网络直播商业模式的转型和趋势分析

白潇 彭念姣 苗霄宇 冯元粤(通讯作者)

(1.中山职业技术学院教育科学学院 广东中山 528400；2.对外经济贸易大学金融学院 北京 100105；3.深圳大学管理学院 广东深圳 518061)

从2016年直播“元年”开始，网络直播进入了快速发展阶段。在疫情“催化”下，直播的发展进一步加速。2020年中国直播电商市场规模超过1.2万亿元，年增长率达到197.0%[1]。据艾瑞网《2021年中国直播电商行业研究报告》估计，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元，2021年中国在线直播用户规模已经超过6.3亿[2]。早期直播的兴起和普及主要依靠游戏、聊天等泛娱乐功能，随着网络技术改变和直播平台的战略转型，直播行业正在经历从“泛娱乐直播”到电商直播为主的商业模式转型。根据转型前后的直播商业逻辑与商业模式变化，从而制定在新模式、新局面下的行动策略，对于研究人员和直播从业人员具有重要意义。

1 “泛娱乐直播”时代的商业模式

直播的火爆最早是由Twitch平台的游戏直播引起的，它开创性地发布了合作伙伴计划，让内容创作者——主播利用制作的视频内容与平台共享收益[3]。自此，主播提供内容创作和娱乐服务、网络平台与主播共同分享粉丝打赏的模式成为“泛娱乐直播”基本的商业逻辑。这种让主播快速获得创作内容“变现”的商业模式鼓励了越来越多的主播加入直播行业，主动为游戏直播平台提供直播服务和内容创作。

随着网络技术的不断发展，直播被越来越多的观众所了解和接受，直播的内容也越来越丰富，游戏、唱跳、户外、吃播、聊天等直播主题百花齐放。这个阶段中的直播商业模式和特点，可以归纳为以下四个方面：

1.1 娱乐服务为主要产品的表演性直播

从直播的内容来看，无论是哪种主题的直播，都是以为观众带来娱乐的表演性服务为主。为了娱乐观众，直播内容要么是新奇的，例如展现奢华的生活方式、惊险的户外活动等，让观众看到与日常生活不同的世界；要么是带给观众轻松、愉悦，用唱跳、聊天等方式给观众以感官享受或心灵“按摩”；或是以专业和技巧性表演抓住观众，使观众为主播高超的游戏或其他技巧所折服。

1.2 主播利用关系和身份技巧强化粉丝黏性

在“泛娱乐直播”中，主要的交易商品是主播提供的表演服务，其核心价值在于给观众带来的娱乐和情绪价值。若想脱颖而出，主播就需要利用符合观众口味和偏好的人设来吸引粉丝[4]，构建主播与粉丝之间的“类社会关系”。“类社会关系”是指观众会在观看节目时对表演者有亲切感，认为表演者与自己形成了类似于朋友或家人的亲密关系。例如直播中常使用“家人”“兄弟”“姐妹”来代替对观众的称呼，将主播与观众之间的服务报酬交换关系转化为具有家族意味的集体社群关系。利用情绪价值和社群关系打造高黏性的主播—粉丝关系对主播具有重要意义。

1.3 个人品牌建设作为核心任务

“泛娱乐直播”中主播本人是直播效益的直接创造者，每场直播都兼具提供表演服务、构建粉丝关系、营销个人形象和品牌的多重功能。粉丝对主播本人的忠诚和喜爱构成了主播打造个人品牌的基础。由于主播所提供的娱乐服务是多元的、个性化的娱乐和情绪需要，因此打造个人品牌尚未形成普遍适用的模式，个人品牌成功建立的经验难以复制，具有较强的偶然性。

1.4 获取观众打赏为根本目标

在直播行业中，主播最主要的收入来源是观众打赏。观众给主播打赏的心理动机源于很多方面，包括对获得愉悦的酬劳、享受直播服务的亏欠心理、对弱势主播提供帮助的愿望等[5][6]。而主播为了让观众获得情绪价值，持续观看直播或是表达对观众需要，前提是吸引足够多的观众进入直播间，并将其转化为愿意持续观看直播乃至关注自己的粉丝。因此，从内容、情绪、表达等方面维持高质量的直播，是主播所面临的重要挑战。

