“国潮”文化自信下的中日韩品牌设计元素趋势比较

何星池 万钰

关键词：国潮；品牌设计；中日韩；设计元素；比较研究

一、“国潮”的兴起

自2014年起，习近平总书记提出推动中国制造向中国创造转变。2017年，在“中国品牌日”的设立下，步入了自主品牌发展的新时代[1]。中国品牌逐步脱掉被固化的山寨、廉价、劣质等标签，企业家们也不再把性价比作为公司竞争力的核心竟点，而是更加注重品牌品质、设计创新、文化价值，希望品牌能够传递给消费者本土孕育的特有文化理念。

“国潮”是中国品牌在全球本土化道路摸索中的阶段性成果，老品牌开始展现出新魅力。随着“中国李宁”“故宫文创”等品牌以青春、张扬、颠覆式的年轻化概念出现在人们眼前，把新的属于本土自己的东方美学和中国经典哲学思想加以结合，打破了以往中国品牌的陈旧观念，掀起了国内一片“国潮”热。“国潮”将品牌作为载体，以文化作为视觉语言呈现要素，将中国传统文化融入到品牌创意理念中，形成一种独特的具有中国美学的品牌设计风格，通过这样的品牌重塑将品牌价值提升到了新的高度。

在多媒体网络经济发展迅速的如今，国潮的广泛传播给中国的消费者们提供了文化自信。2021年河南郑州、新乡等地发生天灾时，鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源果汁等众多中国品牌低调捐款救援灾区火速出圈，人们深刻认识到在民族危难之际，只有中国企业才能救中国，人们纷纷涌入直播间进行“野性消费”，这让我们看到的是自信的中国消费者和中国品牌之间产生的强烈共鸣，企业成功地将自身品牌热度转化成了能够支撑长期发展的品牌吸引力，而品牌复兴大业也得以借国潮打开良性内循环，包括2022年315之后展露的“白象”民族品牌也是如此。“国潮”提升了国民心中的自豪感，对内是一股文化凝聚力，对外又洋溢着文化吸引力，是国家文化主体性的一种体现。“国潮”表现出了我们在不断进步中孕育出来的一种新形态文化思潮，同时也让国民表现出了“国”和“潮”的个性化态度。

二、“国潮”语言的呈现形式

“国潮”这个由“国家”和“潮流”两个语境结合组成的语言，有着不同于其他风格的设计表现形式，归纳分析众多的国潮设计作品，大致可以从主题元素语言、构图形式语言、色彩语言、字体语言四个方面来看“国潮”语言的呈现形式。

（一）主题元素语言

“国潮”语言中通常大量使用极具识别性的中国特色传统纹样元素，其本身具有一定的象征性，因此用这种具象的的事物去表达中国美学中的抽象思维、情感思维[2]可以凸显国的主体性。中国美学追求“天人合一”“道法自然”，这种世代传递的民族美学思维给传统纹样表达的形式带来了根本影响。以民族元素为出发点的中国传统纹样尤其是吉祥纹样对国潮设计发展产生了巨大的推动作用。在各类国潮设计作品中，大量采用几何、动物、花鸟昆虫、人物等有着吉祥、如意类美好期盼的形象作为主题元素 [3]。

（二）构图形式语言

国潮设计整体给人一种饱满热闹的感觉，将诸多的元素聚集在一起，显得喜庆热闹。采用放射状构图，将主要的元素置于视觉中心以突出主体，再结合一些与主题相互呼应的辅助元素使其主次分明。这种放射状构图中，元素与元素之间形成了跳跃式的轨迹，多以斜线为主，这种跳脱的斜线给人一种活力感。伴随着强烈的律动效果，能表现高涨的气氛，激发消费者在这种主流文化影响下对中国文化精神的品牌主体产生互动与共鸣。

（三）色彩语言

色彩的物理现象在国潮作品中蕴含了独特的情感表达，国潮设计中大多采用色调明度、饱和度较高的色彩，如明黄、中国红、橘红、湖蓝等颜色。整体画面大胆奔放，依靠高饱和度、高亮度、撞色等技术手法呈现出不同的艺术气息，凸显热情、奔放、活力十足的感觉。色彩碰撞的独特魅力，吸引了现代生活美学的追求者，引起了人们对品牌的关注，受到追求个性的年轻人爱戴。

