新时代背景下文化康养旅游产业链的创新发展

马 先

（平凉职业技术学院，甘肃平凉 744000）

一、国内文化康养旅游产业链现状

随着我国经济的不断发展，人民生活水平的提高，旅游行业进入了新的发展阶段。与此同时，国家相关部门也鼓励文化产业和旅游产业融合发展，从而催生出文化康养旅游产业链，推动文化和旅游行业快速发展。目前我国文化康养旅游产业已经取得了一定的成绩，但是仍旧存在一些问题。

（一）文化和旅游融合程度低

我国文化康养旅游具有良好的发展基础，但是由于目前文化康养旅游产业处于不成熟阶段，各环节之间缺乏有效整合，使得我国现有文化康养旅游产品开发缺乏足够的吸引力。首先，我国目前的文化康养旅游产业缺乏核心竞争力，导致国内诸多康养旅游项目一直处于亏损状态，同时缺乏高品质内容[1]。不少康养旅游项目仅仅满足于现状，缺少更多有价值的文化内涵，难以吸引游客。其次，我国康养旅游产业以地产项目为主，缺少对地产项目的科学规划和文化注入，因此项目开发缺乏相应的经验与理论指导，很多旅游景区存在过度开发和盲目建设的现象，在缺少相应理论的指导下，旅游景区和地产项目难以形成良性互动，难以满足消费者的需求。

（二）产业链条不完善

我国的文化康养旅游产业虽然已经有了初步的发展，但是产业链仍不完善，主要表现在三方面。首先，产业链各环节之间相互衔接不紧密。我国文化康养旅游产业链主要由文化产业、健康产业和养生产业三个产业组成[2]。其中文化产业属于资源密集型产业，而健康产业属于资本密集型产业，这就决定了产业链条的耦合性不高。其次，产业链各环节之间分工不明确，存在各环节之间不平衡、重复建设的现象。最后，产业链各环节之间缺乏有效对接和资源共享，导致部分资源无法得到充分利用，不能实现资源互通共享。

（三）产品标准化程度不高

首先，文化康养旅游产品涉及内容多，开发方式较为复杂，且不同康养旅游项目在经营管理中往往会产生诸多差异。比如，市面上产品种类繁多，但是由于标准化程度不高，市场难以区分，游客难以选择，导致大部分景区的康养旅游产品停留在观光层面，游客无法体验康养的乐趣[3]。其次，由于康养旅游属于休闲产业，在国内的发展程度还比较低，许多景区并不具备打造特色产品的能力，无法满足游客的个性化需求。再次，大多数康养旅游产品规模较小，不同康养旅游设施所提供的旅游服务不尽相同，有的提供医疗服务，有的提供疗养服务，且多为单一服务[4]。

二、文化康养旅游产业链创新发展的理论基础

（一）内在一致性

文化产业与康养旅游产业的融合，使文化产业从单一的产业形态转变为多产业形态，实现了文化资源开发、文化产品服务输出、文化消费需求满足等环节，其实现过程与其他环节具有内在一致性——即文化康养核心在不同产业之间的转化与连接。创新发展文化康养旅游产业链，可以实现文化资源在文化康养产业链条中的再转化和再利用，在进行文化资源开发时，不仅要有文化价值、文化内涵，更要体现出可感知、可体验的旅游目的地价值[5]；在进行文化产品服务输出时，不仅要满足不同年龄阶段游客的文化服务需要，还要为游客提供个性化、差异化、个性化、定制化的服务；在文化消费需求满足之前，不仅要满足游客消费需求、创造旅游价值，还要满足游客对文化消费需求与文化价值所形成的情感认同需求。

（二）相互关联性

从文化康养旅游产业链来看，各环节有内在的相互联系、相互影响，共同构成一条完整的产业链。文化资源开发、文化产品服务输出、文化消费需求满足这三个环节是整体的，它们是紧密相连的[6]。文化资源开发环节通过对文化资源的合理利用和开发，有效提高了文化资源的经济价值，增强了旅游吸引力；文化产品服务输出环节通过文化产品服务输出和文化消费需求满足这两个环节，将文化资源转化为游客服务产品；文化消费需求满足环节包括游客的文化消费需求和文化消费偏好，游客在满足文化消费需求中形成了对文化产业化的需求。文化康养旅游产业链虽然具有内在一致性和相互关联性两大特征，但更强调对各环节的影响和促进作用[7]。

三、文化康养旅游产业链创新发展建议

（一）创新特色文化资源开发模式

文化康养旅游企业需要通过创新特色文化资源开发模式，为文化康养旅游产业开拓市场，具体应充分挖掘自身特色和文化资源优势，通过融合各类特色文化资源、传统节日文化资源、现代创意文化资源以及手工艺文化资源等开发出适合市场需求的新产品。在开发新产品时，企业要坚持文化创意与产业融合发展方向[8]，如创新地域历史文化资源的文化创意开发模式，形成集传统文化传承保护、历史文化资源活化利用等于一体，以旅游产业为核心，文化资源与相关产业紧密结合的新文化创意产品。

同时，企业必须坚持供给侧改革的理念，围绕景区、服务、环境和商品，充实旅游供给、消费供给，推动行业转型升级，为应对生产时代到消费时代的过渡做好准备，奠定基础。例如，企业应紧盯文旅康养消费市场的需求，关注国家产业政策，积极培育市场发展主体等，构建体验性、参与性和娱乐性兼备的文旅康养产品体系，建设一批集休闲度假、康复医疗、健康养老、康体运动、康养旅居、研学旅行等功能于一体的文化康养旅游区，促进自身及所在城市文化康养旅游产业发展[9]。

