“吃播”走红的传播学原理分析——以哔哩哔哩为例

李雨隆

近年来，“吃播”受到年轻受众喜爱，“吃播”即直播吃饭。“吃播”在韩国出现较早并得到蓬勃发展。“吃播”这个词最早出现于韩国的一个综艺节目，随着互联网的发展，网络直播开始兴盛，“直播吃饭”的内容也吸引了大量观众观看，越来越多的“播客”凭借“直播吃饭”走红，随后韩国独特的“吃播”文化也逐渐被中国人关注。

随着人们物质与信息都逐渐得到满足，“吃播”模式还得到了进一步的发展与衍生。一方面，不计其数的“吃播”进驻我国各大直播平台，一些主播凭借独特的风格与特色的内容脱颖而出，拥有众多粉丝并成功实现流量变现，其中“大胃王”类型的吃播较为流行；另一方面，随着互联网逐渐走向短视频时代，需要耗费大量时间的“大胃王”吃饭直播开始转型，衍生出了“录播”这一形态，也就是说主播吃东西的过程提前录制完成，再通过剪辑与后期处理形成更加凝练的内容，最后上传到视频平台与观众见面。哔哩哔哩（又称bilibili，以下简称B站）作为年轻人聚集的文化社区与视频平台，就吸引了不计其数的“吃播UP主”进驻，并上传了许多精美有趣的“吃播”视频。

由于发布的视频内容能够通过剪辑变得更加有趣多样，因此B站的“吃播”视频内容不仅仅局限于“大胃王”风格，而更倾向于向百花齐放的“吃播”风格转变。通过分析大量的吃播内容，“吃播”视频可以总结为以下三类：“挑战型”吃播、“日常对话型”吃播、“ASMR”吃播。

一、理论回溯：使用与满足

“使用与满足”理论的研究开始于二十世纪三十年代，是传播学研究的重要转折点，也是受众研究的主要理论框架之一。在该理论中，受众被看作是有着特定“需要”的个人，而受众的媒介接触活动是满足受众特定“需求”的过程。[1]美国社会学家E·卡茨被认为是“使用与满足”说的“现代时期”最主要代表人物之一，他将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。

随着互联网的发展与兴盛，视频成为新型传播媒介，“吃播”作为视频传播的重要组成部分拥有广泛受众，因此运用“使用与满足”理论研究“吃播”受众的心理需求与观看动机是较为合适的。从长远眼光来看，“吃播”以其“低门槛”的优势吸引了众多主播的加入，从受众的角度研究其特点与传受双方的关系，不仅能够使“吃播”从业者与视频平台深入思考如何提升用户体验，以此提升视频质量、增强用户黏性，还能在激烈的竞争当中一马当先，从而促使整个行业也能得到良性发展。

本文将采用参与式观察法和主题分析法，对B站的“吃播”视频进行分析。具体研究方法是：首先，在B站“美食区”展开沉浸式体验与观察，观看视频并参与互动，感受作为受众甚至粉丝的心理状态，分析内在动因；其次，抓取B站具有代表性的“吃播”视频弹幕与评论进行分析；最后，在互联网论坛或知乎问题中搜寻有关B站吃播的相关内容作为进一步的补充。

二、“沉浸式”体验：“吃播”受众的需求满足

（一）虚拟陪伴：缓释现实孤独

随着时代的发展，现代化社会建设进程不断加快，当代年轻人承受着来自社会各界的压力。特别是对于已完成学业在城市中独自打拼的年轻人，他们的生活被工作填满，努力拼搏，想在大城市站稳脚跟，工作之余无暇社交但却渴望亲密关系来缓解现实的孤独。这种需求在现实生活中是矛盾的，但是科学技术的革新在一定程度上解决了这种矛盾。互联网的出现与移动设备的更新换代使得远距离社交成为可能，足不出户就能与远在千里之外的人进行心灵上的交流，真正实现“距离不是问题”。[2]