2 电商直播时代的商业模式转型

随着直播带货的兴起，直播行业的重心正在从“泛娱乐直播”向“电商直播”转移，相应的商业逻辑和商业模式也发生了根本性变化。

2.1 服务性质

泛娱乐直播与电商直播最根本的区别在于，前者的主要交易对象是主播的娱乐性服务，而后者是主播售卖的产品或其他服务。直播交易的产品与主播开始分离，它意味着过去以技能、情绪、兴趣、才艺等个人化的表演和服务为主的直播服务，转向以商品介绍和展示、客户服务为主。构建消费者-主播信任关系是主播营销服务的关键与核心，主播的个人品牌要由其产品质量背书和高品质的营销服务共同铸就。

2.2 团队模式

“泛娱乐直播”时代，主播既是娱乐服务的提供者，也是营销自己的“销售员”。由于娱乐服务更多有赖于主播自己的天赋和特长，表演必须由主播本人进行，直播团队对于直播服务效果影响相对有限。但在直播带货的时候，以产品为中心的交易链条所延伸的服务都要由专门的人员来提供，带货效果取决于运营、主播、客服、选品等多个中心岗位的共同作用。主播在直播中的重要性相对降低，整个团队协作的重要性越来越高。

2.3 核心任务

和“泛娱乐时代”主播个人品牌的绝对重要性不同，在电商直播中，主播的个人品牌未必能够很好地发挥作用。在电商直播中主播最重要的能力是“变现”，就是用自己的销售技巧、品牌效应来赋能产品销售，最终取得销售业绩。粉丝数量本身不再重要，即使完全没有粉丝，但主播拥有足够丰富的产品知识、专业的营销技巧、高超的表达能力，在商品有品牌和质量保障的情况下，也可以取得很好的销售业绩。

3 未来直播行业趋势

随着“抖音”在中国电商平台中成为当仁不让的龙头老大，它所引领的电商直播将成为直播行业未来的主要发展趋势，这种趋势主要表现为以下三个方面：

3.1 传统娱乐直播向电商直播转型

直播电商中最畅销的日常消费品满足的是广大消费者的刚需，商品对于消费者而言有直接的使用价值，因此基于商品交易的直播电商具有更加广阔的市场空间和旺盛的生命力。相较于传统电商App主要以文字和图片进行商品宣传和展示，5G时代直播的兴起带动了视频营销的新热潮，迅速占领了视频电商营销的主阵地，打造了新的购买渠道和消费习惯。

和娱乐直播相比，电商直播的主要盈利来自商品销售，主播改变了用自身表演来服务和娱乐观众的工作方式，不再需要凭借博取观众喜爱和打赏来获得收入，因此与消费者之间的关系趋于平等和简单。与此同时，对于想要转型的娱乐主播和直播团队而言，主播在娱乐直播中行之有效的表演技巧和盈利模式将面临新的挑战，电商直播对于产品选择、引流和营销技巧、团队搭建、平台规则解读等方面都有全新的要求。

3.2 公域流量发挥关键性作用

基于抖音的流量分发机制，平台对流量有主导的控制权。为账号分配哪些流量，是通过地域、消费偏好、兴趣爱好等多方面因素来综合判断的。从粉丝到流量意味着观众在平台上成为流动的数据，他们的各种信息都会成为平台为之匹配产品的依据。但流量分配的机制对用户而言是隐形的，主播或者商家需要揣摩平台的算法以实现更好的引流效果。例如打造账号的时候，利用何种商品来进行引流，将决定平台给账号勾画的形象和定位，进而影响平台引流的观众群体类型。

3.3 主要带货模式

由于电商直播基本商业逻辑的变化，主播不再像过去那样依赖粉丝黏性和个人品牌效应的账号。在电商直播模式下，拥有专业直播营销技巧但是没有个人账号和粉丝的流浪主播成为许多品牌商的首选。与流浪主播合作的好处是机动、灵活、平价，他们有专业的直播销售技巧，能够快速学习品牌和产品知识，迅速与团队磨合并熟悉直播流程和台本。商家无需自行培养主播，无需像跟网络达人合作那样支付高额的坑位费。当品牌或商家想要临时或应季开展促销与福利活动时，与流浪主播合作是理想的选择。

