基于SWOT-AHP 模型的红色旅游发展战略——以延安市为例

焦军同 ，靳美娟 ，李 悦

（1.宝鸡文理学院地理与环境学院，陕西 宝鸡 721013；2.灾害监测与机理模拟陕西省重点实验室，陕西 宝鸡 721013）

自2004 年《七省市共同发展红色旅游郑州宣言》签署以来，全国范围内掀起了红色旅游热潮。红色旅游是以爱国主义教育、革命传统教育为目的，以红色文化资源为依托的主题性旅游活动［1］，在新时代被赋予红色教育、传承红色基因［2］的新使命。

红色旅游作为红色文化发展的重要驱动，对国家政治、经济、社会、生态、文化等的发展具有多重意义。学术界对红色旅游发展的研究主要集中在发展方向、发展模式及开发对策3 个方面。首先，在红色旅游发展方向的研究中，主要以认知观念与价值取向研究为主。有学者认为红色旅游发展应以战略发展理念为指导［3］，始终坚持以国民经济和社会发展规划、三期全国红色旅游发展规划纲要为统领［4］，以“公益性”作为其重要的价值取向［5］，从内涵、开发模式、演绎形式、人才培养等方面进行创新［6］，最终实现国家认同［7］。其次，在红色旅游发展模式研究中，主要以区域多元融合研究为主。有学者认为红色旅游发展应该遵照景区特殊的资源、环境、社会运行规律走可持续发展模式［8］，少数民族地区应根据自身发展特点，因地制宜，创新发展［9］；为了保护红色旅游资源区域的完整性，应推行地方政府引导、旅游企业主导和社区群众参与的协同发展模式［10］，处理好政府之间，政府、企业与社区之间以及企业与企业之间的共生关系，通过优化共生环境、打造共生平台、激发共生活力，走向共生发展［11］。在乡村振兴的背景下，乡村旅游与红色旅游相互融合、整合，产生了新的业态［12］，满足了乡村红色文化与旅游融合共生发展的新要求。最后，在红色旅游开发对策研究中，围绕主要发展问题展开开发对策与路径的研究。有学者认为红色旅游开发应以保护和利用资源为切入点，形成文化产业集群［13］，以问题为导向，形成对策驱动力［14］，注重资源存量和地方化特征［15］，因地制宜，优化创新开发路径［16］。

之前的研究为中国红色旅游事业的发展奠定了理论基础，起到过积极的指导作用，但是也存在不足，如以定性分析为主、宏观理论研究深度不足、结论较为主观且模糊、建议泛化和可实施性较弱等。从已有研究来看，红色旅游发展必须坚持红色文化主题价值观，依据区域产业体系特点，因地制宜，系统化开发；为实现从区际共生到区内协调发展，提升综合效益，必须基于区域视角，站在战略高度，全方位统筹。本研究选择革命圣地延安市为对象，依据调查专家问卷数据，应用SWOT-AHP 战略决策模型方法展开红色旅游发展战略研究，以期为延安市红色旅游的可持续发展提供借鉴。

1 研究区域概况

延安市地处陕西省北部，黄河中游，位于北纬35°21＇—37°31＇、东经107°41＇—110°31＇，是“双拥运动”的发祥地和中国优秀旅游城市，享有“中国革命博物馆之城”的美誉。1935—1948 年，老一辈无产阶级革命家在这里生活和战斗［17］，形成了宝贵的“延安市精神”，丰富的革命历史遗留形成了延安市红色旅游发展的源泉。

2 研究方法设计

20 世纪80 年代，为了进行企业发展战略的制定与管理，韦克里提出了SWOT 分析法，后来被广泛应用到金融、物流、旅游、产业、区域经济、城乡规划、国家发展战略等诸多领域［18，19］。SWOT 分析法通过定性分析事物发展的优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）与威胁因素（Threats），依据战略要素匹配建立最优发展战略。