对于中国人来说吃饭绝不是简单的“进食”，“饭桌”文化已经浸润了人们的生活，“饭桌”一直都是人们社交的场所。但是部分年轻人因为难以承受面对面交流的压力而对于现实生活中的“饭桌”社交显示出反感的情绪。与之相对的是，“吃播”所呈现的“虚拟饭桌”是一种“无压力”社交，想交流时发出弹幕，不想交流时就沉默，还能够随时退出，几乎没有任何社交成本；关闭弹幕时变成了自己与UP主一对一的交流，打开弹幕时感觉变成和许多朋友一起吃饭和交流，社交体验是非常自由的。

“日常对话型”吃播就模拟了现实生活中的“饭桌”，此类UP主在录制视频时通常把摄像机想象成他们的观众甚至朋友，不仅诉说自己生活中的趣事还会进行互动，询问观看者的状况，观众会通过弹幕进行互动。比如“就是气气”是B站拥有七十多万粉丝的吃播UP主，视频风格主要是“一人食”，在吃饭时会与屏幕前的观众进行互动，比如提起自己才下班，询问观众今天上班的情况，这时弹幕内容多为对于询问的回答，仿佛在跟朋友分享自己的生活。“吃播”UP主的视频是录制剪辑的，因此与用户的互动不是同时进行的，但是也能达到互动的目的，增强虚拟的陪伴感。比如在“Anna智贤”的视频中经常出现“感谢智贤陪伴我每天的晚饭时光”“哇，今天智贤家吃炸鸡，我也买了炸鸡，四舍五入我和智贤一起吃饭啦”。这种“社会临场感”虽然缺乏“身体的在场”但也增强了人们心灵上的距离，获得满满的陪伴感。

（二）虚拟体验：代偿性云进食

“吃播”热潮的兴起在很大程度上与受众心理的“代偿性”满足有关。所谓“代偿性”满足就是人们通过观看UP主幸福、满足地吃东西的场景，感觉自己同样品尝到了美食，获得美妙的感觉。人们“代偿”心理产生的原因在弹幕中能够窥见一斑。通过整理分析“Anna智贤”点击量最多的五个视频的弹幕，发现每个视频中的弹幕都有与“减肥”相关的内容，最多的一个视频中有二十多条弹幕提及。因此可以看出，为了保持身材，许多人对于食物的摄取有所节制，但这样不能满足对美食的渴求，转而通过看吃播进行云进食获得“代偿性”满足。

“吃播”视频中的画面与声音是受众身临其境的重要因素。B站吃播视频画面精致，食物诱人，对应的弹幕都显示出对食物的夸赞，当UP主吃东西发出咀嚼音时，有弹幕表示“仿佛我自己也吃到了”“我好像闻到了食物的味道”。[3]听觉也是刺激受众产生“饱腹感”的一个因素。专业的“吃播”UP主所使用的收音设备能够清晰地记录咀嚼食物的声音，通过接收的设备播放只有很少的失真，因此将受众的虚拟体验无限放大，把受众带入一个三维的世界。几乎零失真的咀嚼音使得“ASMR”型吃播区别于其他类型的吃播，这类吃播选取的食物咀嚼音清脆悦耳，通过专业的收音设备将听觉的元素放至最大。

人的感官是相互关联的，对于一种感官的刺激会引起其他感官的联动反应。所以观看吃播视频，在视觉和听觉的双重刺激下引发了味觉甚至嗅觉反应。换句话说就是，人们在诱人的食物和咀嚼音的刺激下产生心理反应，获得“吞咽”和“饱腹”的快感与满足感。

（三）真人表演：好奇心的满足

“吃播”从某种意义上讲也是一种网络真人秀，主播们在节目中扮演真人秀演员，进行吃东西的表演，这种表演在特定的环境中进行，并且能够满足人们的好奇心。“吃播”与电视真人秀节目相比较更加贴近受众的生活，毕竟“吃饭”是每个人每天都会进行的日常动作。学者戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中指出，人与人之间的社会交往可以看作是一种表演，而日常生活中的表演又能够被分为前台表演和后台表演。[4]对于个人来说，“吃饭”属于一种私人行为，应该在后台进行。然而“吃播”主播进一步弱化了自己的私人空间和公共空间的界限，将原本应该在后台表演的私人生活展现在了大众面前。当UP主展现自己的私人空间时，有受众会通过弹幕提出自己的评价甚至对环境布置提出自己的意见，进一步拉近了自己和主播之间的距离，实现了“缺席的在场”。

