徽文化视角下的安徽绿茶礼品包装设计研究

一、引言

茶礼文化传承千年，中国四大产茶区之一的江南茶区安徽，盛产绿茶，形成了与茶有关的丰富的徽州茶文化，并成为徽文化的一部分。本文介绍安徽绿茶包装的现状，总结安徽绿茶礼品包装的特点及存在的问题，剖析安徽绿茶与徽文化的内在关系，从徽文化提炼与表达、传承与创新等方面阐述安徽绿茶礼品包装在徽文化视角下的设计路径，探索安徽绿茶礼品包装设计地域文化性、品质性、风格性的发展可能。

二、茶及其包装的起源

中国是茶的故乡，早在《神农本草经》中就有描述：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼（茶）而解之。”茶圣陆羽根据《神农食经》中“茶茗久服，令人有力，悦志”的记载，认为饮茶始于神农时代。从有史料可查的西汉时期起，茶就已经作为一种饮品出现在上层社会的生活中。至唐朝时，饮茶之风已扩展至民间。茶叶需要制成茶饼或末茶，主要使用纸袋包茶饼，用竹盒装末茶。茶圣陆羽在《茶经·四之器》中详细记载了当时的茶叶包装材料：“纸囊，以剡藤纸厚者夹缝之，以贮所炙茶，使不泄其否也。罗合：罗木以合盖贮之，以则置合中，用巨竹剖而屈之，以纱绢衣之，其合，以竹节为之，或屈杉以漆之。高三寸，盖一寸，底二寸，口径四寸。”

三、安徽绿茶礼品包装现状

近代以来，茶叶包装主要有铁听、纸袋、竹罐、瓷罐、锡罐等，随着社会及行业技术的进步，茶叶包装由过去的散装纸包、塑料袋包装、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒（罐）装。目前，市场上较为知名的安徽绿茶茶企主要有谢裕大、徽将军、徽六、润思、猴坑茶业、老谢家茶等，这些茶企都有销售礼盒装的绿茶，以半斤装到一斤装的容量为主，普遍采用纸盒罐装的方式。除知名茶企外，安徽当地还有着眾多的茶园种植户，主要为自产自销的分散经营模式，其销售的茶叶多为散装茶叶，由茶叶收购商收购后，再搭配通版的茶叶包装礼盒销售给消费者。由于礼盒包装中茶叶罐的容量大小直接决定了每盒茶叶的重量，因此茶叶收购商更偏向于选择售卖大容量的罐装礼盒。

四、安徽绿茶礼品包装特点及存在的问题

（一）安徽绿茶礼品包装的特点

目前，市场上的安徽绿茶包装礼盒材料丰富多样，出现了衬袋盒装、手工密封铝锡罐、环保特种纸、竹（木）盒、玻璃罐、陶瓷罐等材料。[1]在礼品包装的视觉形象上，安徽绿茶礼品包装从早期的绿色茶叶图案、“茶”字的运用以及色彩的简单装饰图案，逐渐过渡到涵盖与茶有关的古诗文、经典名画、传统纹样、意象化图形等视觉形象，包装视觉形象不断更新，越来越多元化。受文化跨界的影响，特别是随着年轻消费群体的加入，安徽绿茶礼品包装也衍生出众多新的设计风格，在原有较为朴实的风格基础上逐渐发展出插画风格、复古风格、文艺风格、极简风格、装饰艺术风格、新中式风格等。而随着短视频、营销号等技术平台的兴起，不同的茶叶礼品包装商也在尝试推出INS风、网红风等风格的包装，包装设计风格差异化日渐明显。

同时，为提升礼品包装盒的审美效果，通过行业竞争以及外部市场的推动，在愈发“内卷”的茶叶包装潮流下，烫金、烫银、压纹、雕刻、UV膜、镶嵌、丝绸印花等包装工艺也越来越多地出现在安徽绿茶礼品包装设计中，包装工艺越来越丰富。

（二）安徽绿茶礼品包装面临的问题

探究安徽绿茶礼品市场受众不多、产品档次偏低的原因，有行业发展、品牌塑造、产品推广、包装设计等多方面的因素。从包装设计的角度看，安徽绿茶包装礼盒样式繁多，但是设计精巧、文化内涵丰富的礼盒甚少，大部分的礼盒包装设计还停留在设计的初级层面，缺乏设计美感和设计韵味。

古人在饮茶方面非常注重内在的“品”，一方面可以鉴别茶品质的优劣，另一方面可以全神贯注领略饮茶情趣。在安徽绿茶礼品包装设计中，虽有关于茶的文章摘录、茶叶的介绍折页等文化传达的元素或包装构成部分，但都直白且不够全面，消费者无法通过包装感受即将品尝的绿茶所蕴含的文化内涵，无法引发消费者关于绿茶的遐想，甚至无法给予消费者饮茶方式的引导。茶叶包装与茶叶本体不能产生联系，与消费者无法产生精神共鸣，也就无法很好地传导安徽绿茶所代表的文化内涵。

