融媒体时代工艺美术的品牌建设与传播思考

工艺美术品是人类历史文化长河中智慧的结晶，科技化和工艺化使工艺美术品不断变化和创新。在我国经济飞速发展的背景下，人们对工艺美术品的需求增多，工艺美术品的传播方式也发生了翻天覆地的变化。强化工艺美术的品牌效应，不仅有利于工艺美术产业发展，也有利于提高我国对外传播的文化影响力。为了让工艺美术品在融媒体时代被更多的人了解，从业人员需要结合新时代的审美特点，深入探讨工艺美术品牌的传播渠道，使工艺美术品牌和作品的设计理念更符合当代人的审美观念和消费观念，并推进工艺美术品的传播方式和管理模式优化创新。为了使传统工艺美术在新时代焕发新的生命力，从业人员需要顺应社会的生产和发展规律，提高工艺美术的品牌价值和影响力，更好地服务于大众。

一、工艺美术品牌建设与传播的重要性

互联网为当代工艺美术提供了良好的发展契机，在网络上掀起了文化产品创新发展、建立品牌的热潮，并促进了文化产业链条的形成。借助这一良好契机，通过建立工艺美术品牌，能够自然而然地吸引文化消费者对品牌产生联想，主动了解这一品牌下的工艺美术品和艺术内涵。相关从业人员需要及时转变自身的设计观念和服务理念，积极探索工艺美术品品牌化路径，提升和推广品牌价值和品牌影响力，更好地满足消费者的文化需求。以当前文化类产品中具有代表性的“故宫文创”系列产品为例，这一系列文创产品在设计上高度结合传统美术工艺、传统绘画等与传统文化元素相关的艺术门类，在宣传上以“国潮文化”为中心，大量运用融媒体，使其在互联网平台快速传播，最终建设成为现象级的文化品牌。

我们由此可以认识到，品牌建设和传播能够拓展工艺美术品的市场。融媒体时代，大众的文化消费意识明显增强，并且认可文化产品的品牌效应，这为工艺美术品的发展打下了良好的群众基础。互联网的飞速发展拓宽了工艺美术品的销售和推广路径，线上销售也成为重要的市场渠道。在这一背景下，建立优质艺术品牌，提升品牌价值，并通过多种形式进行品牌的传播和推广，可以增强文化消费者对工艺美术品的认识，有效拓展工艺美术品的市场，并最终使工艺美术行业实现健康可持续发展；品牌建设与传播影响文化消费者的购买决策。扩大知名度是塑造工艺美术品品牌的重要前提，消费者可以通过品牌对工艺美术品形成一定的认知，在有购买需求的情况下，会下意识地选择自己熟知的工艺美术品牌。因此，品牌可以作为工艺美术品和消费者的重要联系点，并提升消费者对产品的信任感。由此我们可以认识到，品牌价值开发与传播不仅能够引发消费者的购买欲望，还直接影响消费者的购买决策。

二、中国当代工艺美术行业品牌观念缺失

当前，我国工艺美术品并不缺乏具有创意的设计和制作，但是在品牌建立方面存在不足。尽管很多工艺美术企业是由非遗传承人或工艺美术大师建立的，但缺乏对这些优势的利用，缺乏建立工艺美术品牌的观念，在产品对外传播的过程中，也没有形成对工艺美术产品定向的文化消费口碑。国内美术工艺品牌的建设和传播仍然任重而道远，优质品牌的缺失已经使中国美术工艺品行業的发展受到一定的局限。工艺美术行业亟须形成品牌观念，不仅要注重工艺美术品的制作和设计，也要围绕工艺美术品设计的主题和受众，进行品牌的构建，为工艺美术品企业创建出良好的、有利于自身发展的品牌形象。

三、工艺美术品牌价值开发和传播的有效措施

（一）围绕品牌构建，进行产品设计

工艺美术企业要在深入了解工艺美术品的基础上，进行工艺美术品的设计，通过品牌建设与产品设计的双向结合，逐步构建体现自身艺术特色的品牌路径。一方面，从业人员需要形成工艺美术品的品牌构建意识，充分认识到品牌效应对工艺美术品推广和发展的有利影响，不仅要重视工艺美术品的设计、生产、制作过程，也要重视品牌的宣传和推广流程。另一方面，在实际的工艺美术品设计和制作过程中，要紧紧围绕品牌建设，通过工艺美术产品向消费者展现出良好的品牌形象，促使文化消费者在购买工艺美术品的同时，对产品的品牌也产生深刻的印象。

