中国传统文化元素在现代包装视觉设计中的运用

陈铭

（湘南学院，湖南 郴州 423000）

由于现代时尚风潮以及西方文明的冲击，我们的传统文化被现代文明所洗礼，所以“与时俱进，开创未来”是现代时尚宣言，现代的产品包装设计则要不断紧跟时尚潮流。现代流行的时尚故不能缺少，新产品、新技术、新文化，这些都随时代发展而改变，但是，人们在不断学习知识和科技的同时，也不能忘记了我国传统的文化元素。尤其是在社会要求弘扬和延续中国文化传统的今天，在包装视觉设计中运用中国文化元素无疑是对传统文化的另一种支持与传承。

1 中国传统文化元素与现代包装视觉设计

传统文化的元素主要包括传统图像、文字、民族音乐、歌剧、中国传统绘画、诗歌等。在所有以中国传统图像为代表的中国传统元素中，由于其拥有丰富多彩的中国特色，已成为现代包装视觉设计的主要来源。中国传统图像主要强调图形的完整性和装饰。在现代包装视觉设计中，对于传统文化元素，尤其是中华传统图像的使用，已经有了一个非常高的审美高度。以现代的设计手段展示中国传统文化，并从不同层次上去粗取精地运用到现代包装视觉设计之中，从而创造了现代包装从功能到方式的非物化新功能，是中国传统包装设计向现代化包装设计发展的必要路径。

2 中国传统文化元素在现代包装视觉设计中的运用

中华民族文明存在的基础就是具有很多特点，现代包装视觉艺术应该健康发展，必须吸收中华民族的历史营养成分，从中华传统文化艺术出发，对语言、图像、颜色、材料、赋予新的韵律，使之形成“中国特色”的艺术风格，为我国现代包装设计赋予新的历史内涵。

2.1 传统艺术在现代包装视觉设计中的运用

国画、书法、年画、剪纸等是我国的传统文化元素，同时也是我们产品设计的源头，能够帮助产品设计出富有中国传统文化特色的产品包装。同时，楷书与国画已成为中华传统文化的精粹。

行书以形写意，舍形求神，不管在结构、章法、力量，或是在表达上都和现代包装密不可分。由于中国书法具有高度的笼统性和美学价值，如在包装中大量运用我国传统书法元素，能体现我国的传统民族作风和新时代风貌。此外，由于楷书是作为一个“形象”来表达艺术作品，其地位也是十分重要的，可以说是包装设计工作的局部或全部，是其它文字方式所无法取代的。[1]因此在视觉设计创作中，若依托于楷书艺术作品中特有的黑白效果，更能体现其笼统、高雅的功能。所以，对楷书这个笼统文字形式的研究与运用也是弘扬民族文化中的一个重点。

以现代茶包为例，中国茶文化和中国书法艺术都蕴含着中华民族的精神意义。汉语文档中的“茶”字，其是由篆刻汉字写成的。使用中国书法使之成为茶包装的视觉因素，正如其分，茶是大自然赐予我们的东西，它有着悠久的文化历史和深厚的底蕴。茶的包装运用我国传统元素，使茶的幽香和高雅与我国书法文化的气韵相结合在一起。例如，在某品牌茶叶的包装盒设计中，用行书书写“毛尖”字样，成为茶叶的识别标志。将变体的草书用在产品包装盒的背面作为装饰，既体现了中国书法文化的底蕴和民族魅力，又以中国书法悠久的历史隐喻茶文化的久远历史。产品外观设计似古书的造型，更表现出了浓厚的人文气韵。使茶的整体变得更加的高档，琴棋书画诗酒品茶，也大概如是而矣。阅读一本书，如同品酌一壶茶，品酌一份茶香，就如同在阅读一书。茶香醉人，书香迷人。

此外，中国水墨也是传统文化中最常见的元素之一。比如某彩妆盒视觉设计，以荷花水墨画为装饰背景，寓意肌肤水润，水墨画在温柔的风格上与彩妆表达肌肤的柔嫩达到了统一。莲花如姑娘，姑娘如玉石。整体风格优雅雅致。当现代包装设计与中国传统水墨文化走到一起时，同时通过其艺术内涵的深度体现其具有的装饰性，也体现了人们共同的视觉和文化传承。

2.2 传统图形在现代包装视觉设计中的运用

古往今来，我国早先人民用智慧发明了灿烂的传统文化艺术，从而形成了数量众多的图形，如动物图形中的龙、凤；花卉图案如梅花、牡丹、莲花等，这些图形表现了人类对美好生活和未来的向往。其主要强调的是外观的完美性和装饰性，所以在使用中国传统图形的创作过程中，必须区分其外部的艺术欣赏价值和内在的意义。例如，蝙蝠和寿桃象征“长寿和繁荣”，牡丹代表“雍容华贵”，莲花代表“清明清廉”，月亮代表“天伦之乐”，等等。如果我们用这些传统的中国文化图形，或者用它们的一些内在属性和精神特征来传达产品信息，就更容易获得人民大众的支持。