一款成功的茶叶包装，可以让消费者在看到时就能知道或联想到它的产地、生长环境和当地的风土人情，抑或是与它有关的故事和传说，而不仅仅是简单的各种装饰元素的堆砌。例如云南的月光白茶，其包装就是以体现其地域人文特色来设计的，包装插画采用经典的水墨画风格，夜空蓝水墨流淌而成的月下云南山川，也是东方美人的一缕秀发。极具意境美的画面内容印刷在雪白的棉纸上，表现出独特的古典东方美学特色。包装封面以规整的文字布局，清晰地罗列出有关月光白茶的产品信息，结合大面积的留白，深化了画面的意境，拓宽了设计者想要表现的关于产品的想象空间，整套包装呈现出一定的朦胧美和意境美，赋予了茶叶内敛、细腻而又有个性的特质。而目前安徽绿茶礼品包装在地域人文特色的表达方面较为薄弱，在设计包装时没有更多地去考虑包装盒内茶叶的品质以及地域、人文特色等，这就导致了最终的包装设计表不达意，意不达心。

礼盒包装结构缺乏新意也是安徽绿茶包装面临的问题。虽然茶叶礼盒千变万化，风格多样，但说起茶叶礼盒的包装结构，基本离不开天地盖、抽屉式、翻盖式、折叠式、双开式等几种传统结构，消费者对这些常见的包装结构已经产生审美疲劳。茶叶包装结构应该根据茶叶特点、包装风格以及大众审美特点进行有针对性的设计，不断推陈出新。像近年来上市的一些新式茶饮，它们在包装上的创意让我们看到了茶叶在设计上的更多可能性。例如比较著名的“饮山茶”品牌，将“一山一味”作为品牌理念，将“山”和“茶”巧妙地结合在一起，希望能把不同的“山味”带给消费者。从整体的形象设计上看，其包装有别于传统茶叶品牌一贯的厚重水墨风格，加入了更多的现代元素，表达出“饮山”的设计概念。外包装盒采用半透明磨砂材质设计，透过外盒可以看到内层以山体为主视觉的画面内容，双重的开盒方式给予消费者更真实的场景体验。在色彩设计上，封面的“西湖龙井”与山体颜色一致，巧妙地表明茶叶的外观属性，渐变色调的运用，将茶叶的清冽口感用视觉语言表达出来，进一步丰富了人们对绿茶的想象，包装也更显清雅，富有韵味。

茶叶礼品包装设计不单纯是一个产品设计，还附带着对茶叶背后的文化及精神内涵的设计。不少茶企以及从事茶叶礼品包装生产的企业并没注意茶叶礼品包装设计师的文化素养，用一些对茶文化掌握不足的设计师去设计茶叶礼品包装。他们往往讲究快餐式设计，用流行的元素进行拼凑，由于自身对市场变化的灵敏度不高，无法准确把握消费者对绿茶礼品包装的喜好，仅仅是将一些设计公司设计出的爆款包装进行简单修改，仿大牌包装、拿来主义等现象层出不穷，使得市场上绿茶礼品包装设计同质化现象严重，阻碍了安徽绿茶礼品包装设计行业的良性发展。

不少茶叶礼品包装设计还喜欢设计烦琐、奢华风的包装，以此向消费者展示茶叶的档次。殊不知，过度的包装设计不仅不能体现茶叶本身的价值，反而使消费者对茶叶的期待值过高，从而产生心理落差。茶叶礼品包装设计应返璞归真，生态环保，突出茶叶的品质，而不是靠过度的包装喧宾夺主。[2]

五、安徽绿茶礼品包装发展路径思考

（一）安徽绿茶礼品包装应体现徽文化的精神内核

作为徽州人在历史进程中创造的物质文化和精神文化的总和，徽文化底蕴深厚，是中国传统文化的典范，涵盖内容丰富，从理学思想、徽派建筑到徽派雕刻、徽派盆景，从徽州漆器、徽州竹编到徽茶文化、新安画派，从文房四宝、徽菜佳肴到徽州民俗、徽州方言等，都独具徽文化特色。作为其中的徽茶文化，更是讲究以茶立德，以茶陶情，对宾客毕恭毕敬，讲究以礼相待，同时注重待客环境及气氛，烘托出气清、心清、境雅、器雅、人雅的氛围。安徽绿茶，是最能代表徽州的物产之一，是徽州文化的缩影和见证，人们将安徽绿茶作为礼品，送出的不仅是一份健康茶饮，也是一份徽州文化的现代传承与具象表达，其对应的包装设计应该是徽州文化的具体化表现，也应该是具有精神内涵的意象化体现。

（二）安徽绿茶礼品包装应体现徽文化的丰富元素

要想提升安徽綠茶礼品包装在消费者心中的档次，就要从源头解决问题，用丰富的徽文化元素进行安徽绿茶礼品包装的设计，用包装来诉说安徽绿茶的厚重文化内涵，吸引消费者对安徽绿茶的关注，达到用文化包装茶品、品茶就是品文化的效果，从而有效提升产品的竞争力。[3]