与流浪主播相对的是品牌自有主播。当品牌有较强的经济实力或需要常规性直播销售时，会自行培养或聘用自有主播。这类品牌主播没有太大的业绩压力，只需要满足上播时间、完成基本的产品介绍与互动任务即可。他们相当于传统营销服务人员在直播场景下转型为线上营销员。不少直播业务需求较低的品牌商会选择让现有的工作人员兼任主播。这种做法固然会减少人员成本，但也降低了主播的专业性，造成直播效果和质量下降。因此在何种情况下培养和聘用自有主播，以及是否采用兼职的方式选用主播，需要建立在充分掌握本机构直播营销的必要性、预期效果和预计的成本收益基础之上。

网络达人是泛娱乐直播和电商直播结合的产物，是依赖于主播个人品牌效应为直播产品背书和引流，从而提高销售业绩的合作模式。达人分为娱乐达人和电商达人两类，娱乐达人包括明星、网红依靠自己的粉丝、知名度来吸引消费者的知名人士，由于他们对电商带货的操作和技巧并不熟悉，有时无法成功地将自己的粉丝或名气转化为流量和业绩，造成明星带货频繁“翻车”。电商达人是通过专业的带货表演和高品质、福利优厚的选品打造出个人电商品牌，从而成为流量和带货绩效的双重保障。尽管电商达人带货效果是最好的，但他们往往要征收较高的坑位费和提成比例，商家与之合作时需要理性考虑付出的成本和引流收益。

4 对直播运营和管理的建议

基于直播行业的发展趋势，本文提出以下建议：

4.1 了解和学习平台规则与机制

直播电商平台以“抖音”为龙头，在“抖音”平台带货的商家和直播团队需要充分研究、揣摩平台的有关规则和机制。直播内容和言论的禁忌是直播底线，触犯这些禁忌会带来停播乃至封号的危险。而平台导流机制意味着直播的观看受众数量和群体对象，能够了解平台会为什么样的直播行为导流，在什么时间点流量较好，什么类型的账号会获得更精准的目标观众，这些对于直播和带货效果来说至关重要，也是每个带货直播账号需要学习和研究的内容。

4.2 打造各岗位职能有机配合的专业直播团队

在电商直播时代，主播本人的重要性趋于下降，整个团队的专业性和配合默契度才是决定直播效果的关键。直播电商团队的灵魂是运营，经验丰富的运营人员从整体策划直播活动和脚本，指导直播全过程，主播则类似于演员，配合运营的导演抓住观众眼球并与之互动，场控对直播现场的活动和节奏予以精准把握，投手则选取最合适的时机进行投流，在恰当的时候将直播带货氛围推向高潮。而直播团队的品牌信誉取决于选品和品控，因此选品、客服和物流等后台团队同样重要。

4.3 根据品牌定位选取主播和直播类型

大品牌拥有较强的品牌效应和经济实力，因此既可以选择与网红达人、明星合作进行节日和福利促销，又能利用流浪主播和自雇品牌主播从事日常线上销售。但对于普通品牌，除了与达人、明星合作提高品牌知名度之外，还可以配合剧情类直播或是短视频+直播的方式进行多元化导流，从而最大程度地提高直播带货效果。

5 结语

综上所述，直播电商时代，主播的定位将发生重大转变，直播带货中的主播个人表演能力较之“泛娱乐直播”时代不再发挥关键作用，个人风格、特色和表演不再是观众直接付费的原因，只是发挥协助其提升销售业绩的作用。作为线上营销员，主播的产品知识、话术、带货技巧以及团队运营及合作才是保障电商直播时代业绩的主要因素。未来随着直播电商在直播行业占据越来越重要的地位，提升主播和团队的专业化水平，打造分工明确、合作无间的技术性团队，提高商品质量和客户服务，才是稳固、长久立足于直播行业的根本。