在包装设计中使用各种传统文化元素是展示中国传统文化的途径之一。例如，龙纹图案就一直以其特有的艺术形象和充满活力的文化精神而闻名于世，成为了中华民族文化的重要象征和代表。把龙纹当作主要装饰运用在食品包装设计当中，对于创造该产品的共同艺术形象，构成一种意象，表现一种主题，将具有很重要的历史文化意义。在白酒包装视觉设计中饕餮纹饰的运用也最为明显。因此，板城烧锅白酒的包装设计中也较好的传达出该产品的文化思想，带给了我们一种追求美好生活的希望，并具有强大的文化吸引力。在色彩的运用处理上还是十分豪放的，在当今世界各国的产品视觉包装设计中还是少有的将红、黄、金、银、黑等这些极难协调的色彩组合在一起，而中国图案不但具有审美上的美感，而且往往也各有其特殊的历史传统文化含义，形成了强烈的视觉效果并加强了中华民族文化的表现。如老酒包装中，把中国石库门的纹样应用于酒瓶包装中，既是对中国传统文化精粹的浓缩，也体现了中西文化的融合。[2]石库门也是老百年发展史的经典象征，一面代表了老酒的出品历史文化，另一方面，又用石库门的中国历史文化暗示了老酒的世纪发展史。品牌特色更加突出，并自成老酒特色。

2.3 传统颜色在现代包装视觉设计中的运用

假若站在离产品很远的地方而没有发现它以前，包装的色彩是一个最容易看到的因素，而色彩又能够映衬整个产品的气质。传统色彩在包装创意中的应用，随着国家、时代、社会、人文环境、年龄、性格、宗教信仰、政治、生活阅历等的差异，我们对色彩的联想也有所不同。但是在包装视觉风格上，用彩色来表达中国特色是比较容易的。从文化色彩上来说，中国所具有的颜色：天青色，反映了代表铜器古朴凝重的美感；鲜红，象征着人类的愉快情绪；而黄色，是中国封建王权的象征颜色。在现代的包装产品设计中，通过恰当地使用中国色彩，合理地表达了颜色的文化含义，也可以让产品视觉包装设计中散发着民族的文化韵味。人们可以将具有特殊文化内涵的中国传统色彩运用到现代产品的包装和视觉造型中。例如可口可乐公司，可口可乐的品牌以红色为基础，可以给人一种强烈的视觉冲击。在我国，红色通常象征着喜庆，而每逢佳节，中国民众也总是青睐于把可口可乐当作佳节狂欢的饮料之选。又例如，中国湘西的著名白酒品牌“酒鬼”，曾特聘请了著名的设计师黄永玉大师为其外观进行设计，并选用了泥土色系的瓦罐作为承载酒的器具，酒盖的点缀上则使用了鲜红的方布和麻绳。节日气氛浓郁，使人很自然地就会联想到酿酒的农家场景，还有当年佳酿所发出的阵阵酒香。

2.4 传统材料在现代包装视觉设计中的运用

这里的“传统材料”是与“现代材料”比较而论的，主要包括了青竹、蚕丝、牛皮纸、木制、麻绳等。因为这些传统材质都是天然材质。而传统材料又是人的衣裳，穿好衣服后可以体现不同民族的文化精神。同时，也因为这种古老的天然材料本身质朴、脱俗、纯真、自然，给了我们在城市里生活的现代人一个可以亲近大自然的契机，感受到传统材质所带给我们的温暖性、亲切性，从钢筋水泥的束缚中解放了出来，可以畅快地呼吸大自然的新鲜空气。而天然材料的应用多作为民族的工艺美术和包装材料，例如木制或竹制的首饰盒，里面可以放着类似古老的文玩材料，如念珠等，古香古色，风格一致。又如某寿司盒子，其整个造型为长椭圆形，和传统竹筒粽子等特色小吃的设计概念相同。由于木质所具有的锁水、储水功能，与其他材料相比，它可以延长大米的保质期，就像市场上流行的木桶大米一样。同时，木制包装也自然让人想起寿司生产过程中使用的竹帘。上面的彩色圆环也很容易提拉。设计风格更新鲜，更引人注目。

牛皮纸就是一个很常用的自然材料，常用于产品包装材料。主要为表达美食的原生态、原滋原味、来自于纯天然，更少有人工添加剂的概念抑或体现注重手工制作，倡导环境保护的宗旨，整体格调简单而朴实。上述一些中国传统元素，不但是可以简单地应用在现代食品包装设计中的，而且也往往可以互相并存地应用，以取得最后和谐完整的结果。

3 中国传统文化元素在现代包装视觉设计中的意义

将传统文化和现代包装设计进行结合，能够有效地对文化进行保留和创新，对于传统文化的传承有着重要价值。

3.1 体现传统文化内涵并促进文化传承

我国的传统民俗文化，具有世代相传、民族特色、源远流长、博大精深的几个特征和内涵。通过把包装设计与艺术结合，可以用包装物的形状、色彩、造型，表现出我国的历史特点，让市场上更多的人能够接触和认识到传统文化，促进文化传承。

3.2 促进传统文化发扬并帮助传统文化走向世界

不但可以有效地帮助中华传统文化在海内外流传，还可以使国内的商品更具备民族特点和商品特色，使人可以透过外包装便清晰地了解到这是中华民族的品牌。所以，通过把现代包装设计技术与中国传统的文化元素融合，不但可以把我国的传统文化弘扬到世界各地，还可以使中国的现代包装设计产业更加有效地发展壮大，使我国的设计商品更加富有中国特点。

4 结语

我国传统文化元素在现代包装产品设计中的应用，是对传统民间艺术因素微观精细的应用与吸收，将笼统变成具体，将意象变成图像的艺术语言。在现代包装产品设计中，应用中国传统文化元素往往有着特定的文化传统价值与艺术含义。就包装设计来说，对我国传统文化发展发挥了关键的作用，这不但推动了中国包装业的发展，而且还促进了中国文明的弘扬与传播。所以，通过仔细的研究与了解我国的传统人文知识，可以较好的推动中国包装设计产业的发展。