人们观看吃播的很大一部分原因就是“不能吃”和“吃不到”。世界食物种类繁多，一部分受众由于时间、金钱和地域的限制，即使对许多食物充满好奇也没有条件品尝；还有一部分观众由于身体原因、饮食习惯或者心理障碍不敢尝试，但是又充满好奇，因此“吃播”视频中对于食物的展示以及“UP主”进食的反应弥补了受众未能品尝食物的遗憾。[5]比如B站有许多来自不同国家的“吃播”UP主，主要向观众呈现当地的特色美食，引起了许多受众的关注，在展现不同于国内烹饪做法和常见食物时，弹幕显示出惊讶与好奇：“原来你们还吃骆驼肉”“西红柿竟然还能烤来吃”……“挑战型”吃播在B站也拥有高超的人气，比如UP主“记录生活的蛋黄派”的100元系列，包括“加100元料的珍珠奶茶”“加100元料的手抓饼”的主题，食物的类型都是日常生活中常见的，但是以数量为卖点，完成普通人一般不会选择的挑战，也能够极大满足受众的好奇心。

（四）娱乐消遣：精神的调节与放松

当代年轻人在高压的工作与学习的环境中生活，催生了一系列负面情绪，一部分人不想通过阅读书籍、观看电影等高度耗费精力的方式来调节自我，而选择只需要耗费少量精力、利用碎片化时间就能达到娱乐效果的、看似毫无意义的消遣方式。观看“吃播”就是这样的解压方式，观看视频时不用进行思考，只用直接接收视觉和听觉等带来的感官刺激。在up主“Anna智贤”的评论区有观众表达：自己在下班之后每天都会准时观看视频，实在是太解压了，工作的压力一扫而空。也有弹幕显示：在写作业时会打开视频当作背景音，不仅没有打扰我学习反而提高了效率。对此可以看出，许多人观看“吃播”并没有特定的目的，只是想让自己“开心一下”，使精神得以放松。

三、结语

在互联网高速发达和社会加速现代化的双重影响下，人们热衷于线上围观吃饭这一日常事务。从受众研究的角度来看，“吃播”之所以被许多人接受和喜爱，是因为这一方小小的“虚拟饭桌”满足了现代年轻人的心理需求，使得缓解孤独、代偿心理、好奇心理、精神调节需求等都得到了满足。在受众主动选择观看“吃播”的背后，我们也要思考这些由社会心理需求变迁所引发行为的负面影响。

现代社会是“功绩社会”，也就是说人们会成为自己的雇主，不断提升自我，使自己变得更加美好。因此，分析代偿心理产生的原因，一部分是源于女性对于自身身材的焦虑，“吃播”中带有肥胖因子的食物，与进食者完美形象的对比会加大对身材的心理焦虑，而且“云进食”也会加大受众对于美食的渴望，当渴望不能在现实中得到满足时，可能会造成暴饮暴食的后果。人们麻木地观看着同质化的视频时，接收的是空泛的内容，虽然能够获得短暂的快感，但正如尼尔·波兹曼所说的“娱乐至死”，过度的娱乐只会渐渐让人丧失思考的能力，弱化向上的精神。加之如若人们沉溺于虚拟的陪伴，那么现实的生活必将被影响，反而会加重孤独的程度，进入一种恶性循环。

基于此，一方面，“吃播”主播应避免低俗化内容的生产，应制作兼具画面高质与内涵美好的视频；另一方面，“吃播”受众在享受“吃播”所带来的快感时要避免沉溺其中，切忌用虚拟世界代替真正的现实世界。