点信息都能及时“新鲜出炉”。当然这对账号运营团队提出了很高的要求，团队成员需要始终处于发现热点信息和编辑视频的状态。

1.2.3 四处观察，突破时空限制

“四川观察”的另一个显著传播特点就是突破时空边界的限制，四处观察。虽然是地方性媒体，但它的“触角”早已延伸到全国各地，甚至对国外事件也经常报道。具体来讲，“四川观察”的视频内容覆盖面极广，不仅聚焦四川，还广泛关注国内外大事小情；不仅立足百姓身边趣闻逸事，还关注国际“风云变幻”，只要有热点信息的地方几乎就有“四川观察”。广大受众戏称“四川观察，哪里都观察”，充分体现了其资讯报道覆盖面很广。

1.2.4 注重反馈，开展多方交互

“四川观察”十分重视交互与反馈，并积极采纳受众建议，实现与受众共创共享。例如，部分用户在评论区留言提建议，“四川观察”会采纳受众建议来创作内容，也会满足受众的一些信息发布要求；同时，偶尔也会与受众调侃，通过互相评论活跃评论区氛围，体现出非常好的亲和力和交互性。此外，“四川观察”也经常与其他媒体账号进行互关、互评，与各类视频账号开展交流，不仅拉近了与其他媒体之间的距离，也实现了不同媒体粉丝的相互融合与交流[2]。

2 “四川观察”对地方融媒体短视频传播的启示

“四川观察”利用短视频进行传播无疑是十分成功的，但应该客观看待其发展过程，也要深入思考“四川观察”能够成功的内在逻辑是什么，地方融媒体中心又能学习借鉴多少。要结合自身情况思考这些问题，对于“四川观察”的爆火不能照搬照抄也不能无动于衷，要分析其爆火的内在核心逻辑，并总结成功经验。

2.1 对短视频时代“全民传播”的深刻理解

上文提到近几年我国短视频用户剧增，已超过10亿，短视频时代“全民传播”的影响力可见一斑。我们现在衡量“四川观察”的影响力、传播力的标准是看它的粉丝量、用户点赞数以及受众对于它的评价，这些指标的核心都是“受众”，而受众的积累在于人传人的口碑、在于媒体与受众的交互，也在于受众需求的不断被满足。“四川观察”十分注重培养与受众的关系，与受众广泛交互、听取他们的意见并共同创造短视频作品，深入贯彻“与受众交朋友”的理念。很显然，“四川观察”深谙短视频“全民传播”的逻辑，认识到只要抓住受众就是抓住了无数条传播链，就能打开信息深度传播的开关。短视频时代，信息的传播呈现去中心化特点，受众是热点信息的第一目击者，也是信息的接收者，更是“全民传播”的驱动者，深刻理解并利用好这一短视频传播逻辑就可以实现传播力和影响力的巨大提升。

2.2 对信息化时代“受众期待”的精准把握

“四川观察”的短视频作品量很大，更新也很快，这其实是满足信息化时代人们“快餐式”需求的一种策略。信息化背景下人们很难对特定信息保持足够的耐心和专注，“短小精悍、主题丰富”的短视频符合网络受众的习惯，也满足了年轻群体利用碎片化时间摄入信息的需求。“四川观察”注重日常资讯，强调视频信息的实用性和趣味性，通过高频率更新发布现实生活中有趣的大事小情，满足了受众的信息期待[3]。正是这种对于信息化时代受众心理的精准把握让“四川观察”凝聚了大量的受众，从而实现高效率传播。

2.3 对融媒体时代“媒体转型”的大胆尝试

在媒体融合过程中，传统媒体如何转型一直是一个难题，很多地方媒体对于新媒体的运营模式有所顾虑，在转型过程中存在“不愿转、不敢转”或者“慢慢转”的心理，最终转型效果不甚理想。而“四川观察”抖音号作为四川广播电视台转型的大胆尝试，实则迈出了重要的一步，充分理解并深度践行互联网运营理念，把传统媒体的优质内容碎片化、精简化，以低姿态、接地气的方式与网络受众打成一片，取得了良好的效果。当然，在近几年的运营过程中，“四川观察”也在不断创新内容生产方式和传播理念，将更多主流价值观念和社会正能量融入更具趣味性、交互性的短视频作品当中。

3 对优化地方融媒体短视频传播策略的思考

地方融媒体在运营短视频账号的过程中要不断学习借鉴“四川观察”的先进经验和创新理念，同时也要对自身发展有一个清晰的认识。首先，对于县区级融媒体而言可能不具备“四川观察”的资源优势和内容传出；其次，按照“四川观察”的路子发展，可能会造就更多同质化短视频账号，也很难实现“弯道超车”。因此，还是要找准自身的个性化发展定位，探索优化短视频传播策略的具体举措。本文从以下几方面提供建议。

