给城市一抹橙色橙柿互动客户端流量运营策略探析

文_刘 徽

新媒体时代，媒体融合发展成为共识。地方新闻APP无资本市场介入，推广路径单一，在传统媒体影响力下滑的今天如何去破局？

2021年6月17日，杭州日报报业集团旗下《都市快报》重点打造的新型融媒体平台橙柿互动APP正式上线。作为中国一线都市融媒体，橙柿互动每天有效触达并精准服务千万级用户。国家新闻出版署公布的2021年首届中国报业深度融合发展创新案例，橙柿互动入选全国六个“全媒体传播体系建设案例”。

赢用户者赢天下。本文以橙柿互动为例，从产品、用户、运营三个维度入手，探析融媒体改革的运营策略。

新闻产品有深度以原创新闻生产为起点，除了拼速度，更要拼深度

新闻APP链接的是小屏手机用户端，用户习惯决定了碎片化阅读的方式——秒读。由此带来的伴生问题是同质化现象突出。橙柿互动脱胎于传统纸质媒体，和以技术驱动为主导的新闻APP相比，个性算法不如今日头条，流量导入不如腾讯新闻，但这些新闻APP没有独立的新闻采编权。相比之下，拥有国内一流媒体从业者作为原创新闻生产者的橙柿互动具备天然优势。橙柿互动坚持立足本地、放眼全球，以原创新闻生产为起点，每天推送大量优质新闻、热点话题。

首先，在全国乃至全球热点新闻的报道上，有独家视角。

橙柿互动音频节目有《佩奇早上好》，视频节目有《好奇实验室》。媒体的立命之本还是“内容为王”，通过独家视角报道热点新闻，打响新闻APP的品牌。

如何在同题报道中胜出？以一则突发新闻为例。2021年8月，31岁企业家开蔚来撞车离世的新闻登上微博热搜。这是国内为数不多因自动辅助驾驶造成人员伤亡的交通事故，橙柿互动立马跟进推出《危险的自动驾驶》系列报道，全面解读当下自动辅助驾驶功能在实际应用中存在的问题；并结合视频实验，用一台沃尔沃XC60做实验曝光网上所谓自动驾驶辅助“神器”到底如何“解放双手”以及会带来什么危害；同时发出媒体倡议“车企不应混淆辅助驾驶和自动驾驶的概念”，成为全国媒体中最具特色的报道之一。

2022年2月，俄乌战局突起，橙柿互动是国内第一家报道当地居民生活情况的媒体。基辅机场出现爆炸声后，用《炮火下度过的一天一夜》讲述浙江人季叶贵一家六口（包括刚满月的孙子）在基辅的生活状态；俄军登陆敖德萨，橙柿互动率先报道杭州留学生小夏在乌克兰教孩子们上汉语的故事，多家媒体随后也跟进报道。在此次国际重大事件中，橙柿互动无论采写数量、质量，还是传播力与影响力，都一路领先国内媒体。

其次，在竞争异常激烈的本地新闻拼抢中，有独到之处。

地方新闻APP要想在同城竞争中脱颖而出，就要有能力做人无我有、对人有用，能真正搅动当地城市生活、有影响力的策划报道。以服务民生为例，橙柿互动聚焦杭州市地铁接驳、打通断头路、交通治堵、幼托服务、“拉链马路”等报道引发各方关注，其中整治“拉链马路”机制经过浙江省建设厅提升，形成《浙江省城市道路“最多挖一次”工作指南》下发全省。城镇老旧小区改造是杭州市2022年度十大民生实事之一，翠苑是“杭州四大老旧小区”之一，橙柿互动联合翠苑街道启动翠苑一区未来社区建设“金点子”征集活动，问情于民、问需于民、问计于民，有市民提出建个小型图书馆，有市民希望安装静音雨棚，还有市民提议把水泵房改造为残疾人之家……所有这些建议由设计及施工方、社区、街道初审，翠苑一区未来社区建设指挥部临时党委成员评审并采纳后评出“金点子”，给市民颁发荣誉证书和奖金，让百姓真正参与设计未来社区并落到实处。

