民间美术工艺品的文化传播与市场开拓策略

文/殷锐

民间美术工艺品是源于大众审美、服务大众生活的艺术载体，兼具实用功能与艺术审美双重特点，也是彰显中国独特文化艺术理念的重要符号。[1]现代城市化进程中，民间美术工艺品的生存土壤逐渐“流失”，并面临乡土文化消亡、大众生活方式变迁及传承人断层等现实难题。破解这个难题，需要坚守民间美术工艺品的文化底蕴与审美内核，充分把握“实用”“艺术”等核心功能，继而探寻民间美术工艺品的文化传播与市场开拓策略。

一、民间美术工艺品的文化传播策略

民间美术工艺品是与大众生活紧密相关，兼顾实用功能与艺术审美的文化资源。作为大众生活习惯与民族文化的重要载体，其中凝聚了丰富多样的文化内涵，也是当前传统文化传播和推广的重要媒介。[2]面对新的文化语境，为有效破解民间美术工艺品的传承、传播困境，需要以文化认同为基础，通过融合多元审美，丰富文化承载，拓宽传播空间，全面提升民间美术工艺品的文化影响力和传播力。

1.深化民族审美认同，真知促传播

民间美术工艺品是传统文化、民间生活与社会认知有机融合的载体，其中彰显了最真挚、最强烈的乡土文化与生活气息，诠释了社会大众的民俗心理。因而，民间美术工艺品传播中要确保文化原真性，使大众能更加生动、直观地感受民间美术工艺品的人文魅力，在此基础上，通过两个方面助力文化内涵的有效传播。[3]

一方面，挖掘多元审美，助力文化传播。民间美术工艺品是基于自由审美、朴素审美等的艺术表达，从造型设计到色彩搭配、材料选择，均生动彰显了手工艺人对民间美术的深度理解。充分利用各类传播途径，增加大众对民间美术工艺品的体验与感知，通过推出工艺品精品、珍品，直观展示民间美术工艺品的文化多样性，充分激发其文化活力，确保实现“以真知促认同”的传播效果。另一方面，尊重文化个性，助力文化推广。民间美术工艺品生动、自然的反映了传统文化的精髓，融合了大众个性需求与审美情趣、地域文化等要素。唯有尽可能生动、全面展现其中蕴含的文化个性，方能有效传播、推广民间美术工艺品中彰显的文化内涵。

2.深刻关注时代审美，创新促传播

民间美术工艺品的传承与发展，始终需要依托新的社会场景来具体开展。数字化时代，为全面拓宽民间美术工艺品的传播空间，实现文化内涵的高效传播，需要积极关注时代审美，彰显新的艺术审美风格，通过构建创新、智慧的文化传播体系，推动民间美术工艺品与数字技术有机融合。

第一，要注重挖掘新的审美需求，丰富民间美术工艺品的文化审美。为更好适应不断发展变化的文化传播环境，应从时代需求出发，将民族美术工艺品的内涵意蕴与时代审美有机融合，不断丰富其文化传播内容，构建符合时代审美的全新文化传播途径，激发民间工艺美术的发展活力。[4]

第二，借助数字技术，通过将民间美术工艺品与现代生活方式有机融合，营造数字化传播空间，建设数据库平台、在线网络，集中整合受众、工艺品、民俗文化、手工艺人等多种资源，更为直观、生动介绍和推广民间美术工艺品的文化内涵、手工技艺，创新民间美术工艺品的文化传播形态，形成全面覆盖的数字化传播体系。

第三，要充分利用新技术、新工艺，丰富民间美术工艺品的展示形态。深度挖掘民间美术工艺品的文化精髓与艺术内核，利用视频、图像等多种方式，构建以工艺品为载体，以文化符号为媒介的美学传播形态，形成多维立体的民间工艺品展示形态。

3.深度融入大众审美，实用促传播

民间美术工艺品与大众生活紧密相关，在提升生活品质、回应文化审美等多个方面呈现独特优势，所以紧扣市场需求，深度融入大众的审美理念，开发融入现实生活的民间美术工艺品，可以达到以实用促传播的目的。[5]

首先，要以坚守民间美术工艺品的文化内核为基础，立足文化根基，以开拓市场为支撑，走入大众生活，通过将现代设计理念与大众美学需求有机融合，推动民间美术工艺真正走向生活、回归生活。其次，要以丰富民间美术工艺品的审美价值与文化内涵为核心，做好工艺品的原创性审美表达。从时代环境、大众审美与传统文化等综合美学视角切入，从而实现民间美术工艺品艺术审美、生活实用与文化内涵等内容的多维传播。最后，精准界定民间美术工艺品的功能属性与文化定位，推动传统民间美术工艺与现代审美语境有机融合。在保留文化特性、美学底蕴基础上，充分关注、融合大众的审美理念与精神诉求，丰富工艺品的文化附加值，真正实现民间美术工艺品的传统超越与时代新生。