设计师需要提炼徽文化元素，深挖安徽绿茶背后的文化内涵。徽文化涵盖了徽州人生活的方方面面，徽茶也融入了徽州人一年四季的生活中，徽茶与徽文化的碰撞产生了许多火花，有徽派建筑马头墙根的茶飘香，有黄山古村落中鱼灯会的牡丹茶，有歙砚石的茶盘，有以茶入墨的香韵，有画中画茶的宁静悠远，也有佐茶必备的徽墨酥等各式茶点……马头墙、徽雕、木版年画、黄梅戏服饰、文房四宝、茶山、茶树、茶点、茶歌、茶水、茶具、字画等。这些与茶有关的生活场景、文化物品不计其数，将其中所蕴含的徽文化元素进行提炼，使其形成丰富的安徽绿茶礼品包装设计素材。这些经过提炼的设计素材的运用，会使安徽绿茶包装设计呈现出较高的艺术审美价值与文化内涵。[4]

在安徽绿茶礼品包装设计中运用徽文化元素，可促进徽文化的传承，提升安徽绿茶的商品价值。安徽绿茶礼品的受众人群面临着多层次的变化，设计师可将多种风格的徽文化元素融入安徽绿茶礼品包装设计，做到传统与新潮相结合，丰富消费者的视觉体验，通过隐形的文化联系最大限度地体现安徽绿茶的文化价值。比如较为受欢迎的插画风、极简风、国风系列等，都是通过对徽文化的提炼设计，再配合符合大众的审美特点，实现了徽茶文化的传播。[5]

设计师还可以采用情景再现的徽文化元素设计方式，为消费者提供良好的使用体验。从包装设计层面来说，情景再现式的包装设计是一种直白又富含情感的表达方式。如将徽州的山、水、云、雾等元素，以及字画、戏曲等元素运用于安徽绿茶的包装设计中，消费者在收到这样的礼物时，会有种梦回徽州的惊喜感。例如“宋凰庄园”茶叶礼盒包装，在宋凰庄园的基础上进行创意设计，将中式建筑窗格的形式与盒型开启相融合，呈现出唯美的东方美学特点，缓缓掀起盒盖看到的是典型的宋凰中式建筑风格茶园，传达出东方的书画美学，给人以若隐若现的朦胧美。

设计师还可以使用概念文化来进行徽文化元素在安徽绿茶礼品包装中的设计，将与茶有关的徽文化内容进行概括、提炼，赋予安徽绿茶礼品包装一个主题意义，使茶与消费者形成更为巧妙的精神联系。如一款叫“小欢喜”的茶叶礼盒套装，以中国喜文化为基础，形成“小欢喜”概念，采用简单的几何图形拼接构成，搭配高饱和度的斑斓色彩，营造一种同庆欢喜的氛围，而拼接成的画面呈现出“小欢喜”的拼音首字母，字母中还加入了洞房花烛、金榜题名等人生之“八喜”的经典场景，这种概念化主题植入包装设计的方法，能够使产品较好地与消费者产生情感共鸣。

另外，设计师还应创新徽文化元素，探索徽茶未来的文化故事。徽文化传承千年，但却不是一成不变的，文化是有生命力的，能够融入人们的日常生活中。时代在发展变化，徽州的绿茶所诉说的文化故事也在变化。因此，设计师要灵敏地感知这种文化的变迁，并不断地创新徽文化元素，对产品包装进行层次性设计，甚至可以进行探索性的创作和尝试，比如概念设计、低碳设计、功能设计、饮用方式设计等，[6]为安徽绿茶礼品包装赋予新的徽文化内涵，达到安徽绿茶礼品包装设计徽文化传统与创新的平衡。

六、结语

安徽绿茶名品众多，情怀旷远，徽州文化丰富多彩、意蕴深远，做好安徽绿茶礼品包装设计，必须深挖徽文化，剖析安徽绿茶与徽文化的内在联系，从徽文化提炼与表达、传承与创新等方面切入，探索安徽绿茶礼品包装设计的地域文化性、品质性、风格性的发展可能，运用专业设计方法与先进的设计理念，做到艺术性与思想性的高度结合，最终推动安徽绿茶礼品包装设计市场的发展，带动茶叶的销售。

参考文献：

[1]姚煜.浅谈茶叶包装设计[J].流行色，2020（01）：64-65.

[2]刘征.浅谈流行元素在内包装设计中的应用——以茶叶包装的实用性为例[J].福建茶叶，2017，39（10）：142.

[3]程伟，岳越.浅析白沙绿茶包装设计现状[J].中国民族博览，2021（10）：173.

[4]潘兰兰.简约风格在新县绿茶包装设计中的应用[D].杭州师范大学，2016：42.

[5]丁虹.现代绿茶包装设计理念与审美研究[J].福建茶叶，2016，38（05）：214.

[6]徐杜.基于功能可见性包装设计的研究[D].武汉理工大学，2020.

★基金项目：本文系芜湖职业技术学院科研项目“徽文化视角下的安徽绿茶礼品包装设计研究”（项目编号：wzyrw202243）的研究成果。

（作者简介：赵良艺，女，硕士研究生，芜湖职业技术学院，助教，研究方向：包装设计）

（责任编辑 张云逸）