在橙柿互动上，这样原创的新闻产品还有很多。做好看、有用的新闻，想民之所想，急民之所急，以用户思维贯穿始终，将新闻放置于全国视野来探讨背后的深意，这也是专业媒体对内容的极致追求：更快、更现场、更深入、更专业。

同城生活有温度建起发现美好生活、引领社交互动的同城朋友圈

橙柿互动从一开始就定位打造一个全新的融媒体平台，加入社交元素的互动是行之有效的手段，这也是起名为橙柿互动的原因之一。

在开发UGC（用户生产内容集成）方面，橙柿互动做了诸多有益尝试。社交媒体中介下的情感亲密，与传统情感亲密形成路径的最大不同在于它们的袒露对象是完全的陌生人，大多数情况下不仅身体不可见，而且身份不可知。[1]综观国内新闻APP，拥有自己专属粉丝群的并不多，澎湃新闻称粉丝群为“澎友圈”，橙柿互动叫“橙友圈”。在橙柿互动的首页屏幕设计中，最显著的底栏中间位置是一个“+”，点开这个“+”，就可以在“橙友圈”发帖——在这里粉丝有自己的专属名称，被亲切地称为橙友。有橙友天天读书打卡，有橙友分享私房美味，有橙友发布出游笔记……每一条分享换来的那一份存在感，是橙友们生活在这座城市里共同的慰藉和诗意。这也是营造用户同城生活的最高境界，拥有一个时时愿意分享、有着喜怒哀乐、充满感情、长盛不衰的朋友圈。

同时，橙柿互动在细分市场上深耕，打造优质的APP用户体验，尤其注重交互设计，提供各种专业的媒体信息服务。橙友们根据自己的兴趣爱好，自觉组成了一个个圈层，相关论坛都有记者在线与橙友们互动。比如家里想养一盆绿植提升家居品位，去“家庭小园艺”话题下发帖提问，就会有记者推荐你买什么绿植并告诉你怎么养；碰到孩子做作业淘气了，可到“教育论坛”和各位宝妈们在线交流，记者也会邀请教育专家来分享育儿经验；如果喜欢玩音乐，来这里还可帮你找到志同道合者组成乐队去演出。

打造用户共同体的另一个策略是给活跃用户贴上象征身份地位的标签，将优质的UGC放在更突出的页面展示，以彰显其重要性。在橙柿互动上，橙友们分享的优质帖每天都会被精选到首页，他们的精彩留言、评论也会被精选到当日的“评论有礼”里，橙柿互动会根据积分的多少给这些活跃用户贴上相应的身份标签。这里不得不说说橙柿互动很有特色的“头衔”：一公园、二圣庙、三台山、四眼井、五柳巷、六部桥、七星缸、八卦田、九里松，用这些杭州地标来表示不同的积分等级。

橙柿互动是一种轻量型的亲密媒体，橙子和柿子都拥有代表温暖的颜色，而温暖是《都市快报》自诞生以来就坚持的独特品质——秉承“生活因温暖而美好”的办报理念，其主色调一直是橙色。这抹橙色已经陪伴杭州20多年，也是这座城市的底色，如今这一明亮的颜色将继续温暖着橙友们。

电商运营有力度做好用户存量运营和增量运营，获得商业机会

随着竞争的加剧，增强用户黏性和开展用户感兴趣的营销，未来将成为新的竞争点。具体来说，可从存量运营和增量运营两方面着手。

首先，要维护好存量运营，牢牢留住从传统媒体引流过来的流量。存量运营的核心是与用户建立关系和亲情。橙柿互动上线一周年以来，开通“橙柿直通车”频道收集橙友在线留言3万多条，帮助处理民生问题近万个；每天有福利，每周有线下活动，为橙友送出超万份美食、景区门票、酒店住宿券等，邀请上万人欣赏电影、戏剧、音乐会、脱口秀等，持续维持客户端热度，增强用户黏性。