（二）弘扬传统文化，丰富品牌内涵

工艺美术品的设计和制作蕴含了民俗文化和地域文化，是传承和弘扬传统文化的重要形式之一。不同地区的工艺美术品，蕴含着不同的文化内涵，具有不同的地域文化特色，其中包含了匠人独特的思想寄托以及精神内核，与一般的旅游纪念品有明显的区别。这种通过艺术创作来展现传统文化的产品，能够吸引很多爱好传统文化、学习传统文化的群体，也能促使一些人对传统文化产生兴趣，还能对当地的地域文化和民俗文化进行传播。基于此，在文旅融合发展的大背景下，当地相关部门也要积极扶持工艺美术品的发展，推进其品牌化发展。

为了丰富工艺美术品的品牌内涵，提高产品对消费者的吸引力，工作人员在品牌构建的过程中，可以融合中华民族的优秀传统文化元素。传统文化元素可以使工艺美术品品牌的构建更具本土化特征，提升品牌形象，使工艺美术品能够为我国消费者所接受。从业人员在进行品牌设计和营销推广的过程中，可以有选择地融入传统文化元素，设计出展现优秀传统文化内涵的高质量的作品。以周派核雕的经典作品《核舟记》为例，作品的艺术灵感来源于同名的古代经典文章《核舟记》，创作者依据文章描述的内容进行复原雕刻，清晰地呈现了宫殿、飞鸟和树木等形象，这也是对文章中记录的明代匠人王叔远的致敬。由此可知，中华传统文化能够为工艺美术品创作者带来创作灵感，融入民俗文化也可以提高工艺美术品的艺术魅力，而在传播周派核雕品牌的过程中，对这一代表性艺术作品的宣传，可起到弘扬传统文化、传颂古代经典的作用，为品牌的传播和推广增添动力。

（三）改变设计思维，提升产品质量

现阶段，我国工艺美术品行业还存在产品粗制滥造、设计千篇一律的问题，大部分工艺美术品的设计和制作仍然局限于低端市场，这使得文化消费者对工艺美术产品缺乏良好的印象和认识，严重阻碍了工艺美术品牌的建设和传播。为了能够转变文化消费者对我国工艺美术品的现有认知，从业人员需要改变设计思维，端正制作态度，一丝不苟地进行工艺美术品的制作，尽可能完善每一个制作细节，并结合丰富的传统文化，升华产品的艺术内核，提升产品的艺术水准，使工艺美术品更加符合当代消费者的审美需求，推进工艺美术品的品牌构建，改善产品的形象，赢得消费者的青睐，最终打造出中国美术工艺品的知名品牌。

（四）赋予品牌精神内核，塑造品牌价值

工艺美术品的品牌建设，要能够彰显艺术创作的个性与气质，使文化消费者在了解品牌的过程中，能够了解产品的艺术特色，因此，从业人员在品牌建设的过程中，要赋予其与工艺美术创作一致的精神内核，塑造工艺美术品的品牌价值，这有利于品牌建构与品牌效应的长效健康发展。工作人员要合理设计工艺美术品，并科学计划生产、制作以及相关的文化服务等环节，使工艺美术品的设计和宣传相互呼应，通过品牌的建设和传播，展现工艺美术品的艺术理念，最终推动工艺美术品形成品牌价值。

（五）创新品牌传播模式，提高品牌知名度

工艺美术品牌的建设和传播，要以文化消费者为中心，综合多种形式和渠道，对产品进行有效宣传，以提升工艺美术品牌的知名度。在对工艺美术品品牌建设和传播的过程中，工作人员需要将工艺美术品的广告宣传、促销以及新媒体平台资源等进行整合，从而使消费者能够从不同的渠道了解工艺美术品的制作、销售、艺术设计理念等信息。比如将产品营销与地方民俗活动相结合，进行品牌宣传，使消费者进一步了解工艺美术品背后的品牌故事和艺术内核；为进一步扩大工艺美术品的知名度，企业还可以邀请知名专家详细阐述品牌构建和产品设计中蕴含的艺术理念，使消费者可以对工艺美术品及相关品牌有更深的了解；工艺美术企业还可以参加大型工艺品交易会或者博览会，借助活动宣传自身品牌，这些都属于工艺美术品品牌传播和推广的一部分。