（四）字体语言

汉字作为中华民族独具的语言符号，伴随着象形表意的发展形成了自己的独特结构。是人们有意无意的将生活方式、思维方式和民族情感融入到造字过程中的承载物[4]。汉字作为一个将形象、声音以及词义集合一体的语言元素，有着很强的象形意蕴和美学内涵。国潮设计中，常常采用粗壮的字体和书法体，粗壮的字体常常被用作为“力量较强的”表达，给人一种民族自信感。将书法艺术效果巧妙地结合到中文字体上，能够提升整体设计的文化内涵和视觉冲击力。

在“国潮”特有的风格形式诞生之前，人们对国潮的定义模糊，充其量只是传统元素的拷贝，色彩的搭配也是一味的走雕版、年画风格，或是一些传统元素毫无灵魂的堆砌，其实质上脱离了“国潮”想表达出来的精神內涵和美学思想[5]。在国潮设计上运用传统纹样，不是元素的无脑排列，而是把传递精神内涵的传统文化元素融入到潮流设计中。展现中国的精气，借此创造出极具审美趣味的“国潮”语言系统。

三、中、日、韩品牌对比分析

中国的国潮设计是把中国美学中的传统元素结合社会语境融入到现代潮流文化的新兴美学，目的是借助中国化来影响国民的消费观。日、韩等相邻的东亚国家，在其历史和文化的演变长河中也在相互影响，共有着诸多相似的历史渊源和文化根基。各民族的设计也经历了一条由模仿过渡到自有独特风格成形的道路，也都结合了本国自身的历史文化特性。以国家文化特色、品牌设计特色鲜明的餐饮行业代表性案例为例，对比东亚三国餐饮行业的品牌设计可以发现各自美学基础上的独特差异及其现象表征。

自中、日、韩三国各大媒体平台推送的知名品牌，采集餐饮行业共100个品牌，经讨论筛选20个典型代表性方案通过主题元素、构图形式、色彩语言、字体语言四方面比较研究，如表1。

（一）主题元素语言对比分析

经统计中国国潮设计案例中，有70%的案例使用了舞狮、西游记、祥云、财神爷为主要元素。如图1-a，无双麻辣香锅是开在墨尔本主打海外华人的一个麻辣香锅品牌，无双IP形象是孙悟空，但他与传统孙悟空有了一定的区别，IP的身体更贴近大侠形象，身上所着的武侠服装，将孙悟空这一形象与武侠风格融合的刚刚好。同时将大锅铲代替金鼓棒成为武器，突出了无双现炒、香锅的产品特色。IP周边的白色雾气就像现炒麻辣香锅所冒的香气，而绸缎则营造了浓郁的武侠氛围。

日本是一个典型的“围海而生”的岛国，饮食文化也反映出了日本人的精神结构、社会导向和价值观[6]。日本餐饮品牌设计案例中，其使用主题元素时，会根据餐厅的品牌理念融合日本所追求到朴素、安静、舒适氛围，强调品牌元素与自然的平衡、文化与精神的统一。日本的料理店在主题元素的选取上会使用寿司、生鱼片、鳗鱼等形象作为主要的题材。如图1-b，Sushi junction在印度是最正宗的日本寿司品牌，整个品牌设计干净清新，采用了鳗鱼为主的元素，并且结合了日本在设计中常用的书法元素加以融合，在主题元素碰撞的同时，让人感受到日本的空灵、寂寥美学文化，并找到了文化的平衡点，让整个品牌设计通过食物的主题元素与文化交融中带来革命之风。

韩国作为一个崇尚个人主义的国家，在案例中突出使用了极具韩国特色的假面具主题元素。与中国讲究对称美的戏剧脸谱上所画的忠、恶、奸、良不同，韩国的假面是一种借假面，以人躲在面具后说真话、言语讽刺的表达方式，呈现出夸张、怪诞的奇异之美。如图1-c，Masizzim是一家以假面具为主视觉元素的韩国餐厅，表现出了餐厅的戏曲美感。结合整体的餐厅空间布局，配上整个室内木材质元素的选取，视觉上满足消费者好奇心，营造出了内外部的戏剧张性，激发了消费者的视觉感受，通过韩国民间艺术唤起记忆的真实性。

（二）构图形式语言对比分析

通常设计的图形、文字、色彩都是构图中不可缺失的视觉元素。中国主要采用放射式的构图，更为直观且基于视网膜成像通过画面和脑部的感知后还能形成一种动态美学观感。以图2-a“米侠客螺蛳粉”为例，在他的包装设计部分采用了很有冲击力的放射性构图的插画风形式，主元素是米侠客在中心位置练功，周围散布着各种不同动作的米侠客，我们可以把他想象成是一种分身，而大碗中涌动出来的螺蛳粉像是收到了米侠客的功力影响，丝滑有韧劲。这种放射式构图画面具有动态的视觉效果，给人一种力量感，展现出侠客的江湖气质，使得品牌的江湖气息极为浓厚。