其次，要做好增量运营。茅台冰淇淋为啥爆火？茅台跨界推出冰淇淋的底层逻辑显而易见，是酒厂的年轻化改造，迎合新消费群体的偏好。传统媒体通过新闻APP汇聚流量，绝不是收割老用户，而是更多发力在如何搅动新用户方面。在吸引年轻用户入驻时，橙柿互动直接引领杭州这座时尚之都的潮流，点燃城市激情，未来生活节、西湖音乐节、杭州奇妙夜、南宋文化节、宋韵奇妙夜、武林洋淘进口博览会……这些节、会、展，都是橙柿互动原创推出或参与主导策划的，旨在打造季季有特色、年年有新意的城市嘉年华，赢得年轻用户的喜欢、依赖和信任。在全国媒体行业中，橙柿互动还首创自己的节日。2022年6月17日，为了庆祝一岁生日，橙柿互动在“618”之前率先推出一场线上秒杀嘉年华——617有福同享“橙柿日”，联合杭州百个优质商家和品牌，集结总价值近百万元的超千份优质好礼，从早8点到晚8点13个整点秒杀不停，并特设三个新人专场吸引新增用户。

运营新闻客户端的流量要强化互联网思维，国内不少新闻APP都引入积分制，如界面新闻注册、邀请好友注册等获得积分是为了新增用户，而每天登录和发表评论获得积分是期望拥有长期活跃的用户。点击橙柿互动个人主页“赚积分”，可查看积分获取方式以及每日积分获取进度：登录、留言、点赞、分享、发帖都可获得积分，并设置帖子被高赞和热评的奖励分，橙友用这些积分可兑换礼品、秒抢、抽奖，参加各种活动，橙柿互动在给用户提供各种福利的同时，也完成了用户从单一属性向付费留资的转化。有用户，就有流量，就有盈利的可能，深入挖掘用户价值、提升用户黏性后，内容变现的市场也是比较可观的。

财新传媒是国内第一家全平台新闻收费的媒体。目前国内绝大部分新闻APP都处于免费的状况，仅依靠优质内容吸引广告客户这一传统的经营模式日渐式微，媒体要寻求多种商业模式突围，依靠新闻APP引来的流量只有被激活、被转换，才能真正获得新的商业机会。都市报本就是中国报业市场中市场化程度最高的报纸，在追求传播能力和经济效益的双赢上是有思考和作为的。橙柿互动上线后搭建“橙柿优选”电商平台进行精准营销，力争做值得信赖的城市生活服务商，为融媒体发展探索新路径，为变现能力探索新机会。打开“橙柿优选”界面，设置了匠心制造、风土吃货、品味家居、跨境海淘等多个生活馆，设置各种互动活动，发放金额不等的无门槛消费券用于“橙柿优选”上消费，既增强用户黏性，又助推媒体电商的发展。

随着媒体融合技术的创新发展，橙柿互动通过“橙柿优选”电商平台探索“政务+服务+商务”的合作模式，取得经济效益和社会效益的双赢。2022年6月7日，浙江省农业农村厅主办的“浙江六月杨梅红”活动，由橙柿互动独家承办，省农业农村厅厅长、5位县市长现身直播为浙江杨梅代言，直播当天发放杨梅现金券2万多张，后期带动关联销售破千万元。

结语

融媒体改革让传统媒体处在了风口浪尖。《都市快报》以橙柿互动这一新型融媒体平台为引领驱动，积极探索传统媒体转型新方向，目前已初步构建“原创新闻+同城社交+媒体电商”的融媒体模式，深度参与城市生活和发展，品牌认知度和影响力日甚。一方面，橙柿互动凭借原创新闻的生产优势，延续传统媒体的核心竞争力，另一方面引入互联网思维进行精细化运营，将用户互动、电商等新媒体技术融合开拓发展模式，创造出更大的影响力和商业价值。在产品过剩、用户稀缺的时代，新闻APP能不能成功，最终取决于持续的流量蓄能以及寻找到新的商业机会，唯有顺应并积极投身到这场融媒体改革和技术赋能的浪潮中，传统媒体才有可能重振雄风，探索出一条转型之路。

注释

[1]田林楠《从“我-你关系”到“我-它连接”：社交媒体与亲密关系的转变》，《中国网络传播研究》2021，（02），187-203

[2]黄春燕，尹连根.合作·隔离·让渡——机构媒体应对UGC策略研究的边界视角［J］.新闻记者,2022，（09）：3-16.