在融媒体时代，工艺美术品企业结合互联网技术和融媒体的运用，可以推进工艺美术品牌的建设和传播，有利于在网络上掀起深入了解民俗文化产品的热潮，吸引更多的网友讨论、交流和购买具有民俗特色的工艺美术品。工艺美术企业需要针对文化需求不同、艺术审美不同的多样性群体，开展内容多样、形式多变的品牌宣传工作。例如工艺美术企业可以安排专门的工作人员运营微博、抖音和B站等，在官方认证账号发布有关工艺美术品的历史小知识，或工艺品制作背后的花絮等，使消费者可以从社交平台了解品牌内核。因此，工艺美术行业要尽可能地传播自身的品牌观念，借助互联网提高品牌的知名度和市场竞争力。从业人员则需要积极树立工艺美术品行业品牌观念，着力推进品牌战略的落实。以江苏省工艺美术行业中的优质品牌周派核雕为例，其借助近年来互联网短视频平台和直播平台飞速发展的有利形势，主动通过短视频、直播等形式，传播核雕艺术，推广核雕产品，并在这一过程中加深对年轻人喜好的调研和了解，在互动过程中优化核雕设计理念，在潜移默化中提升了周派核雕的品牌影响力，这为工艺美术行业在融媒体时代樹立品牌形象，加强品牌传播探索了新的道路。工艺美术品牌的建设和传播需要进行不断的创新和变革，工作人员积极尝试各种方式方法，使不同群体的人们都能够在品牌传播的过程中了解工艺美术品的艺术特色和品牌形象。

（六）加快培养复合型艺术人才

在融媒体时代，我国的工艺美术品牌建设和传播仍然有较大的进步空间，其主要原因是该行业缺乏具有互联网专业知识的复合型艺术人才，阻碍了工艺美术品牌在互联网平台的推广。工艺美术行业的人才不仅要具有工艺美术专业知识，还要具有熟练运用互联网技术的能力，因此，只有形成系统性知识结构的复合型艺术人才，才能够满足工艺美术工艺行业的需求。为了保证工艺美术品行业的良性发展，工艺美术企业要重视人才的储备工作，加强对复合型专业人才的培养。要结合融媒时代发展的规律进行学习，鼓励在职的工作人员参加与工艺美术和互联网信息传播相关的培训，不断提高自身的工艺美术设计水平和对互联网平台的运用能力。美术专业相关的院校也要基于工艺美术行业的需求，积极开展教育教学工作，不断优化完善人才培养体系，为工艺美术品企业培养出更多高素质的复合型人才。企业和院校需要多向合作，为复合型艺术人才的发展提供良好的学习和工作环境，通过多方面发力，吸引更多的人才进入工艺美术企业就业。以周派核雕为例，其面对工艺美术发展的新形势，主动顺应潮流，将线下设计制作和线上平台结合到一起，使相关从业人员在实际工作的过程中，积累了艺术创作经验，学习和掌握了互联网技术的运用，还拓展了核雕产品的宣传渠道和消费渠道，推进了产品品牌化发展的进程，这为工艺美术品品牌构建拓展了实践路径。

四、结语

工艺美术品作为艺术产品、文化产品，相较于一般商品更加具有独特性，工匠可以在工艺美术品中融合民族文化和地域文化，使工艺美术品呈现出独特的文化吸引力，这也构成了工艺美术品在品牌效应与传播上的文化优势。品牌的建设和传播能够丰富工艺美术品的艺术内涵，拓展工艺美术品的消费市场，因此，对于工艺美术相关企业而言，推进品牌传播，提升品牌知名度势在必行。工艺美术企业需要基于自身艺术产品的属性、审美需求和市场特点，有针对性地进行品牌的宣传和推广，同时也要基于融媒时代特点进行品牌构建，积极尝试各种网络宣传手段，转变消费者对工艺美术品的认知，提高消费者对工艺美术品的长效购买力。

参考文献：

[1]赵燕华.融媒时代工艺美术的品牌价值与传播思考[J].中国文艺家，2020（4）：2.

[2]王明.融媒体环境下传统工艺品牌传播的创新路径[J].新闻研究导刊，2020，11（21）：2.

（作者简介：周春毅，男，周派雕刻艺术馆，工艺美术师，研究方向：核雕雕刻艺术）

（责任编辑 张云逸）