在日本和韩国的餐饮品牌设计案例中，可以发现日本在餐饮品牌设计的海报或者板式设计中主视觉是用一些几何型、直线或者小元素展开散点分布，用一种碎片化的形式构建非对称性构图结构；但却散中有序，富有节奏感，凸显出了日本的尊重自然，强调秩序感的自然美学。如图2-b“dashi house”一家日本传统寿司餐饮店，他们采用报纸和红色圆圈等元素，并将他们与前卫的版画、纵横交错的文字还有大块黑色以及电影中有趣的图像绘制在一起，看似琐碎的东西却有着规整性。而韓国餐饮品牌设计中的构图形式则是以一种曲线来表达，体现其东方性感美学。如图2-c“hibarin”是一家现代的烤鸡餐厅，餐厅追求的是真实与现代、优雅与自然、安逸与舒适的和谐。他们将一个类似又薄又圆的肉饼型的非典型的形状作为视觉元素，并将它使用在各个应用中，在整个板式设计中充满曲线感。韩国设计总是擅长运用一些外形清爽、干净的椭圆，体现出一种不那么成熟的性感。

（三）色彩语言对比分析

在色彩语言方面，案例中每个国家也有着自己的色彩文化发展历程。中国常常会使用到中国红、橘色、湖蓝等一些饱和度高的色彩，尤其以中国红为主，在国人心中中国近现代就是一部红色历史，用红色就可以高度概括龙的传人生生不息的历史画面。如图3-a这是一个名叫大发喜的重庆牛油火锅品牌，结合了财神、牛年等具有喜庆意味的元素，选用中国红为主色大肆的渲染了喜庆的气氛，用绿色、黑色、棕色等作为辅助，红色结合牛年将“财”和“发”放大，传递出了富裕、富足的美好愿望。

日本则在色彩上多采用红黑、红白、蓝白或者米白等颜色搭配，如图3-b的Samurai日本的料理餐厅，他们提出了武士鱼的想法，并通过武士为介入点，选择了蓝色作为品牌标识的主要颜色，传递给消费者鱼是最新鲜最美味的，同时因为武士的形象设计，将蓝白运用其中很恰当。随后用黑色和灰色奠定了品牌调性，用深色强调了品牌的优质稳重。

相比较而言韩国的餐饮品牌设计区别于中国、日本的成熟、沉稳，更加大胆、年轻、不受束缚，在颜色上除了传统五方色以外大多使用比较跳跃的色彩：赤黄青白黑。如图3-c“seorea”一家传统烤肉餐厅，品牌在色调上选择使用赤、蓝、黑、米、杏，将这些颜色搭配到漫画中进行品牌设计，既复古又新潮，这种漫画风加上跳跃性到色彩，与大多数韩国餐饮品牌形成了区别，不仅因这种画风和色彩博得了消费者的喜爱，还将韩国文化传播开来。

（四）字体语言对比分析

字体作为品牌识别的基本要素在餐饮品牌设计中同样占据着重要地位。中国品牌会采用一些粗犷的字体，以黑体为基准，再结合品牌的设计理念进行变形。如图4-a这家大发喜火锅店，从名字上看，发的工整设计，能够让人联想到麻将的发财，将发财的愿景形象化，借助喜字的的金元宝来贴合主题，整个logo的字体设计粗犷大气，品牌设计标准字采用了厚重且具有力量的思源黑体和具有古韵唐风的隶书体，运用这些字体能够更好地展现品牌的总体气质。

日本和韩国在字体方面也有着自己鲜明的风格，大多简洁、干练，符合其一贯追求的自然美学。如图4-b中Samurai日料店，用不同寻常的日本习俗和料理结合到他们的品牌标识，其字体也是运用日本文化，对拉丁字体进行了整体的设计，建立了日本书法在视觉上的联系性，有一种武士的独特气势。而韩国餐饮品牌设计中，由于他们的构图、色彩等带来的大胆、年轻性，其字体也会比较灵动有趣，如图4-c的韩国Tangering and you，一般在市面上能够买到的蜂蜜饮品都是简约设计，而Tangering and you整个品牌在设计上采用的都是比较灵动的手写字体，用轻快的、短小的笔画给人一种很随性的感觉，让人对这个品牌产生亲切感。字体间距也比较疏散，体现了品牌的趣味性。

