“一带一路”背景下江西茶文化的传播策略研究——以婺源绿茶文化为例

江美莲，侯彤彤，饶 攀

（江西农业大学 南昌商学院，江西 共青城 330020）

国家“一带一路”倡议为茶产业发展、茶文化传播带来了前所未有的新机遇。朱虹提出，要紧紧抓住“一带一路”这一复兴中华茶文化、提振茶产业的重大历史机遇，让茶和茶文化成为江西联结“一带一路”沿线区域的桥梁和纽带。[1]婺源绿茶历史悠久，自唐代以来就有《茶经》记载，在宋代被列为全国六种绝品名茶之一，而婺源绿茶制作技艺在2014年成功申报成为为江西省国家级第四批非物质文化遗产。通过塑造婺源绿茶品牌，在传播江西茶文化和助推江西茶产业的发展升级过程中意义重大，不仅有利于促进江西茶文化走向世界，更有助于共同推动东西方茶文化交流和茶产业合作。

1 江西茶文化在“一带一路”沿线国家的传播困境

1.1 茶业品牌“小、杂、弱”，茶产业结构亟需升级

江西省目前有茶叶品牌700多个，大多茶企规模小而散，以家庭式和家族式经营为主，管理水平参差不齐，设备和技术相对落后，工艺较为简单，缺乏市场核心竞争力，至今还没有形成在国际上有竞争力的知名茶龙头企业。与全国和其他产茶大省相比，江西省茶叶出口竞争力较弱，而且出口贡献率和显示性比较优势指数近年来一直呈现逐年下降趋势。[2]江西省目前有庐山云雾茶、婺源绿茶、狗牯脑茶、浮梁茶、宁红茶五大知名茶叶品牌，其中婺源有机绿茶出口占欧盟市场50%以上份额，但这五个品牌在“一带一路”沿线国家的知名度、影响力和国际竞争力还有待提升。除了传统的茶叶对外贸易以外，茶叶深加工项目也是一条有待深度开发的产业链。目前浙江和福建等省的茶企在积极研发与实施茶叶深加工项目，在国内大规模生产速溶茶、茶多酚、儿茶素和茶浓缩物等茶叶深加工产品，并出口欧美和日本等国家。茶叶深加工产业市场潜力巨大，江西省龙头茶企在这一领域还有巨大的发展空间，在增加产品附加值、研发产品深加工种类以及拓展产品的跨界衍生项目方面，尚未形成文化产业价值链。

1.2 对外传播渠道与方式有限，缺乏联合对外宣传机制

早在唐代，江西省的浮梁茶就已通过陆上和海上丝绸之路远销海外，而今江西茶文化的对外传播渠道主要是基于茶叶的对外贸易、国际农副产品交易博览会、国际茶叶博览会、世界遗产大会、团体和个人的出国茶艺表演或茶文化国际学术交流等等。其主要是以实物形象媒介传播为主，倾向于引进国外茶企和茶叶专家“走进来”感受江西茶文化的魅力与风采，使得江西茶文化辐射的时空范围受限，既不能长时间持续进行江西茶文化的对外输出，也无法大范围进行江西茶文化的对外传播。近年来虽有加强在新媒体方面的对外推广，主要以图片、视频、网页报道和专题的形式呈现，但是推广内容和形式总体较为单一，缺乏对“一带一路”沿线国家的区域特点、区域文化、区域语言以及受众个性的差异化研究，使得受众体验感不能得到满足，无法实现信息传播的双向互动。同时，政府、社会组织、企业和个人作为江西茶文化的传播主体，缺乏统一的对外宣传机制，使得“一带一路”沿线国家受众对江西茶文化的印象碎片且模糊，无法对其形成系统全面的茶文化认知。

1.3 受众的语言与习俗存在差异，传播的专业人才队伍建设薄弱

“一带一路”沿线地域辽阔，主要涵盖北非、东欧、中东、中亚、西亚、南亚、东南亚及东亚等六十五个国家及地区，其中不同的国家拥有不同的语言文化和思维模式，受众群体庞大而千差万别，对中国茶文化的认同和接受存在明显差异。要使江西茶文化在世界范围内更为有效地传播，就必须切实了解受众的社会需求和心理需求，其中语言差异和习俗差异是江西茶文化对外传播亟需解决的两个问题。在语言差异方面，在江西茶文化对外输出的过程中，能用流利的英文解读和交流中国茶文化的茶艺表演团体与个人非常稀缺，使得茶文化国际交流成“失语”状态。在习俗差异方面，以婺源茶艺为例，其主要集中于婺源旅游地区，也会定期在世界开展国际茶艺交流会，传播茶经、茶道和茶艺，但从不同国家受众的生活环境和习俗文化角度考虑，由于生活习惯、饮食习惯和传统文化的不同，加上缺少前期宣传与铺垫，受众很难正确理解婺源茶艺的本质和精髓。在专业人才队伍建设方面，江西目前仅有少量专业的茶文化学校，相关的茶业协会、组织和企业对于精通茶文化内涵和茶文化内容专业生产的人才匮乏，而现有的茶文化传播呈现内容固有化，除了茶文化书籍、国际茶文化交流活动和茶业相关报道的外宣外，缺乏对传播内容和传播形式的创新。