二、民间美术工艺品的市场开拓策略

大众日益增长的文化审美需求是开拓民间美术工艺品市场的动力根源，也是立足大众美学，超越艺术界限，融入日常生活的重要体现。在新的消费语境下，为更好满足大众对高品质美好生活的现实需求，要以优化工艺品供给体系为基础，通过融合大众审美需求，丰富美学内涵，创新工艺品设计理念，展现民间美学风范，全面提升民间美术工艺品的市场竞争力。

1.需求引领：回归大众生活，精准衔接市场需求

融入大众需求是运用民间美术工艺品引领大众精神文化消费诉求的重要使命，民间工艺美术品设计者、制作者、生产者通过积极践行生活美学，推动工艺美学真正融入大众生活。

首先，注重修复民间美术工艺品发展生态，积极守护民间美术蕴含的文化乡愁。必须坚守工艺品质，保持民间美术工艺品的实用价值与文化审美，使其更好满足大众的审美需求，进而获得市场认可、良性发展的现实可能。[6]其次，要坚持以保留民间美术工艺的艺术根脉为基础，以传播文化内核为重点，以服务生活为中心，通过深入研究民间美术工艺品的创作规律，坚守生活实用、艺术美观等理念，积极传播民间美术工艺品蕴含的文化内涵、艺术审美，着力推动民间美术工艺品向市场化、产业化方向发展。最后，要注重深入民间生活、融入大众审美，通过创作更多符合大众审美、彰显民间美术艺术特色的工艺品，为大众美好生活赋能，实现工艺品生产设计与实际需求的一体衔接。[7]

2.科技助力：拓宽审美表达，全面提升市场活力

充分关注时代审美，推动民间美术工艺品产业高质量发展，通过融入“工匠精神”，追求匠心营造，着力拓展个性表达空间，全面提升民间美术工艺品的设计水平。[8]

一是要注重深度挖掘传统民间美术工艺品对色彩、材料、形制和制作艺术的理解与表达，将工艺品材料的“真”、工艺创作的“巧”与民间美术的“美”进行有机融合，从而提升民间美术工艺品的创作品质，实现市场开拓与产品创作一体协同的理想效果。

二是要重视将传统文化与时尚审美有机融合，并从新的美学视角来重新构思民间美术工艺品的设计方案。[9]融合大众对艺术品质、时尚审美的生活诉求，借助现代工艺品的设计理念，对传统民间美术工艺品进行再设计、再创新，打造符合时代消费语境的民间美术工艺品，实现文化传播与市场开拓的理想目标。

3.文化支撑：坚守艺术内核，精准把握市场定位

开拓民间美术工艺品市场，需从大众审美、市场需求等角度出发，深度研究民间美术工艺品的创作规律和文化内涵，还原艺术本真形态，精准探寻民间美术工艺品的市场定位。

一方面，坚守艺术内核，为大众提供有市场识别度的工艺品。[10]突出创新理念与时代意识，以有机、自然的方式汲取民间美术的文化精髓，深挖文化内涵，保留文化根脉，合理吸收、有机转化民间美术工艺的经典元素，全面提升民间美术工艺品的创作活力。

另一方面，引入时代创意，打造蕴含多元审美的复合产业。[11]在新的消费形态下，民间美术工艺品正在经历从传统手工技艺向现代艺术设计、从轻工产业向具有文化创意和独特审美的复合产业升级。为有效开拓民间美术工艺品市场，需要将智慧科技与工艺品设计、生产有机融合，通过创作既符合新兴消费形态，又彰显文化意蕴、独特审美的时代精品，牢牢占据工艺品营销的市场制高点。[12]

4.体验驱动：提升内涵品级，有效助力市场开发

推动民间美术工艺品走向日常生活审美，是体验经济时代的重要趋势。为有力开拓民间美术工艺品市场，需要充分关注用户体验，设计、生产触动消费者的工艺品，真正助力市场开发。

首先，构建民间美术工艺与现代工艺有机协同的发展机制。[13]要充分遵循民间美术工艺品的创作规律，通过融合现代工艺技巧，遵循“一地一品”和资源共享的开发原则，全面增强民间美术工艺品的内涵品级。[14]

其次，构建民间美术工艺品体验式营销新机制。利用文博会、展览会和艺术节等载体，拓展民间工艺品市场交易渠道，通过集中展示有代表性的民间美术工艺品，合理引入体验式营销方式，创造良好的市场营销生态。[15]

最后，构建大众全面参与民间美术工艺品生产、制作新体系。要以人性化需求为基础，通过为消费者提供“私人定制”“创意定制”等工艺品，鼓励大众参与民间美术工艺品生产、设计等全过程，构建工艺品市场开发新格局。

结语

大众对精神文化的消费需求是开拓、发展民间美术工艺品市场的原始动力，也是将个性审美上升为群体共识的审美创造。当前传统民间美术工艺品设计、开发逐渐脱离了大众最新鲜的生活需求和最真实的生活审美，出现了工艺审美与生活实用“脱节”的现象，引发大众美学的“迷失”危机。[16]基于此，要充分重视挖掘民间美术工艺品蕴含的艺术价值、乡愁记忆、文化要素，完善文化传播机制，积极整合传统工艺技巧与新技术、新材料，精准衔接大众对高品质文化消费的追求，确保民间美术工艺品文化传播与市场开拓的目标。