在设计表现上，中国更注重设计元素的冲击力表现，宏伟而有气魄，日本设计会在非对称中寻求自己的设计氛围，而韩国更偏向灵动、趣味的元素表现。在日常生活中也能够轻易的区分韩国、日本的设计，他们的设计有着固定的风格。在风格迥异的同时又与国家的文化息息相关，日本设计会从中体现一丝禅意和侘寂的美感，韩国设计总是很年轻且大胆，而在设计蕴含的精神价值和思想内涵上，中国的国潮设计中往往透露出一丝主题元素提取时的随意与拼凑感[7]，只是为了贴合国潮设计的风格走向选择传统元素，却没有基于民族传统去解读、挖掘和提炼能够与自己品牌更贴合、更激发人民内心深处本土精神的新内涵。当今国潮设计的视域下，我们应该合理、巧妙地创新运用文化，将文化和品牌有深度的结合，使得品牌具有文化输出空间，与传统文化相处、共生 [8]形成同构嫁接关系。

四、品牌设计的国潮趋势小结

主题元素的故事性。作为国潮品牌中最核心的视觉语言，目前国潮品牌在选择主题元素时通常盲目，造成了品牌的同质化。在元素选取时缺少品牌核心理念的探究，没有找到能够和品牌文化有着共鸣的传统文化元素及其创新设计的结合。设计师在设计时不能只局限在一些传统的纹样上进行取材，在主题形式上可以借用中国剪纸、刺绣等一些艺术形式，结合现代的美术技巧。描述方式上，则可以采用联想、比喻、象征等方式，将元素进行打散重组，使得繁琐的图案简化，并赋予图形新的风格和形式。以此保留其文化内涵的同时凸显形式美，实现传统文化与商业之间的完美融合，用富有感染力的画面，述说品牌故事。

构图形式的多样性。国潮品牌饱满热闹，在构图趋势上适合多样化发展，年轻品牌或是潮流性的品牌想表现动感画面时，可以采用s形构图、u形构图等曲线构图。可以根据形状不同，表现出情感的节奏和韵律。而品牌想展现自己的沉稳、端庄等调性时，则可采用三角构图、水平构图等形式，整体视觉效果上的“平衡”和“稳定”，使品牌更贴近定位。

色彩语言的創新性。在保持中国传统色彩高饱和、高明度的特点基础上，也要注重色彩之间的协调性，同时在色彩应用与品牌之间要有共鸣，要结合品牌的定位、和主打的消费目标及细分市场，将传统的色彩进行现代化的配色包装。

字体与品牌设计的整体性。国潮品牌中的字体语言呈现和传统文化元素应该一起相互交融，不应该只有着传统文化元素的空外壳，要将传统文化元素、字形符号进行风格转换，针对品牌整体定调中的优秀文化内涵和核心价值、结合品牌的核心理念与时俱进展开整体的一贯表达。

结论

在全球本土文化交融的背景下，中国要想从国外众多潮流品牌输入的困境中杀出重围就要找到自己品牌设计的独特发展之路。这是国内设计师一直在不断摸索的也是设计中必不可少的一个环节。中、日、韩三国作为东方文化传承的力量，在设计方面一直备受世界关注，三个饱含以自然为中心的东方哲学思想的同源国，在设计上却有着不同的独到之处。尤其以日本为主的设计品牌，善于借助东方哲思，在焕然一新的同时还能找到传统的根源。而中国随着年轻消费者对于传统文化自信的增强，国潮品牌也逐渐崭露头角，面对设计百家争鸣却模棱两可又或是同质化设计过盛等问题。借助中日韩设计元素的深入分析比对，不难发现中国品牌在设计时，没有完美将中国传统文化所熏陶的艺术氛围和设计呈现的视觉效果展开结合。在“国潮”热门的社会氛围中，国货品牌设计师在设计中更应该敏锐地抓住民族文化，从中巧妙地选取贴切品牌自身定位的中国传统民族文化符号，把握好中国文化传承下来的文字、纹样、色彩、形式的取舍。同时在元素符号表达时，避免只注重外在的表现形式，要结合内在所传递的文化，真正体现出国潮的视觉语言表现力。让文化有效地通过当代品牌设计彰显出来，以此激发消费者个体的共鸣，让品牌语言更鲜活的呈现出中国传统文化的魅力。