诚品，以书店的名义“卖”生活

皓衍

在苏州，有不少年轻人和王俊一样，“周末不知道去哪里的时候，就会去诚品书店”。“在诚品书店里可以放松地看书、逛街、吃饭、喝咖啡。”王俊说。

诚品书店位于苏州工业园区金鸡湖畔，是诚品生活苏州店的一块区域，也是中国台湾诚品在大陆的第一家也是目前唯一的一家店。

售卖生活方式

几乎所有慕名而来到访诚品书店的外地游客，都会产生疑问：“它不是一家书店吗？怎么是百货商场呢？”

2018年6月，王俊从浙江大学毕业后，来到苏州工业园区一家外资公司工作，第一次走进诚品生活苏州店时，他以为走错了地方。但是很快他就喜欢上了这里，“它与其他百货商场不一样。”

诚品生活苏州店的“不一样”，从楼层导览图上就可以感受得到。比如，一楼是“风格美学”，有服饰、鞋履配饰、珠宝钟表、美容美发、数码、餐饮、咖啡甜品等等。“别的百货商场是按照类别划分楼层的。但是在诚品，服饰的旁边可能是个咖啡店，美容美发的旁边可能是个餐饮店，听起来感觉像是乱搭，而亲身走进来却毫无违和感。”王俊说，“每次逛诚品，像是在拆盲盒，不知道这家店的隔壁会是什么。”

郑丽萍不认为诚品是“乱搭”。郑丽萍是苏州广电影视娱乐投资有限公司招商副总监，也是苏州商业领域资深专家，对新消费、新零售和苏州各大商业综合体的运营与管理颇有研究。她说，诚品看似店铺乱搭，实则这些店铺的卖点是一致的——都是在贩卖生活方式。“而这才是诚品最大的卖点。”郑丽萍说。

这一切要回溯到1989年，中国台湾诚品在台北仁爱圆环开了第一家书店。诚品的英文名“eslite”源于古法文，意为“精英”，即书店将目光投向的是台湾文化精英阶层，这是诚品的“基因”。

书店是一门生意，但是光卖书却不是一门赚钱的生意。2006年，诚品台湾信义店开张。这家店地下两层，地上六层。图书分布面积只占营业总面积的25%左右。其他的面积用于经营衣、食、手工艺品。由此，诚品不再是“书店’，而是定位为“阅读与生活的博物馆”。如此一来，光顾诚品的人不一定冲着书而来，他们还可以在这里喝咖啡、买手工艺品、逛展览、听讲座，甚至看电影。无论是为寻书，还是仅为打发时光，每一个人都能在诚品找到自己的位置。诚品开始扭亏为盈。

2010年，诚品将旗下42家最赚钱的大型商场综合店拆分出来，成立了诚品生活。书店成了诚品生活的子业务。

用“友好”引流

郑丽萍认为，书店是诚品这个百货商场的引流品。“在我看来，诚品是按照引流品的模式在打造书店。”郑丽萍说。

书店位于诚品生活苏州店的三楼。虽然书店所占的面积不大，但是图书丰且新。“丰”即丰富，再小众的书，在诚品大概率能找到；“新”即最新出版的书，诚品比其他书店先一步上架。除此之外，诚品还有专门的进口原版图书和杂志专区。王俊经常泡在诚品书店里，很大一部分原因就是可以畅快地阅读进口原版图书。

“诚品书店提供了畅快阅读的环境和氛围，这是与其他书店的不同之处。”王俊说，他经常泡诚品书店，就是感受到了这里的友好。

说到诚品书店的友好，王俊如数家珍：每种书，必有一册是开封了，供顾客自由取阅；书店里随处可见桌椅，可阅读、可办公；店员不关心顾客买不买书，店员要么是“躲”在收银台后面，要么是在书架前整理书籍，不打扰顾客；书店的拐角处有咖啡馆，可以一边喝咖啡一边阅读办公……

在郑丽萍看来，仅靠“友好”引流是有限的，书店还做对了一个引流动作——不定期的展览和阅读活动。“诚品书店举办的展览和阅读活动也是紧扣‘生活方式’的，并且门槛很高。只有到诚品书店，才有机会见到这样的活动。”郑丽萍说。

不久前，诚品書店举办了一场名为“桃始华，宜赏花，宜吃青团，宜撸猫”的阅读分享会，主题传递的就是生活方式。分享的嘉宾一位是鲁迅文学奖获奖者，另一位是老舍文学奖获奖者，这也就是郑丽萍所说的“高门槛”。

“策展是诚品书店的特色之一。不过，策展不仅仅是展览和阅读活动，还有围绕书籍展开的策划。”诚品书店一位工作人员说。目前，书店里不仅有常设的“诚品选书”，还有“年度畅销书榜”这样的主题。此外，诚品还会定期与作家共同规划不同领域、类别的书单，供读者参考。

可以放松，可以从容

近年来，独立书店倒闭的消息常见报端。独立书店究竟该怎样经营才可以生存与发展，应该像诚品一样做成百货卖场吗？

郑丽萍认为，许多书店倒闭的根本性原因是只卖书，即与读者之间仅买卖关系，而没有情感链接。“能不能跟读者建立信赖关系，是一家书店能否生存与发展的关键。”郑丽萍说，“一家书店不应该只让读者没事进来逛逛，然后带本书走，应该成为读者拓宽认知渠道的参谋和帮手。”

“诚品是服务业，服务的终极目标是精进自己、分享他人。”诚品创始人吴清友曾在演讲中说道：“商学院的教育一般把客户当成是消费者。而我们把顾客看成是一个读者，一个人。当你把顾客看成消费者的时候，你看的是顾客的钱，而没有注意到他是一个人。”由此，诚品有很多看上去反商业的作为。比如，诚品书店中有很多公共座位，从经营角度看，这些座位是无效率的，应该拿来陈列更多商品。

郑丽萍还指出，书店是一门生意，既然是生意就应该考虑盈利。做书店之初必须考虑如何盈利。只有盈利，这件事才可以持续，才能发展。“盈利与情怀并不冲突。”

既然要考虑盈利，那么除了书籍之外，还可以有其他衍生业务。比如，咖啡馆、艺术商品等。“这个时代已经不像过去那样，阅读是一个人躲在书房里安静地进行。这个时代，可以一边喝着咖啡一边阅读。”郑丽萍拿言几又、方所、西西弗、单向街这些书店举例，“书店不再只有文学世界，书店里还可以有咖啡的香气、有敲击的键盘声、有展览、有讲座、有热火朝天的分享会。”

诚品重新定义了书店，开创了一种全新的书店经营模式。郑丽萍认为，接下来，一定会涌现出更多新鲜的“下一代书店”。这些书店会为我们的城市增色，让我们在繁忙的生活中歇歇脚。如同吴清友所说，书店会成为城市人的客厅，到书店里可以放松，可以从容。

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编辑 许宵雪 1850735471@qq.com