畜产品新媒体营销策略——以抖音平台为例

蒋菱玉，王鲁北，杨 燕，王振南*，吕慎金*

（1.临沂大学，山东临沂 276000；2.临沂市城市管理综合服务中心，山东临沂 276000；3.临沂市农业科学院，山东临沂 276000）

我国目前处于传统畜牧业向现代畜牧业转型的重要阶段，改善畜牧业生态环境，推动现代畜牧业和清洁能源产业优化升级，实现粪污的全面资源化利用是发展畜牧业的主要目标。随着新媒体时代的到来，短视频在人们的生活中日趋流行，各行各业纷纷抓住机遇在抖音平台创建账号，以直播、带货等方式宣传自己的品牌，并与消费者展开互动，以达到全方位宣传产品、提高产品知名度的目的。而通过抖音等新媒体平台的传播和助力，可以大大加快畜牧业在人们心目中的形象，为人们提供绿色、优质的畜产品，实现行业的大发展。然而目前畜牧业在抖音平台的营销中存在策略上的不足，如何实现畜牧业整体高质量发展水平是当前迫切需要解决的问题。

1 抖音传播特点

近年来，我国短视频行业发展迅速，抖音APP 于2016 年9 月份推出[1]，因其视频时间短、内容丰富有趣，迅速受到大众的青睐。通过抖音了解各种资讯，还能以优惠的价格购买自己需要的优质的物品，满足生活的需要[2]。随着抖音的流行，越来越多的人在抖音上创业，一些商家通过抖音短视频实现消息的交互，寻找合作伙伴，宣传产品，提高产品的知名度[3]。畜牧业生产如何在抖音上广泛应用？这是我们每一个畜牧人都应该思考的重要课题。

①抖音使用方便、表现形式多样，可以是图片、文字，也可以是视频、直播，承载的内容广泛且新奇，能够吸引各类人群，覆盖范围全面，且消息传达没有时间延迟，人们可以在直播中实时观看动物产品的现场状态，拉近与受众者的距离，为畜牧企业营销及品牌传播带来了无限商机[4]。②基于大数据的抖音可以使用户变被动为主动，甚至媒体也主动寻找读者，推送其想看的内容，实现媒体和受众者的双向交流。③抖音可以免费为畜牧产品打广告，定位准、效果好，现在很多畜牧企业的官方通知、优惠信息、促销活动都会在抖音平台上展示，不仅传播范围广，还节约了成本[5]。

2 新媒体传播的现状

2.1 平台使用情况差异较大

相比与其他行业，畜牧产品新媒体传播尚处于发展阶段，内容生产力不足，缺乏专业的运营团队，人才短缺、资金匮乏，互动较少，定位不明确，同质化严重，作品水平良莠不齐。据调查，运行好的畜牧新媒体目前粉丝数量高达316 万，抖音作品数量已有2.53 多万条，作品点赞量达到4888 万，深受人民群众欢迎；而相当多的畜牧企业、养殖人员没有开通抖音平台，两极差异十分明显[6]。

2.2 平台传播效果显著

规模养殖户是新媒体传播的迫切需求者、重要参与者和最大受益者。例如，抖音平台一位网名为“养猪的凡人”，他是一位拥有年出栏万头猪场的90 后，借助抖音平台对自己猪场的产品进行宣传和营销，目前已发布作品257 条，拥有43.7 万粉丝量，作品获赞数达到597.2 万，获得了十分良好的收益和社会反响。网名为“金牌养牛人毅恒养殖场” 的用户，专业繁育肉牛9 年，通过抖音进行养牛技术经验交流，开展牛的长途运输应激处理及常见疾病预防技术培训，已发抖音作品923 个，获赞129.5 万，粉丝20 万。自媒体传播成就了一大批“网红” 养殖户，取得了良好效益，积累了新经验，让手机成为“新农具”，数据成为“新农资”，直播成为“新农活”，生产发展更加自信。一个方兴未艾的畜牧业新媒体发展时代正在到来[7]。

3 畜产品传播中存在的问题

3.1 内容同质化严重

随着抖音短视频的流行，各式各样的视频层出不穷，吃播、声播、颜值主播、才艺主播数不胜数，而相比之下畜牧行业主播只能介绍动物相关产品和知识，对人群的吸引性较差，且大多数畜牧人刚开始从事这一领域，经验不足，想要每天创作出新颖的、优质的作品无疑不是一件难事，内容质量较低，内容同质化十分严重，内容阅读量不乐观[8]。