3.1 结合自身定位，打造差异化优势

短视频领域发展前景广阔，能够带动更多产业或行业实现线上传播，比如文化旅游、民俗活动展示、非遗文化传播等等。“四川观察”主打热点资讯，地方融媒体运营短视频账号时可以避其锋芒，结合自身定位，选择不同赛道，在新赛道上实现新的超越。对于短视频受众而言，千篇一律的内容没有吸引力，差异化内容往往更容易让人眼前一亮。比如“李子柒的田园生活”“张同学的农村日常”等，均通过别样的精彩实现良好的传播效果。地方融媒体也应该结合自身定位，利用当地优势资源，打造独特的差异化优势。

3.2 聚焦“小切口”，反映“大时代”

地方融媒体更贴近基层群众，更了解基层发展需要，同时也肩负着反映群众意见、唱响群众美好生活、支持地方经济发展的媒体责任。作为地方融媒体的一部分，短视频账号运营也要契合主流发展价值，利用短视频聚焦基层生活的家长里短，发现身边的有趣故事，分享美好的生活瞬间，利用短视频在垂直领域穿透基层生活，讲好群众故事。通过讲述街头巷尾的“烟火气”反映基层群众的幸福感，用镜头追逐人们奋斗的脚步，通过记录每一件“奋斗的小事”反映群众对美好生活的向往。要利用“小切口”反映“大主题”，聚焦“小人物”体现“大时代”[4]。

3.3 立足地方资源，宣传特色文化

很多地方都有自己独特的民俗文化、历史遗迹、地理特征、风俗习惯等，充分挖掘、宣传民俗文化和生态资源既是地方融媒体的责任，同时也是融媒体短视频产品策略定位的优质选项之一。当前在短视频领域，在西藏、贵州等自然资源丰富地区拍摄的短视频很受广大受众欢迎，人们可以通过小小的屏幕领略不一样的地域风情，这些视频不仅满足了受众的心理需求，也宣传推广了当地的资源优势，有助于促进当地文化旅游产业发展。地方融媒体要深入挖掘地方资源特色，着力打造具有地域特色的品牌，推出系列短视频内容，以短视频的方式展示地域特色，宣传特色文化。

3.4 利用传统媒体优势资源，打造精品内容

内容是短视频的核心，可以说是决定传播效果的关键因素。地方融媒体在进行短视频内容的创作时要充分利用地方传统媒体内容生产资源，发挥传统媒体人认真负责、求本溯源、对内容精益求精的品质，将这份职业操守和专业素养引入短视频内容的创作当中。其次，要善于对传统长视频、系列报道、深度采访等内容进行二次创作和利用，通过剪辑、浓缩、概括等手段，将优质内容短视频化，整体提升短视频内容质量。此外，还可以围绕地方特色资源独一无二的“新奇点”，组织传统内容团队展开主题策划、设计拍摄场景、构建短视频内容体系等活动，通过长短视频融合创作，促进媒体融合转型，也保障精品短视频内容的生产。

3.5 横向关注受众需求，提升受众体验

短视频时代，受众是整条传播链的核心，在短视频内容的创作与传播过程中，受众既是“出题人”也是“阅卷人”，地方融媒体进行短视频的创作与传播必须要了解受众需求、关注受众反应，并不断提升受众体验，才能获取受众青睐[5]。首先，要放低姿态与受众做朋友，横向打破与受众的沟通壁垒，建立长效沟通交互机制，梳理受众的所思所想，对症下药创作符合受众审美的作品；其次，要监测短视频领域传播动态，前置预判受众需求变化，在与受众的交互中敏锐察觉潜在的内容需求，探索创新主题内容方向。不仅要满足受众需求，更要引导受众偏好，以互动换取主动，以创新提升受众体验。此外，要注意短视频传播边界，在满足需求与合法合规之间明确可为与不可为。

3.6 完善引才育才机制，补足基础短板

各地融媒体短视频团队人才资源不尽相同，很多县区级融媒体中心在人才、技术等方面面临较大缺口，难以满足短视频创作传播的工作需求。人才是驱动创新的引擎，短视频内容的提质、理念的创新离不开高质量人才的供给和支持。所以，地方融媒体中心要重视技术型、创新型人才的引进与培养，提高人才资源投入，营造公平竞争、创新创作的人才环境，给予人才更多创新发挥的空间；不断完善引才育才工作机制，通过制度的完善将人才引得来、留得住、用得好，以此补足地方融媒体的基础短板，为短视频的运营与传播打下扎实的基础。

4 结语

竖屏语境下，短视频在信息传播领域的作用和地位不言而喻。做好短视频，不断提高短视频传播的影响力、传播力将有效提升稳固地方融媒体在基层传播媒介中的主流地位，也将有益于传统媒体融合转型工作。本文通过对“四川观察”传播特点的分析，探索短视频传播效果优化提升的内在逻辑和方式方法，并结合地方差异创新性提出地方融媒体短视频传播发展的新定位、新思路。当然，没有一成不变的方法，要动态思考传媒行业的变化，短视频领域的发展充满着广阔的机遇和挑战，还需要地方融媒体在短视频传播实践中创新思考并与时俱进。