2 婺源绿茶文化在“一带一路”沿线国家的传播价值

2.1 文化传播载体，增强文化认同

中华茶文化融合了儒释道文化的哲学思想，凝聚了中华民族“天人合一”、“以和为贵”、“诚信、友善、和谐”的优秀“和”文化精髓，具有包容性、亲和力和凝聚力，是增信释疑、民心相通、和谐共处的特殊润滑剂，是传播中华文化、互鉴交流、增进和平友谊的特别使者。[3]在“一带一路”时代大背景下，婺源绿茶文化作为江西茶文化的品牌代表，历史悠久，茶文化积淀深厚，通过传播婺源绿茶培育、种植、采摘、制作、加工和茶艺文化，创新婺源茶道茶艺的呈现内容与展现方式，有效促进“一带一路”沿线国家受众对江西茶文化的深入了解。同时，在茶产业知识传递、茶艺文化“切磋”以及对茶文化内涵产生共鸣的过程中，婺源绿茶文化可作为和平友好的使者，通过茶文化学术沙龙、茶文化国际学术交流、茶文化民间人员交流、国际茶叶博览会等形式，开展茶叶品牌推介、茶乡风情展示、手工炒茶、斗茶大赛、茶韵品鉴、茶艺表演等系列茶事活动，能有效地将不同国家、不同种族、不同文化信仰的人们彼此联合，促进文化传播与各国间的和平发展，增强“一带一路”沿线国家受众对中国茶文化的认同。

2.2 经济发展载体，拓宽茶业市场

根据中国海关数据统计，2021年我国茶叶出口36.94万吨，金额22.99亿美元，其中绿茶占茶叶出口总量的84.6%。江西省的婺源绿茶以有机绿茶为主，其绿茶产品远销欧盟、亚洲、非洲和美洲的20多个国家和地区，其中有机绿茶出口稳占欧盟半壁江山。时代变迁，婺源茶紧跟时代潮流，顺应市场发展，由早年单一的特级炒青，到现在的绿茶、红茶、白茶、乌龙茶多茶共舞，树立多茶类、高品质新理念，推动婺源绿茶新发展。婺源县现以茶产业闻名于国内外当中，截止目前全县有茶叶初制加工厂、精制加工厂、省级龙头企业、市级龙头企业以及年产值过亿元企业，并积极引导茶叶龙头企业向茶叶精深加工、茶资源综合利用转型，鼓励茶企对茶叶进行深加工、丰富茶叶衍生产品，从单一的喝茶向茶饮品、茶保健品、茶文化旅游等产业链延伸，不断增强茶产业带动农民致富的影响力和贡献率。在众多发展茶业的江西县区内，婺源县的茶业经济常年第一。由此可见，加强婺源绿茶文化在“一带一路”沿线国家的传播，不仅能有效地扩大婺源绿茶的出口贸易，还能同步带动江西省其他茶品牌的市场发展，从而促进江西省茶产业的经济规模。

2.3 绿色理念载体，推进生态建设

2022年，国家发改委等四部门联合印发《关于推进共建“一带一路”绿色发展的意见》，提出了进一步推进共建“一带一路”绿色发展，让绿色切实成为共建“一带一路”底色的总体要求，明确了推进境外项目绿色发展、完善支撑保障体系、加强组织实施等重点任务，是推进绿色丝绸之路建设、推进共建“一带一路”高质量发展的重要依据和行动指引。[3]茶文化是绿色文化，是勃勃生机的代表，要在“一带一路”的背景下推动绿色发展理念，中国的茶必须要参与其中。[4]茶叶经过种、摘、制、煮、泡、沏、品等一系列过程，体现出人与人之间融合一体、和谐共生的态度理念。婺源地处中国绿茶金三角核心产区，是中国有机产品认证示范县、中国特色农产品优势区，婺源有机绿茶的产品品质深受欧盟市场高度认可。在命运共同体价值观宣传的热潮中，若以有机茶作为绿色环保理念的载体，推动婺源绿茶文化在“一带一路”沿线国家的传播，对于践行绿色发展理念，推进全球生态文明建设，构建人与自然生命共同体具有重要意义。

3 婺源绿茶文化在“一带一路”沿线国家的传播对策

3.1 整合茶品牌优势资源，促进茶产业结构升级

婺源有机绿茶在欧盟国家有着多年的品牌知名度和一半以上的市场占有率，可依托其国际认证品质和绿色发展理念，进一步加强其在“一带一路”沿线国家的绿色有机原产地标志建设，整合赣茶品牌优势资源，塑造赣茶国际品牌。婺源本土茶企可根据产品与产地的核心优势，打造集茶研发、茶种植、茶工艺、茶文化、茶旅游、茶交流、茶培训平台，实现从传统外贸茶企向茶、文、旅一体化的转型，拓展茶养生、茶深加工、茶文创、茶文旅等项目，提升茶叶的科技含量和商品附加值，将产业链延伸到保健品、化妆品、食品和旅游等行业，从国内市场延伸到国际产业链，推动茶产业国际化，提升和促进茶产业的结构升级。此外，本土的重点龙头茶企还可尝试到部分“一带一路”沿线国家建设茶厂房，种植茶基地，降低生产与推广成本，根据“一带一路”沿线国家的本土资源和本土文化特点，顺应不同国家民族饮茶方式的特点，研发新的产品形态和拓展产业链，直接面对消费市场，利用沿线国家资源，提升国际综合竞争力。

