出版业与影视业协同发展的内容策略与营销路径

翁杨 强薇

【摘 要】近年来，在国家的政策引导和行业的积极探索下，出版业与影视业跨界融合愈发频繁，旨在利用两者的互补优势，建立以优质IP为核心的协同发展机制，从而贯通文化产业上下游，实现一体化、深融发展目标。文章以“流浪地球”系列科幻IP为切入点，从内容生产和市场营销两大层面为出版业与影视业协同发展提出科学建议：基于优质IP挖掘和长线开发释放内容的最大价值，内容创作尊重艺术规律和市场规律，互动营销以双方合力联动奠定出圈基础，立体营销以丰富渠道构建宣传矩阵，创意营销以全版权运营促效益创收等。

【关  键  词】跨界融合；优质IP；“流浪地球”；“出版+影视”；高质量发展

【作者单位】翁杨，湖南师范大学新闻与传播学院；强薇，湖南师范大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.011

近年来，出版业与影视业的跨界联动愈发频繁，旨在结合两者的优势，建立“出版+影视”的协同发展机制，通过以IP为核心的资源要素的重组与创新，推动文化产业链上下游全面贯通，实现社会效益与经济效益最大化目标［1］。然而，在出版业与影视业深融发展、跨界联合的当下，并非所有的IP都能实现效益最大化目标，“好内容+好营销”才是成功的关键所在。

2019年，由刘慈欣同名小说翻拍的电影《流浪地球》横空出世，这部被誉为中国现代科幻“开山之作”的优质影片最终以超过46亿元的总票房成为2019年度中国电影市场亚军。据澎湃新闻公布的消息，“流浪地球”系列科幻IP的商业价值仍在延伸，如目前官方周边众筹金额已经超过1亿元，打破了国内影视衍生品众筹金额的最高纪录。同时，以《流浪地球》为代表的刘慈欣作品集及相关科幻类图书出版物的销量也在节节攀升。基于此，文章以“流浪地球”系列科幻IP为出发点，就深融时代“出版+影视”协同发展的内容策略与营销路径展开深入分析，以期为文化产业的高质量发展提供有益启示。

一、深融时代出版业与影视业协同发展的必要性

深融时代，借助新技术、新模式、新内容推动链式集聚，加速资源流转和效益创收，已然成为文化产业高质量发展的有效路径。出版业与影视业作为文化产业的重要组成部分，只有全面建立协同发展机制，才能实现“1+1>2”的理想目标，从而在加速自身转型升级的同时推动文化产业高质量、跨越式发展。长期以来，出版业与影视业虽有跨界合作之势，但整体上保持相对独立发展的局面，二者的融合仍未深化，释放的产业动能较为有限。近几年，由于市场持续下行，出版业与影视业的生存压力较大。而数字阅读风潮的兴起使以图书出版为主要营收的行业发展模式日渐式微，出版与影视融合发展迫在眉睫。

从影视业层面看，我国影视业的发展面临诸多困境，导致影视产品有效供给不足，行业预期和市场信心降低。尤其在新冠疫情期间，影视业备受冲击。国家电影局公开数据显示，2020年、2021年和2022年我国电影票房总额分别为204.17亿元、472.58亿元和300.67亿元，远低于2019年的642.66亿元。推动出版业与影视业的跨界协作，促进两者内容、技术、平台、模式等多重要素的深融创新，能进一步释放产业效能，以链式发展实现出版业与影视业提质增效的目标，从而为新时代文化产业高质量发展注入原动力。

二、深融時代出版业与影视业协同发展的内容策略

从小说《人民的财产》《人世间》到电视剧《突围》《人世间》，从科幻图书《流浪地球》到电影“流浪地球”系列，近年来的出版业与影视业始终保持着相互区分、相互激励而又相互启发、相互成全，最终相互增强的协同关系［2］。在“出版+影视”频频爆火的背后，本质是优质内容产品供不应求：无论是图书出版还是影视制作，都属于内容产业，只有结合二者优势，坚守优质IP的市场规律，产品才能在激烈的竞争中出圈出彩。

1．精心挖掘，全力释放内容最大价值

近年来，我国图书出版年度发行总量已超百亿册，而影视产品生产总量仅有千余部。因此，在深融时代，并非所有的IP都是内容产业的金钥匙，只有基于优质IP的精心挖掘和长线开发，才能全力释放内容的最大价值，实现出版业与影视业协同发展的理想目标。

出版业可顺应政策和市场趋势，于新主流领域挖掘优质内容IP，为出版与影视的跨界协同发展夯实基础。2021年6月，国务院印发《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》，指出要实施科幻产业发展扶持计划，搭建高水平科幻创作交流平台和产品开发共享平台。在此背景下，发掘与打造以“流浪地球”系列科幻IP为代表的新主流优质内容产品，成为图书出版与影视制作的主要方向。