（二）创新特色服务产品体系

在旅游产业领域，旅游服务质量是满足旅游者旅游需求的关键。在发展文化康养旅游产业过程中，企业需要针对当前旅游者的个性化需求，加强个性化设计，创新特色服务产品体系，如针对我国老年人的生态康养需求，构建以所在城市群为核心的服务平台体系；注重对当地生态环境的优化提升，满足其康养需求。

（三）创新商业模式

商业模式是一种以盈利为导向的运营方式，能够有效推动文化康养旅游产业的可持续发展。在商业模式创新过程中，企业需要对产业链进行合理整合，围绕产业链打造商业模式，构建适应市场需求的创新商业模式。目前来看，创新商业模式主要是文化消费市场的细分、休闲度假市场的消费细分和商业地产市场的细分。针对这三类市场消费需求，文化康养旅游企业需要建立不同层级的商业模式，即在文化消费市场中，可以根据游客需求特点采取个性化的商业模式；在休闲度假市场中，可以打造平价品牌吸引休闲度假消费人群；在商业地产市场中，则可以通过制定合适的地产经营策略满足不同消费者群体的居住需求。

（四）加快建立现代旅游市场体系

当前，发展文化康养旅游产业是各级政府的共识，但实际发展中存在投资项目审批难、政策支持不到位等问题。随着我国经济发展进入新常态，旅游产业发展面临新形势，相关政府部门在完善政策体系方面，应重点研究出台更多有针对性、操作性的政策措施，支持文化康养旅游产业的发展；在完善市场体系方面，应加快建立现代旅游市场体系，大力推动旅游市场交易制度改革。具体来说，政府部门需要创新政策扶持体系，加大对文化康养旅游产业创新企业的扶持力度，营造有利于文化康养旅游产业链发展的政策环境，一方面要进一步完善与文化康养旅游产业发展密切相关的投资项目审批制度[10]；另一方面要出台文化康养旅游企业土地转让优惠政策、文化康养旅游开发建设用地和经营性建设用地融资政策，充分调动文化康养旅游企业创新发展的积极性，鼓励文化康养旅游企业积极探索文化康养旅游产业链与其他产业的跨界融合创新。此外，政府部门要加强与投资运营商共同开发适合文化康养旅游产业的新产品和新业态，通过各种渠道和方式宣传文化康养旅游产业链所涵盖的旅游资源，营造文化康养消费市场氛围。

（五）加强全产业链管理，创新利益分配机制

在文化康养旅游发展中，企业需要不断完善全产业链管理体系，加强全产业链中各主体利益协调，注意平衡各方利益，建立适应文化康养旅游产业发展要求的利益分配机制，避免因各环节利益失衡而出现产业链条断裂及其他严重影响产业可持续发展的问题。

（六）加强全过程监管，促进产业升级

当前，随着我国社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，旅游业不断发展。为了使文化康养旅游产业得到健康、快速发展，相关政府部门应该加强对产业链的全过程监管。具体包括如下方面：一是应强化对文化康养旅游项目立项、建设、运营等各个环节的全过程监管；二是应加强对产业投资计划编制与审核制度、投资计划编制执行与监督等方面的全过程监督；三是应加强对产业链上下游企业之间利益分配关系与利益协调机制的监督指导，形成产业链协同发展、利益共享模式，构建公平合理且高效的产业链协同合作机制；四是应加强对产业规划设计、产业环境营造等方面的监督指导，建立健全产业项目规划设计制度；五是应完善国家、省、市、县四级文化康养旅游管理部门联动机制、文化康养旅游投诉处理机制以及文化康养旅游发展政策引导、保障机制，建立全过程监管体系，对优化文化康养旅游产业链具有重要意义。

（七）提升产业文化内涵，增强核心竞争力

文化康养旅游产品的核心竞争力应该是其承载的文化内涵，而文化资源具有唯一性、排他性、独特性，其在与其他资源相结合时，能够实现资源利用最大化，促进产业间的融合发展，因此为使文化康养旅游产业在当前激烈的市场竞争中占有一席之地，企业必须因地制宜，充分且合理地挖掘地区特色文化资源，加强产业内部与产业之间的融合，强化产业内部核心竞争力，形成完整的文化产业体系，提升产业文化内涵。例如，企业可以充分挖掘当地的养生文化资源，并将其与其他旅游资源进行融合发展，打造集文化内涵、康养功能、旅游特色于一体的旅游项目[11]，从而延长产业链，支撑产业 创新发展。

四、结语

过去，老年人群、疾病人群和亚健康人群被认为是康养旅游的传统客群。而目前，康养旅游已经成为很多人的重要旅游动机。文旅融合背景下，文化产业与康养旅游产业融合发展，取得了显著的发展成效，但也不可避免地存在文化和旅游融合程度低、产业链条不完善、产品标准化程度不高等问题。由此可见，我国的文化康养旅游产业发展还有很长的路要走，需要社会各界给予足够的支持，共同推动其长远稳定发展，同时弘扬优秀的传统文化，为人民创造更加优质的生活环境，丰富他们的精神生活。