互联网时代下校园公益广告在高校思政教育中的应用与推广

何振波

（烟台大学文学与新闻传播学院新闻系，山东烟台 264005）

信息及传播等技术领域的深入发展使大学校园公益广告发展成为各种人们日益喜闻乐见的传播形式。在此发展背景下，如何让校园公益广告更好推进高校思想政治教育创新工作，如何让校园公益广告产生示范推动导向作用，如何让校园公益广告更有效地发挥作用，都需要做出进一步探索，对于切实提升全国高校思想政治和教育创新性工作成效也具有极为重要的指导意义。

一、校园公益广告的必要性

公益广告是指服务于国内外各种相关社会公众利益团体的各类非商业性广告，其传播主题和内涵往往与中国现代和谐社会、传统中华道德文化理念等相关。

公益广告的背后隐含着社会文化价值。例如，有一则央视的春节公益广告叫《灯谜篇》，讲述了一群可爱小萌娃一起快乐过春节，其中有很多游戏和一个个幽默的故事。它用了各种大开脑洞和有趣好玩的小动物谜语来传唱和表达社会主义核心价值观。公益广告活动中的情感主题、组织形式、风格设计以及传达思想内容强调要以弘扬美好人类感情为基调，借助亲情、爱情、友情等感情线索以及正义、公平等各种具有人类感情生活和共通性美学意义层次上高尚美的情感，引导社会青年们心中的理想向善、向美。

校园公益广告的一大特点是传播内容应广泛发生在校园范围内，服务于校园公共利益及社会利益，没有商业目的，向全校师生传播和推广积极的、正能量的观念和思想。这些内容应该符合社会主义思想道德观念和中国公民行为规范的要求。校园公益广告应该让每个在场的师生感受到某种积极教育的作用，得到一种积极启发，并在心灵情感层面上有所触动，从而让他们在思想上更加主动自觉，在思想行为上也更加规范合理[1]。公益广告活动具有较强的道德意识形态性[2]。长期以来，公益广告始终以“润物细无声”的宣传方式，向全体公民及时传播介绍正确积极的价值观和文化理念，提升大众的思想道德文明素养。

二、校园公益广告活动对我国大学生思想政治工作教育研究产生积极深远影响

学校需要主动向全校学生传达大学生思想政治工作教育的许多内容。例如，学生学习中华民族几千年优秀道德传统思想文化、社会主义核心价值观、良好的社会行为习惯、规章制度建设等。这些内容都可以直接通过校园公益广告活动的具体形式表现和传达出来。

通过制作一些大型校园公益广告，我们可以有效加强对整个在校大学生群体的全方位思想政治学习教育，如学校大力宣传诚信和公正等级考试、无烟的安全文明校园、保护周边环境、认真做好组织听课及辅导学习等。传统高等教育中形成的传统现代大学生思想政治理论课程教育活动主要途径是学校思想政治理论课、班会、谈心与交流讲座等。而随着网络时代科学技术文化的高度发展，网络自主学习教育随之会成为一条很重要的网络教育途径。校园公益广告也可以利用网络教育的途径展开，让思想政治教育在形式上也得到了更大程度的扩展和丰富，方式上更加多样。如果个别学生对于校园思想政治理论课、班会等方式感到比较单调无聊和有些厌倦，那么通过这些校园公益广告活动也确实可以达到很好的爱国主义教育推广效果。

我们认为应尽量使青年大学生真正成为校园公益广告艺术的内容创作者。大学生群体是校园活动广告的参与主体。大学生亲身参与组织校园公益广告项目的具体创作，锻炼实践活动能力，在项目实际创作实践过程中有深刻体会，更容易体会其中与思想政治工作教育活动相关的内容。

高校思想政治工作者应当特别提出，要在实践中进一步重视和发挥各种校园公益广告阵地的作用。在新形势下，校园公益广告对大学生思想政治工作宣传教育开展过程具有重要的推动作用。正确有效利用好各类优秀的校园公益广告作品，可以全面促进高校大学生思想政治理论课阵地教育的发展，提高思想意识创新能力水平和领导组织工作能力。

三、利用校园公益广告形式做好大学生思想政治理论课教育宣传

大学校园系统内有各种校内外的信息平台。我们应当充分利用这些平台，积极进行有关校园公益广告作品的组织、发布、宣传和推广传播。例如，学校利用广播电视台、校报、校园网、校园广播、橱窗、门墙等，进行一些有关校园公益广告的信息公开及发布，利用校园体育场里的闲置围墙，组织志愿者进行一些公益广告形式的诗歌等创作，给大学校园体育场里增添一些新鲜和亮丽的色彩。学校在美化的同时，也更有利于加强对全体大学生与学校职工开展思想政治理论课教育。

有的学校老师会带领同学们在校园广场的井盖位置上进行一些设计创作，画一些小动物图案、漫画。师生每天走路时，经过此处时能很轻松地看见这些创作。久而久之，这对学生的人格养成具有潜移默化的作用，逐步影响着学生们的思想情感行为和社会道德行为。

学校应该提高学生的校园公益广告设计创作的整体水平。高水平的创作，如制作大型社会校园公益广告，具有很强的人文美感和艺术感染力，能真正吸引年轻人，甚至引发另一部分人更为理性冷静的集体思考和情感思想共鸣，进而能有效影响这两部分人形成更良好稳定的社会教育思想倾向和道德思想行为，从而真正获得全面、持久地促进与提升社会各界对高校大学生思想政治道德宣传教育等活动的实际效果[3]。