一方面，近年来科幻图书与科幻影视的市场热度不断提升，消费规模日益扩大，已然成为图书出版与影视制作的重要细分领域。据相关统计，我国科幻数字阅读市场规模已经从2017年的4.3亿元增长至2019年的6.8亿元，增速超过25%［3］。由于市场需求旺盛，以“流浪地球”系列为代表的科幻IP迅速演变为超级大IP，不仅带动了原著图书的热销，其改编的院线电影总票房也已突破百亿元大关。另一方面，出版业应立足优质IP，不断拓延内容链路，尽可能释放内容的最大价值。优质图书具有多种层面的内容开发价值，因此在出版与影视协作发展的过程中，出版业可将优质IP合理拆解成系列IP，从而根据不同的内容视角、故事情节创作出多元优质的作品，建立内容全矩阵，实现效益最大化目标。未来，基于优质内容IP进行多元化深度开发，打造一系列关联性强的文化产品，必然是出版业与影视业协同共赢的长效通路。

2．深耕细作，深刻遵循内容创作规律

拥有优质内容IP，并不一定能成功实现出版业与影视业的协同发展。“流浪地球”系列科幻IP的成功经验表明，出版业与影视业的协同发展和携手共赢必须遵守内容创作规律：既要尊重艺术规律，又要尊重市场规律。

一方面，出版业与影视业协同发展的成功前提是内容产品具有浓厚的艺术价值。“流浪地球”系列科幻IP的大火，实则是出版与影视两种艺术形态从“高原”迈向“高峰”的创新之作，也是优质图书从文学作品到艺术精品的高维提炼表达。图书《流浪地球》是当代科幻文学的代表，是作者个人基于生活经历和时代科技展开的艺术想象。出版物将人类对未来科技世界的憧憬转变成具象文字，并根据各种故事情节和科技场景的一一呈现，满足读者对未知事物的猎奇心理，创造了一个光怪陆离、惊险刺激的艺术空间。电影《流浪地球》和《流浪地球2》在图书内容的基础上浓缩提炼，形成了丰富完整的叙事架构和曲折动人的故事情节，并利用先进高端的制作技术对文本内容进行了可视化表达，赋予观众震撼磅礴的视听体验，极具当代中国电影工业的艺术特色，因而大获成功。

另一方面，出版业与影视业协同发展的成功关键是深刻遵循内容市场规律。图书的内容创作主要以静态的文字、图片为主，其市场卖点主要依赖文字语言表达、故事情节；影视剧的内容创作主要以动态场景、人物群像等可视化元素为核心，其市场卖点更多集中于戏剧冲突和制作水准层面。作为中国硬核科幻IP的代表，“流浪地球”系列IP成功实现了从图书到影视剧的完美蜕变：基于现阶段受众市场对科幻作品的庞大现实需求，以深耕细作为内容创作手段，既保留了原著出版物的深刻内涵，又打造了影视剧作的内容场景，从而找到了打破不同圈层的“最大公约数”，引起观众共情［4］。值得一提的是，“流浪地球”系列科幻IP在创作过程中引用了大量尖端科技，如CG、AI、3D打印等前沿技术，为观众带来世界顶尖水准的视听体验，满足了市场期待，赢得了用户青睐。

3．表达创新，大幅提升文化传播效力

深融时代，相关从业者要想实现出版业与影视业协同发展的目标，除了要在特效、故事、人物、主题等方面下足功夫，还要不断创新内容表达范式，大幅提升中国文化的传播力，推出高质量的优质产品，走向国际社会。

一方面，创新内容表达范式要彰显中国文化特色，以中国精神和中国智慧贯穿出版业与影视业协同发展的每个环节。在图书改编为影视剧的过程中，出版业应注重深化内容主题，以富含中国精神和中国智慧的表达范式彰显作品魅力。“流浪地球”系列科幻IP的成功不仅因其拥有独具中国文化特色的世界观架构和内容叙事，还因其彰显了刻写在中华民族骨子里的基因密码——热爱和平、互惠共赢、乐于奉献等。此外，在“流浪地球”系列科幻IP的内容表达层面，主创团队并未采取国际主流科幻电影的单线条“个人英雄主义”式叙事策略，而是创新运用多条叙事、脉络交错并进的内容表达模式，这也是一个新突破。

另一方面，创新内容表达范式要立足大众视角，以行业交流互鉴和艺术互融共生实现出版业与影视业的文化互利。在讲求高质量发展的新时代，出版业与影视业协同发展不能仅仅局限于国内市场，还要力争通过优质产品的国际输出，为讲好中国故事、传播好中国声音作出更多贡献。因此，在出版业与影视业协同发展的过程中，二者要基于国际文化传播背景创新内容表达视角。在“流浪地球”系列科幻IP的影视改编过程中，主创团队并非一味追求创新，而是在合理融合好莱坞电影非线性叙事策略的基础上，以不同种族、不同国家、不同身份的普通人视角讲述内容故事，这种深谙人类命运共同体意识的创意表达机制大幅提升了中国文化的传播力。据相关统计，中国科幻类图书的销量随着电视剧《三体》、电影《流浪地球2》的热播持续攀升。其中，《流浪地球》同名图书的销量较2023年春节假期前7天增长近300%。

