“眼球经济”下头版标题何以“一见倾城”

刘希恒

近20年来，国内晚报、都市报的头版发生了翻天覆地的变化。“变脸”正是纸媒顺势而变、涅槃重生的体现，它必须在新的媒体生态平衡中找到自己生存与发展的定位。改变，从头版开始。如果把一张报纸的头版比作一张“脸”的话，那么头版的大标题就是一双“眼睛”。“眼”能传神，明眸善睐，顾盼生辉。一见倾心，再见“倾城”“倾国”。在“眼球经济”流行的当下，如何制作头版头条的标题，关系到一份报纸能否在爆炸式的信息中“秒”抓读者眼球。

本文精选国内一些报纸的头版精彩标题，一起来“解剖麻雀”——看看他们的“制胜法宝”。

巧用谐音 妙不可言

标题忌“平”宜“新”，尤其是头版标题，更要用心巧思细作。而制作标题时巧用谐音，可以起到言简意赅、生动活泼、妙不可言的作用，往往有意想不到的效果。

例如：《每日新报》2021年12月24日头版文章标题《津生津事》，巧用“津”与“今”二字的谐音，仅仅四个字，通俗易懂，准确生动，平易近人，可谓一字胜千言。这一篇报道是讲述天津市617岁生日，回顾展望城市的变迁和发展。

再如：《南方都市报》2022年2月18日头版文章标题《湾有引力》，巧用“万”与“湾”二字的谐音，标题精炼又精彩，富有深意，报道了广东省推进粤港澳大湾区建设这一重大新闻事件。此外，还有《威海晚报》2021年12月22日头版文章标题《莓不胜收》，巧用“美”与“莓”二字的谐音；《海峡早报》2021年12月17日头版文章标题《医往无前》，巧用“医”与“毅”二字的谐音等。

一语双关 回味无穷

题好一半文。简洁、生动、精彩的标题，可以为文章起到画龙点睛、妙笔生花的作用，让人过目不忘，拍手叫好。一般来说，一份报纸的头版头条，都是选择当天最有看点、最有卖点、最引人关注的新闻事件，那么为头版头条制作一条精彩标题，则是高水平办报、提高报纸质量关键中的关键。翻开近年报纸头版头条，许多标题巧用一语双关，让人拍案叫绝，回味无穷。

例如：《华商报》2021 年12 月24 日头版文章标题《静待长安》，此处“长安”为一语双关，古时长安城是现在的西安市，如今西安面临疫情大考，既期盼西安能够渡过难关，尽快恢复生产生活秩序，再现生机与活力，又祝愿西安能够“长”久地平“安”。

《晶报》2022年2月7日头版文章标题《有女万事足》，在国内媒体对女足亚洲杯夺冠这一热点事件报道中可谓脱颖而出，比起其他纸媒的《“铿锵玫瑰”绽放》《女足夺冠》等常见标题，《有女万事足》这一文章标题另辟蹊径、一语N关，既点明新闻事实——女足夺冠，又用一句口语化的“有女万事足”来表达国人的情绪——女足姑娘们为中国人争光、争气，此外还有一层意思——这对于一直对中国男足失望的你我来说，其中百般滋味你可以细品，可谓一语胜千言。

口语表达 有亲和力

上世纪，部分媒体板着面孔、刻板说教式标题屡见不鲜。如今，传统媒体放下架子，力求用平民视角报道百姓喜闻乐见的人和事，尽最大努力让读者接受。那么，从制作标题来讲，口语化表达更能拉近与读者的距离，产生情感共鸣。

例如：《山西晚报》2021年12月1日头版文章标题《你好，老铁》，可谓是口语化的经典表达。这一期报纸也是《山西晚报》创刊22周年特刊，一份报纸历经22年，千言万语都在四个字中，尤其“老铁”二字，生动，接地气儿，富有感情色彩，一下子拉近了与读者的距离。

再如：《安徽商报》2022年3月21日头版文章标题《国人睡眠刚“及格”》，新闻报道的是在“世界睡眠日”之际一份研究报告出炉，如果变成《××机构公布〈中国睡眠研究报告〉》，就太平常了，远不如原标题口语化、简洁、生动，言之有物并有吸引人。

拟人手法 锦上添花

巧做标题，是一门功夫，也是一门学问。在国内各大媒体头版头条标题制作上，我们经常可以见到活用拟人等修辞手法，让标题更加生动、出彩的经典案例，为文章锦上添花。

例如：《城市商报》2021年12月1日头版文章标题《长三角跨城通勤年度报告发布：上海和苏州正越抱越紧》，这里把上海和苏州拟人化，用了两个字——“抱”“紧”，生动、活泼、有趣，点明新闻核心内容，十分巧妙；《南方都市报》2021年11月21日头版文章标题《“阿冷”光顾 棉衣备好》，气象新闻虽常见，但做好却不容易，而老百姓又特别关注这一类型的新闻内容，此标题妙在把冷空气比作人，还给起个名字叫“阿冷”，说他要“光顾”，提醒市民备好棉衣，生动有趣，活泼俏皮，通俗易懂，可读性强；《大河报》2021年11月26日头版文章标题《“年夜饭”也是急脾气》，报道的是郑州各餐饮店年夜饭提前被预订一空，用一个词“急脾气”，形容火爆程度。