由于SWOT 分析法是通过要素的定性模糊评价作出战略判断，缺少定量分析，所以难以解决复杂的战略决策问题。2000 年，Kurttila 等［20］首次将层次分析法（AHP）引入SWOT 分析，解决了复杂的战略决策问题。SWOT-AHP 分析有效地结合了定性分析与定量分析，弥补了SWOT 分析的不足，既增强了系统决策的客观性和可靠性，又增强了SWOT 分析在战略决策中的应用能力［21］。学术界关于红色旅游的研究大都停留在定性分析层面，缺少定量、系统化研究［22］。本研究将延安市红色旅游事业作为一个系统，应用SWOT-AHP 模型进行战略发展研究，具体步骤如图1 所示。

3 实证分析

3.1 SWOT 定性分析

3.1.1 SWOT 战略要素分析 延安市对外交通设施布局发达，红色旅游资源密集、品位高、价值大、驰名中外，被称为“中国革命博物馆城”［3］，境内共有革命遗址350 处。延安市红色旅游市场日益扩大，各级政府给予资金、技术、人力、政策上的支持，红色旅游已逐渐发展成为延安市的支柱产业之一，表现出强劲的发展势头。随着“一带一路”倡议深层推进，延安市成了中国红色文化输出的策源地，对外展示中国特色文化形象，对内传承革命文化和思政教育。

延安市红色旅游在同质恶性竞争的情况下面临着产业链不稳健、专业人才匮乏、市场管理落后、综合服务质量差（包括旅游服务、公共设施服务、境内交通服务等）、居民参与旅游开发与保护意识弱等一系列问题。随着全球气候恶化，延安市沙尘气候加剧，严重影响了城市生态环境与城市形象，降低了红色旅游目的出行率，使得发展阻力增加。

3.1.2 SWOT 战略要素确定 通过文献考究、实际问卷调查与专家访谈，本研究对影响延安市红色旅游发展的主要因素进行客观分析评价，最后依据平衡分配原则，确定了延安市红色旅游发展的优势、劣势、机会与威胁共计20 项影响因素，详见表1。由调查结果可知，延安市红色旅游事业发展优势突出，劣势明显，机会与威胁并存。如何突破自身发展瓶颈，确定科学的发展战略，制定一条适合的发展路径实现可持续发展，才是关键。

表1 延安市红色旅游发展的影响因素

3.2 AHP 定量分析

3.2.1 层次优先级计算 通过对延安市红色旅游发展的SWOT 分析，共提取出20 项影响因素，利用yaanp2.1 网络层次决策分析软件构建了延安市红色旅游发展战略层次模型，如图2 所示。然后应用层次分析法确定各因素的权重。首先，借助专家模糊评价进行因素重要性（1-9 标度）的确定，本研究分别对延安市文旅局局长、副局长、办公室主任、延安市大学旅游专业教授、旅游公司项目部经理等10 位专家进行了模糊评价问卷调查；其次，依据评价数据构建判断矩阵；最后，通过解矩阵获得因素权重，各因素相对重要性结果见图2 和表2。

表2 延安市红色旅游发展战略因素力度

图2 延安市红色旅游发展战略因素权重

应用专家群决策结果平均加权的方法进行判断矩阵求解。采用方根法求解判断矩阵的最大特征根和特征向量，在判断矩阵一致性检验时，对不合法矩阵进行最优方向的必要性修正。从计算结果来看，每组CR=CI/RI=0.000 0＜0.1，检验结果显著，结果可信。故经过合法矩阵求解可得到战略因素层次优先级计算结果，详见表2。

3.2.2 影响因素作用力度确定 在因素对目标层的作用力度研究方面，学术界常用影响因素作用力度表示。影响因素作用力度=因子作用估计力度×因子相对重要性［23］。因子作用估计力度可在问卷过程中，按照李克特七点量表法，依据专家打分评价的方式获得。在具体数值统计中，优势与机会因素对目标层起到正向作用，用正值表示；劣势与威胁因素对目标层起到负向作用，用负值表示；因素作用值的绝对值越大说明该因素作用力度越大。因子相对重要性在对合法矩阵求解中获得。影响因素总作用力度具体数值可由式（1）计算得到，计算结果见表2。

式中，Rn为优势（S）、劣势（W）、机会（O）与威胁（T）因素总作用力度；Rni为优势（S）、劣势（W）、机会（O）与威胁（T）中第i个子因子的作用力度；Rnij为第j个专家对第i个子因子作用力度的评分；ωni为第i个子因子的综合权重；d为优势（S）、劣势（W）、机会与威胁（T）因素包含的子因子数；m为问卷专家数。从因素总作用力度（表2）可知，优势（RS=2.096 9）＞机会（RO=1.186 3）＞威胁（RT=-0.316 9）＞劣势（RW=-0.209 0）。