三、深融时代出版业与影视业协同发展的营销路径

深融时代，内容虽是出版业与影视业协同发展的根本，但“酒香也怕巷子深”。就“流浪地球”系列科幻IP的营销经验来看，唯有充分发挥出版业与影视业的互动营销优势，建立健全立体营销路径，不断激发创意营销活力，才能为二者的协同发展提供有力支撑。

1．互动营销，以双方合力联动奠定出圈基础

出版业与影视业协同发展的营销前提是充分发挥各自优势，以双方合力联动不断增强市场竞争力和行业影响力，从而达到出圈出彩的核心目的。从出版角度来看，“流浪地球”系列科幻图书自2008年长江文艺出版社出版后，由于市场大热，不断衍生了更多形式和版本，如中国科学技术出版社推出的少儿科幻丛书“刘慈欣少儿科幻”系列、山东文艺出版社推出的《流浪地球》绘本、博峰文化推出的《流浪地球》典藏纪念版等，为影视改编积累了大批忠实书迷，使市场期待值不断提高。从影视角度来看，改编图书市场中已然成熟的知名作家及其IP，是影视业的常态化发展路径。因此，刘慈欣个人品牌效力与《流浪地球》强大的市场影响力，加之一众实力演员的流量加持和以中国电影股份有限公司等为代表的业界头部企业的精心运营，为“流浪地球”系列科幻IP的现象级大热奠定了基础。

“流浪地球”系列科幻IP的成功，是“好内容+好营销”的必然结果。在出版业与影视业协同发展的当下，双方均要各司其职，专心做好分内的事：出版业应以优质图书出版为中心来思考影视改编的问题，深耕图书出版与营销，善于发掘高质量IP，为影视改编积累核心市场受众；影视业应在保证精良制作水准的基础上，全方位做好市场营销工作，如通过不同的宣传活动和媒体为作品造势，实现社会效益与经济效益相统一的目标。

2．立体营销，以丰富渠道构建宣传矩阵

深融时代，出版业与影视业协同发展的营销重心是建立健全线上线下立体网络，以丰富的渠道形成多元宣发矩阵。在“流浪地球”系列科幻IP从出版到影视改编的过程中，无论是营销渠道还是营销模式，都做到了全面覆盖、多元立体。在营销渠道方面，主创团队开展了读者见面会、影迷分享会、电影发布会、提前点映等活动，并通过组织各类媒体、KOL定点宣传和评论分享直达基层受众群体，激发了受众的消费欲望。在营销模式上，主创团队主要采取多元营销策略，即针对不同类型的大众消费群体制定精准的运营方案，实现了从出版到影视的核心受众全覆盖。具体来看，作为中国现代硬核科幻作品，“流浪地球”系列科幻IP的核心营销对象虽然是科幻迷，但在市场运营过程中，主创团队也针对不同受众群体制定了个性化的营销方案，如单独制作父子版预告片花凸显亲情线，这种以家庭为营销对象的市场运营模式发挥了积极作用。

“流浪地球”系列科幻IP营销的成功，意味着出版业与影视业协同发展不仅需要优质内容作品的支撑，而且离不开立体营销矩阵的助力。未来，优质内容作品必然会层出不穷，如何建立健全市场营销矩阵，将是二者跨界协作、联合共赢的核心要素。

3．创意营销，以全版权运营促效益创收

创意营销作为文化产业的新兴发力点，对催生新业态、引领新消费以及促进产业效益创收具有重要作用。从“流浪地球”系列科幻IP的成功经验来看，出版业与影视业协同发展的关键不仅在于常态化营销策略，还在于提升创意营销水平，以全版权运营达到理想创收目标。“流浪地球”系列科幻IP并非单一的从图书出版物到影视作品的内容创新，而是立足文化产业上中下游，进一步打通IP的全版权运营商业版图。在“流浪地球”系列科幻IP从出版到影视改编的过程中，除图书、电影等文化产品外，主创团队不断发掘文化创意，实现了周边衍生项目的开发与运营。2019年电影《流浪地球》上映便已推出纪念版徽章、手机壳、积木、星球灯、加湿器等周边；《流浪地球2》上映后，阿里鱼·造点新货平台上的“流浪地球”官方周边众筹更是突破亿元大关，成效显著。周边衍生产品的深度开发与创意运营，不仅能为图书及电影拓宽收入来源，还能让优质IP的市场生命力和品牌影响力得以延长，这为出版与影视的协同发展提供了更多启示。随着创意营销体系、模式的不断完善和成熟，出版业与影视业协同发展的效益规模将不断扩大，前景无限。

｜参考文献｜

［1］薛蓮. “出版+影视”的跨界成功之道：基于“版而优则影”现象的观察与思考［J］. 出版广角，2022（20）：57-60.

［2］王思北.《人世间》热播背后：一场文学与影视的相互成全［N］. 新华每日电讯，2022-03-02.

［3］金韶. 创新与未来：北京科幻产业发展报告［M］. 北京：中国国际广播出版社，2022.

［4］黄启哲. 科幻电影有了独树一帜的中国表达［N］. 文汇报，2023-01-24.