数字入题 魅力独特

数字，在一般人的眼里是枯燥乏味的，其实这是不懂得数字运用的奥妙。数字在语言中，有着它独特的艺术魅力。中国古代文人颇善于将数字嵌入诗中，写下不少名篇佳句。数字可以入诗，自然也可入题。

例如：2021年5月22日，杂交水稻之父袁隆平、中国肝胆外科之父吴孟超同日逝世，这是当天国内新闻大事件，《西安晚报》等报纸次日头版刊发《一稻济天下 肝胆两昆仑》，标题中数字“一”与“两”相对应，在此处用得非常精妙。谭嗣同在临死前夕，于囚狱里用炭渣在墙上题过一首七绝诗《狱中题壁》，其中“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑”为人们所熟知。两位院士，一个是让中国人“端牢饭碗”的英雄，一个是救人无数的大医，全包含在这精炼的十个字标题中，既巧借诗词、对仗，大气，朗朗上口，又用数字点明一日痛失两位国士的新闻事实。

再如：《青岛早报》2021年7月1日头版文章标题《今天，中国共产党迎来百年华诞——百年恰是风华正茂》，100岁形容人来讲已是老年，可对中国共产党来说还正是“风华正茂”，以数字寄情怀，在建党百年的新闻报道中被广泛使用，极其恰当、精彩。

典故诗词 神来之笔

在标题制作中，巧用典故诗词入题可谓是最见功力和更高层次的技巧。因为典故诗词是中华民族传统文化宝库的璀璨明珠，有几千年的历史积淀，博大精深，要将其烂熟于心，在新闻事件发生时，巧妙、灵活运用，口语化表达，一语N关，做出的好标题就仿佛天助神来之笔。

例如：2021年4月，东京奥运会女足亚洲区预选赛附加赛次回合决战举行，中国女足绝地反击总比分4：3战胜韩国成功进军东京奥运会，万千球迷欣喜若狂。每逢大事，就是给媒体人发的一张考卷，阅卷人和打分人是全国人民。次日，各大媒体头版头条图文并茂，精彩纷呈，均报道了这一赛事，“铿锵玫瑰”绽放国内各大报纸的头版头条，但最被网友、读者买账刷屏的却是《楚天都市报》，其版式设计并非最佳，但其文章大标题《月落乌啼霜满天 姑苏城外韩3：4》脱颖而出，成为当天最大亮点。这个标题巧妙地借用了唐诗《枫桥夜泊》中的名句，将中国女足名将王霜中的“霜”字、韩国队的“韩”字（原诗中为“寒”字，取谐音）、比赛结果3：4（原诗中为“山寺”，取谐音）和赛事地点苏州等元素都嵌入到了标题中，妙不可言，是可遇而不可求的好标题。

再如：《燕赵都市报》2022年2月9日头版文章标题《会当“凌”绝顶》，报道谷爱凌拿到北京冬奥会第3金，巧用杜甫作的唐诗《望岳》中的名句，既包含了谷爱凌名字中的“凌”字，又恰当地形容了自由式滑雪女子大跳台这一比赛项目的特点，巧妙、形象和传神，十分精彩。《沈阳晚报》2021年12月9日头版文章标题《不差技术不差钱 只盼孔雀东北飞》，将人们熟知的中国文学史上第一部长篇叙事诗、乐府双璧之一《孔雀东南飞》标题，改为“孔雀东北飞”，也很巧妙。

纸屏无界 打造“爆款”

言简意赅抓眼球，紧跟热点打造“爆款”。“眼球经济”时代，读者从报摊前走过或浏览一份报纸的头版，通常也就几秒，最多不超过十几秒的时间，头版标题太长、拗口、难懂或新闻事件让人不感兴趣，那么很可能就会被放弃，尤其大城市同质化严重的多份报纸摆在一起，PK起来绝对残酷无情、生死一瞬间。

借用新媒体形式，巧用网络用语，让传统纸媒新鲜起来。例如：《晶报》2022年5月16日头版文章标题《元故事|TA叫“未来”》，有关元宇宙的元故事是热点话题，“TA”即网络用语“他（她、它）”，热点、时尚元素齐备，让人产生想阅读下去的欲望；《楚天都市报》2022年2月20日头版文章标题《金牌九宫格，齐了！》，在北京冬奥会上，中国代表队破纪录拿到第9金，该报纸封面设计也以九宫格形式呈现。

扫码实现纸屏互动，与新媒体互联互通。在媒体融合上升为国家战略的今天，传统纸媒也在顺势而变。头版视觉打造上要简洁、生动的同时，也限制了信息的承载，那么通过二维码技术，就可以解决这一问题。读者读完标题后，可继续读报，也可扫码实现纸屏互动，“报网端微”的互联互通，进而实现新闻可听、可视、可互动、可延展。

总之，制作报纸头版头条好标题，忌平庸刻板、单纯说教、啰里啰嗦、言之无物、出现差错以及哗众取宠的“标题党”，也忌传统思维、束手束脚，而是要与时俱进，贵在三心（新）——用心、精心和创新。