3.3 战略定位分析

3.3.1 战略四边形构造 以总优势（S）、总劣势（W）、总机会（O）与总威胁（T）作用力强度4 个变量各为半轴，在四维坐标系上确定影响延安市红色旅游发展的优势（RS）、劣势（RW）、机会（RO）与威胁（RT）因素总作用力度对应点，顺次连接，即可得到延安市红色旅游发展战略四边形。由图3 可知，延安市红色旅游发展战略四边形由4 个不同象限不等面积的三角形构成，通过计算各三角形的面积可以确定战略发展的先后次序。

由表3 可知，在构成延安市红色旅游发展战略四边形的4 个三角形中，位于第一象限的ΔS0O 面积最大。由此可知，延安市红色旅游未来发展战略位于开拓型战略区（图3），即可优先考虑开拓型战略。

表3 延安市红色旅游发展战略三角形面积

图3 延安市红色旅游发展战略图谱

3.3.2 战略类型分析 确定战略重点方向以后，需要确定战略类型。学术界研究是通过战略重心与战略方位角来描述战略类型［24］。关于战略四边形重心P（x，y）［25］的计算如式（2）所示。

经计算，P（x，y）=（0.472，0.217），引入战略方位角θ，tanθ=y/x≈0.460，arctan（y/x）≈25°。由0＜θ＜π/4，结合表4 可知，P点位于直角坐标系第一象限。因此，延安市红色旅游发展战略属于开拓型（SO）战略区的实力型。

表4 红色旅游发展战略类型方位角θ 与战略类型对应关系

在确定战略类型之后，需要进一步确定战略态度，也即战略实施强度。战略态度一般采用战略强度系数ρ来解释，ρ=U（/U+V），取值［0，1］。学术界认为，当ρ＜0.5 时，宜采取保守型战略态度；当ρ＞0.5 时，宜采取积极型战略态度。延安市红色旅游发展战略正强度U=RS×RO=2.487 6，战略负强度V=RW×RT=0.066 2，战略强度系数ρ=0.974＞0.5，因此应采取积极的发展态度。

3.3.3 战略选择 依据以上计算结果，在战略四边形的基础上，建立以优势、劣势、机会与威胁为半轴，半径为1、圆心为极点的同心圆的战略图谱极坐标系（图3）。在战略图谱极坐标系中，战略区被π/4 的战略分区界限分成8 块，方位角θ与战略类型对应［25］；战略图谱反映了战略决策的类型与强度，因此可以通过方位角为θ、模长为战略强度系数ρ的战略向量（ρ，tanθ）选择最终战略。经计算，延安市红色旅游发展战略向量有序数对为F（0.974，0.460）。综合发展战略方位角和战略强度系数结果来看，延安市红色旅游发展应优先考虑开拓型战略区实力型战略，并采取积极的开拓型战略措施。

3.4 战略实施

3.4.1 战略兼顾分析 在实际中，通过战略兼顾可以降低战略决策风险，同时获取较大的发展效益。由SWOT 决策模型的战略要素匹配，可得到SO 战略、ST 战略、WO 战略、WT 战略（图 2）四大战略，经过战略权重计算与排序可得SO（0.598 1）＞ST（0.179 0）＞WO（0.175 6）＞WT（0.047 3），可知SO 战略的实施对于延安市红色旅游发展最为有利，其他战略权重相对过小，可以不予考虑。由发展战略三角形面积（表3）计算，可知延安市红色旅游发展优先考虑SO 战略（开拓型），而其他三角形面积占比过小，无需战略兼顾。综合分析来看，延安市红色旅游发展应优先考虑SO 战略，无需战略兼顾。

3.4.2 战略灵敏度分析 通过战略灵敏度分析，可对各因素的战略决策重要性做出准确评价，进而确定战略实施的关键因素。由图4 可知，优势和机会因素与SO战略权重呈正相关，劣势与威胁因素与SO战略权重呈负相关；各因素对SO 战略权重的影响范围为优势0.39~0.80、劣势0.00~0.64、机会0.59~0.61、威胁0.00~0.66。