校园公益广告的文字应当简洁且直接，可以巧妙利用艺术修辞，甚至融入适量幽默元素。其视觉设计需要具有一定的冲击力和艺术魅力，以立即吸引观众的注意。这种直观且难忘的呈现方式，往往能有效提升广告的传播效果。

校园公益广告的题材应该更加贴近当下学生的真实生活。在选题时，我们需要包含国家层面重点宣传教育的主题内容，同时也要关注学生们日常在校学习和家庭生活状况以及需要面对的一些问题。国家层面所需要宣传教育的重点内容应该与广大学生家庭的实际需求相结合，关注学生和家庭共同成长发展的需要。这样的选题会更接地气，更容易被家长、学生和老师所接受。

四、充分挖掘校园公益广告的潜能具有长远意义

校园公益广告媒介数量众多，学校应坚持全方位覆盖的广告渗透性原则，最大程度地利用好校内各类网络传播媒介进行公益广告投放。这是构成校园文化体系中的一个重要环节。

我们从能够被选择作为网络发布及宣传平台的媒介角度划分，具体如下：1.校园传统媒介及电子广告媒介：校园数字公共信息广播、校园电视、校园网络平台等。2.其他印刷载体广告媒介：校报、校刊、招贴、海报、横幅、灯箱等。3.其他各类户外广告媒介：路牌、看台楼板、灯箱、花坛石雕、宣传标语、橱窗广告等。4.各类其他公共交通广告媒介：校门车站、校车车身招贴、校车内广告牌等。学校充分利用校园媒介发布公益广告，既优化了育人环境，又优化了学生的学习方式，让校园公益广告栏目真正成为大学校园中一道既漂亮美丽又独特新颖的校园风景，在潜移默化、润物细无声中取得良好的德育教学成效。

学校公益广告栏目的内容编排与设计应该既要尽量做到全面与广泛撒网，又必须尽力做到精益求精、宁缺毋滥。学校坚持尊重教育主体性原则，适应当今学生的接受心理特征和认知思维模式，精心挑选校园公益广告中的德育题材内容。学校大致可从以下四个方面的材料入手：一是学习政治政策内容类。例如，学校学习贯彻两会会议精神、科学文史观、社会主义核心价值观理念等。二是关于节日庆典和集体纪念日题材类。例如，学校庆贺“建党节”“教师节”、纪念“一二九运动”“五四运动”等。三是宣传社会主流道德观念与社会主义法制教育类。例如，学校鼓励助人为乐、节约用水、遵纪守法等活动。四是宣传人性的关切与社会励志故事类。例如，学校关心帮助残疾学生、鼓励捐助贫困学生等。

很多优秀的纪录片作品在编导创作手法上往往简单而平实，制作风格自然朴素。但正是这种富有纪实性的独特制作手法，赋予了作品以生活的真实感和对情感表达的贴近性[4]。这些作品通常讲述的是学生及其周边发生的故事。其创作表达手法简约却富有真实感和自然性，使受众容易产生情感共鸣，在短期内达到良好的艺术传播效果。这类纪录片也可视为一种公益广告形式，坚持电影美学原则，以电影视觉的感官冲击力取胜。曾有思想政治理论教育工作者指出：“思想政治理论课讲半天，抵不上半小时纪录片的教育效果。”

五、通过公益广告文案设计实现专业课程与思想政治品德教育深度融合

尽管思想政治宣传教育产品和各类公益广告在价值内涵、传播方式、特点结构和演进趋势方向上存在一定差异，但承载着相同程度的社会责任感、积极的宣传引导作用以及重要的传播价值观念。因此，各种思想政治教育宣传品和宣传公益广告得以相互联系、相互补充、相互融合。思想政治理论教育作品可以有效地指导公益广告的传播，而公益广告则能更有效地引导思想政治宣传教育工作的对外传播。高校在开设公益广告文案设计课程中，将课程设计与思想政治理论教育内容进行深度交叉融合，是提高我院广告设计相关专业培养学生公益广告设计教学水平的探索途径之一。

学校在校园中普及和宣传各种公益广告，并开展多样化的公益广告活动，能够有效优化校园环境。学校采用大学生喜爱的多种方式进行思想政治理论教育，是教学活动中的一项创新。对于正处在心智和价值观发展阶段的现代中国大学生来说，渗透式的思想政治理论教育尤为适宜。学校通过丰富多彩、具有表现力的校园公益广告进行正面教育，可以及时有效地消除部分学生对“被动灌输”问题的强烈逆反心理。校园公益广告改变了传统的思想政治课式教育思维方式，更新了教育中的情感互动方式，通过各类公益广告媒介传播，形成了一种良好且稳定的宣传环境。

总之，思想政治理论课的教学实践与公益广告创意及设计课程的有机整合，既符合时代特色，又体现了社会主义思想政治课程创新教育发展的理念。学校在公益广告中倡导与时俱进和创新的大时代意识形态，也符合当下社会推动校园公益广告领域创新人才培养的总体战略方向。高校公益广告艺术应用设计学科课程的开展是设计教学实践与当代师生思想政治品德教育活动理论的深度交叉融合。这种融合有利于全面促进大学生在实践中树立科学积极的现代共产主义世界观、人生观，培养健康阳光、积极创新的现代人格。