3.2 思想观念落后

大多数畜牧人年龄较大，对信息时代的接受能力不如年轻人，思想观念比较落后，对抖音的知识和发展趋势不了解，没有对新媒体的传播价值引起足够的重视，仍存在一些传统经营观念，严重影响工作推进。

3.3 资金和人才缺乏

由于畜牧行业利润较低，资金不足，缺乏技术型人才，年轻人不愿意接触工资待遇低且工作环境差的畜牧行业，因此农业企业普遍存在人才匮乏的情况。一些畜牧企业意识到发展新媒体的重要性，在招聘人才时将工资提升一倍，但技术—畜牧知识互通型人才仍然供不应求。因此，抖音账号经营人员大多为畜牧养殖个体，缺乏专业运营团队，效果并不全都显著[9]。

4 畜产品营销方法

4.1 设置专业运营团队

短视频制作过程工序复杂繁多，创作出优质的短视频不仅要通过内容的筛选，还要进行场景的选择、视频的拍摄和后期的剪辑等工作，涵盖多方面知识领域，例如影视学、摄影学、美术学等，工作量巨大。而账号的营销、公关、合作等则需要具有市场营销、公共管理等专业能力的人才来完成，因此短视频平台的运营不仅需要系统的人才，还需要专业的运营团队对账号进行管理，各司其职共同完成[10]。

4.2 优化视频内容

抖音视频题材的选取不仅要是公众感兴趣的内容，还要具有一定的内涵。不断优化视频的内容、并且具有一定的高度和意义，才能长久地保持用户的喜爱[11]。宣传畜牧产品时不仅要讲解自己产品的基本特性，还要突出自己产品的优越性，如现代化的产品加工、良好的养殖条件和科学的饲养管理，使消费者能够放心的买到绿色、有机、无害的畜产品，充分满足消费者的需求，实现长期的合作。

4.3 精准营销

利用抖音的大数据特性，精准地确定用户群体，搞清消费者心理，了解他们的购买需求和产品喜好，以便为他们提供精准的服务。同时，抖音可以推出各类与传统节日有关的活动，提前做好策划和宣传，利用好我国人民对各种重要的传统节日固有的情感借势营销[12]。如在每年的中秋节，抖音开展肉鸡秒杀活动，使消费者能以低价买到优质的肉鸡，形成“利益捆绑” 关系，这样能在一定程度上满足国人素有的家国情怀，拉近与用户的距离，形成情感的共鸣，提高用户的黏性[13]。

4.4 拓展海外市场

我国已经有上亿的用户在抖音平台注册账户，从短视频活跃的人数上看，抖音APP 远超其他国家的短视频软件[14]。为了实现长久的发展，抖音平台应当积极向海外市场拓展，发掘海外市场的潜力，通过海外短视频平台来展现本土优质的畜牧产品，树立品牌文化，提高品牌的影响力[15]。

4.5 与电商融合，实现流量变现

抖音APP的用户基数大，以此为基础，对于后期畜产品的营销工作具有十分有利的优势[16,17]。在带货能力方面，抖音相比电商还有一定差距，而抖音拥有领先电商的用户流量，若二者相互融合，在抖音平台以直播的方式带货畜产品，不仅能充分发挥抖音和电商的优势，还能扩宽养殖户收入渠道、促进畜牧业资本的流通，实现流量的变现和平台的多元化[18]。

5 运营建议

5.1 炒热营销话题

抖音短视频平台用户数量多，基数大[19]，这就造就了各类内容丰富、形式多样的作品。平台方可以炒热一些实时话题供用户创作相关的作品，从而实现营销，不仅为创作者提供素材，拉近用户黏性，还能起到积极传播时事的作用[20]。

5.2 广告植入

抖音短视频具有传播速度快的特点，且天生自带原生广告属性。创作者平时可以将自己的畜牧产品制作成有趣的抖音视频吸引用户浏览，在抖音平台发布畜产品内容的同时，还能起到宣传畜牧产品的作用，成本低、效果好，还能增加创作者收入[21]。

6 小结

短视频平台的兴起是互联网时代社会发展的必然结果。随着移动互联网的暴发式增长，新媒体技术层出不穷，行业竞争越来越激烈，在当代社会，企业营销需转变思维、不断创新才能走通品牌提升之路。新媒体营销借助互联网工具和大数据分析可以更好地让受众参与进来，更便携的进行经验共享、案例学习，极大降低了试错和时间成本。畜牧人只有不断提高自身的创作能力和创新性才能保持自己的优势，顺应新媒体时代的发展。