3.2 丰富茶文化传播渠道，建立联合对外宣传机制

除了继续对婺源文化开展茶文化国际学术交流、茶文化民间人员交流、国际茶叶博览会等实物形象媒介的对外传播外，还应大力开拓婺源绿茶文化的新媒体传播渠道，借助新媒体传播的无界性、互动性、精准性和即时性等特点，利用国外华文媒体、海外热门社交媒体以及外文媒体平台进行内容营销和视频营销，构建婺源绿茶文化的全方位传播平台。此外，在全球疫情大环境之下，江西茶企业要积极开展“互联网+”行动，紧抓电商发展机遇，立足特色优势资源，通过直播带货、电商促销等新媒体手段，拓展海外市场，提升品牌国际影响力。2020年4月，在由五洲传播中心和华人频道发起的《中国推介》栏目中，婺源县委书记吴曙向世界推介婺源绿茶，传播中国文化，并形成中、英、日、法文系列短视频，在Twitter、YouTube、Facebook、华人频道等13家海外媒体上线播出，传播效果显著。由此可见，在茶文化的实际对外宣传过程中，政府可以通过隐身于社会组织背后，弱化意识形态宣传，整合全省宣传、文化、工商联等政府机构，茶艺协会、茶文化学会、茶叶商会等茶业社会组织以及龙头茶企业之间的国外传播渠道，推进渠道共享，形成宣传矩阵。通过统一采编、信息共享和多渠道多形式发布的方式，推动婺源茶文化在“一带一路”沿线国家的联合有效传播。

3.3 加强茶文化专业队伍建设，创新茶文化传播内容

“一带一路”背景下江西茶文化产业的发展和婺源绿茶文化的传播，需要专业的茶文化队伍提供人才保障。首先，培养茶企业文化管理者，着重提升管理者在茶企管理程序内的综合能力，解决茶企业经济效益提升与良好茶文化传播效果的独立性，加强两者间的结合度。其次，培养国家级非物质文化遗产传承人，传承与弘扬婺源绿茶制作工艺，打造具有工匠精神的茶文化产品加工人才队伍，确保产品的国际化品质。再次，依托高校、科研院所及社会组织的人力资源，努力培养与集聚优秀的茶界人才，加强各类茶业科研开发，特别注重英语交流能力、茶文化知识和东西方文化知识的同步培养，确保“一带一路”沿线国家能够就茶文化进行深度有效的沟通与传播。最后，还可以在“一带一路”沿线国家的孔子学院或者茶文化研究中心创办中华茶文化培训班，培育一批茶文化传播专业人才。在对外传播的茶文化内容方面，要注重结合“一带一路”沿线国家受众需求，利用实物形象媒介和国际热门社交媒体平台，从茶艺、茶道、茶学、茶民俗文化与茶衍生文化等方面去创新婺源绿茶文化的内容传播和传播形式，从而提升中国茶文化的文化自信和文化影响力。

3.4 细分市场满足受众需求，增强受众的茶文化体验

不同区域、不同文化背景、不同消费倾向的消费者对中国茶文化有着不同的态度，因而需要更加精确的市场细分。根据婺源绿茶对外贸易的基本情况和绿茶文化的传播情况可以进行区域细分，比如华裔区域市场、东亚区域市场、非洲区域市场、伊斯兰区域市场等。根据不同区域的饮食习惯、生活习惯和地理位置关系，进行不同产品类别的开发，以满足不同区域市场消费者的饮茶需求。同时，依托现在的信息技术和新媒体技术，利用大数据，对“一带一路”沿线国家的人口属性特征、兴趣爱好、风俗习惯、购买动机、消费倾向以及社交圈子等进行深入地了解与分析，实现精准传播与营销。婺源绿茶文化主要通过国际茶博会、国际茶学术交流会和少量单向的线上媒介进行传播，辐射的时空范围有限，而且缺乏文化认同，使得受众对于婺源茶文化难以有深层次的认知与理解，也不利于海外茶业市场的开拓。因此，非常有必要丰富茶文化的传播形式，借助AR、VR等科技互动手段，将传统制茶技艺、茶道展示与现代科技相结合，建立茶文化综合体验馆，给受众营造全景式和沉浸式的体验，丰富受众对婺源绿茶文化的感官体验。

4 结语

江西省是我国重点产茶区和“一带一路”的重要支点，江西茶文化是中华茶文化的重要部分。通过对婺源绿茶文化的对外传播策略研究，充分挖掘江西茶文化的内涵与核心资源，传播江西茶文化和推动江西茶产业走向世界，构建起对外传播中国文化和讲好江西故事的桥梁，以此提升中国茶文化在国际文化交往中的话语权和文化软实力。