图4 延安市红色旅游SO 战略综合因素灵敏度分析

由分析结果可知，优势与机会因素对SO 战略决策起正向作用，是SO 战略决策的根本驱动力与主要因素；劣势与威胁因素对SO 战略决策起负向作用，是SO 战略决策的主要阻力；威胁、劣势、优势因素对SO 战略决策反应敏感，机会因素反应迟钝，说明机会因素影响作用相对稳定，其他因素影响作用变化较大。同时也说明，通过规避威胁、克服劣势可以极大地提高SO 战略实施效益。

3.4.3 战略实施策略 综合以上分析可知，延安市红色旅游优势与机会因素作用力度较强，对SO 战略决策起到积极的正向作用，是SO 战略实施的关键动力因素；劣势与威胁因素作用力度较弱，对SO 战略决策起到消极的负向作用，同质化恶性竞争（T1）因素作用力度较强，会增加SO 战略决策的风险，应作为SO 战略阻力的关键因素来考虑。总体来看，延安市红色旅游发展在区域范围内有着绝对优势，优先考虑SO 战略（开拓型），积极实施S（优势）-O（机会）-T1（威胁）策略，是延安市红色旅游事业可持续发展的有效措施。

4 小结与建议

4.1 小结

本研究依据SWOT-AHP 决策模型对延安市红色旅游事业发展战略展开实证研究。结果表明，延安市红色旅游发展应优先考虑开拓型战略区实力型战略，并采取积极的开拓型战略措施；机会因素是驱动优势发展的关键，选择S（优势）-O（机会）-T1（同质恶性竞争，威胁）发展路径是延安市红色旅游事业发展的核心策略。在红色文化主题背景下，延安市凭借内部优势获得了诸多良机，分析结果较为符合延安市红色旅游地位与发展态势在全国的现状，由此说明在延安这样一个经济较为落后的地区，依托资源优势，借助外部机会，规避主要威胁是其红色旅游可持续发展的必然选择。

SWOT-AHP 决策模型以简化的图形方法科学合理地解释了复杂的发展战略决策问题，为开发商及政府的产业战略决策提供了精准的决策依据，然而，衡量决策准确性的关键在于战略要素的选取与力度测评，采用专家问卷测评是恰当的，最好是研究对象与专家研究方向高度一致。学术界关于SWOT-AHP 模型决策战略的实施问题研究尚属空白，本研究通过战略兼顾分析与战略灵敏度分析展开对该问题的探索，以期为之后的研究提供借鉴。

4.2 建议

通过对延安市红色旅游个案研究，旨在探索科学的系统化的红色旅游发展策略，以促进中国红色旅游事业的可持续发展。依据研究结论，对延安市红色旅游事业发展提出如下建议。

1）积极开发资源优势。延安市得天独厚的红色旅游资源为红色旅游提供了坚实的发展基础，因此必须体系化开发，根据自身的特色，打造亮点项目，创造高品质旅游产品。同时拓宽信息传播渠道，加大宣传力度，进一步提升品牌影响力，形成市场竞争力。扩大区域交通体系，尤其需加强高铁建设，打通三级市场。

2）完善产业体系，集聚发展。产业体系是红色旅游发展的有力保障，红色旅游产业体系的形成必须以产业布局规划为依托，以产业共生发展为依据，融合城市发展形成产业链，向高附加值产业体系发展；积极招募与培育优秀管理人才，形成市场化管理体系；进一步完善内部交通设施，提升旅游交通服务水平。

3）迎合时代发展，紧靠国家和地区红色旅游发展政策。在“三新”理念的指导下，迎合时代的发展特色，走创新发展道路，从形式到内涵提升红色旅游的社会化融入性。

4）全域统筹规划，制定差异化发展路线，实现旅游点错位发展。区域层面营造良好的区域协作氛围，建立与周边省份、城市的合作关系；企业之间建立良好的合作关系，互补性经营发展，避免恶性竞争；旅游项目点主导多元开发，利用良好的旅游带动与溢出效应实现错位发展；同时，通过企业、政府、旅游者等共同努力，实现红色旅游经济、环境影响效益的“帕累托最优”［27］。