立足本土媒体资源优势打造优质移动直播

□余晶

优质移动直播应当充分挖掘本土媒体资源优势，为宣传本地特色文化做好充足准备，在移动直播中完成对地域文化的广泛宣传。[1]新疆巴音郭楞蒙古自治州广播电视台（以下简称“巴州广播电视台”）设计的“打卡有生命的博物馆·云赏巴州”大型系列直播活动，在新华社云直播平台、巴州广播电视台及官方抖音账号、APP客户端等媒介平台播出之后广受好评，体现了民生服务的社会功用，宣传了脱贫增收的巴州面孔，展示了巴州人文特色景象，为打造巴州文化名片做出了重要的媒体贡献。现结合主持“打卡有生命的博物馆·云赏巴州”大型系列直播活动的相关经验，进一步探讨优质移动直播对本土媒体资源的开发模式。

移动直播中本土媒体的资源优势

地域资源可用性强。本土媒体对当地文旅资源最为了解，在移动直播中讲解本地文化更是信手拈来，尤其地域资源丰富区域，主持人可以前往重要历史文化场所进行现场直播，将镜头从演播室转移到景区、风情街、现代化农场、历史文化博物馆等场所，有利于发挥当地文旅资源优势，利用这些本土资源来增强移动直播的观赏性，并吸引广大网友持续关注。

人力资源利用率高。对本土资源进行移动直播，在人员利用率上也具有一定的优势。一方面，本地有了解当地文化资源的嘉宾，现场直播时到场率较高。[2]而且可以提前布置讲解问题和资料，主持人也可以提前与嘉宾进行沟通，从而为后续移动直播活动奠定良好的人员匹配条件。另一方面，直播期间可能用到大量道具、录音和拍摄设备，这些都需要大量后台工作人员配合完成。在本地完成移动直播，电视台可利用的人力资源部署更为充足，对确保直播活动顺利进行具有协助作用。

品牌资源契合度好。展开本土资源的移动直播，应当树立品牌意识，当地最具代表性、标志性、知名度最高的场景和产品更适合在移动直播中展现。巴州广播电视台组织移动直播活动，直播场地选择了巴州博物馆，而这种极具代表性和文化标识度的场所更能吸引人关注。此外，在一些移动直播活动中还选择了极具代表性的本地农产品，这样可以让观看直播的网民对推荐产品产生浓厚兴趣，农产品与当地文化紧密相连，观看直播后的满足感有所增强，传播效力和影响力随之加大。

本地媒体资源打造优质移动直播的技术条件

“矩阵化”传播资源前期铺垫。前期宣传可以为后续直播活动积累人气，前期宣传铺垫覆盖面越广，直播当日的收视率越高。打造大型系列移动直播活动，前期准备非常重要，在充分调集本地媒体资源的情况下，还需打造“矩阵化”传播的宣传路径，[3]进而为移动直播活动积攒人气，达到更高的收视率和关注度。巴州广播电视台除了依托现有广播、电视、公众号等媒体92%的高覆盖率外，还依托于人民网、新华社、中央广播电视总台等中央级媒体长期建立的外宣渠道，同步引领话题，持续制造宣传热度，在媒体资源整合后通过多方媒介扩大了宣传通道，在直播前期完成了多方宣传，所以才会在移动直播当日获得较高的关注度，为移动网络直播活动顺利达成预期收视目标奠定了良好的基础条件。

“本地化”文旅资源深度解构。移动直播带给观众最大的吸引力是与众不同的异地文化，因此应深度挖掘本地资源，首先应当对当地的文旅资源进行深入调查，设计直播环节中的讲解内容，确保重点文化信息详尽讲解，重点文化素材充分展现。[4]例如，在“打卡有生命的博物馆·云赏巴州”大型系列直播活动中，就对巴州博物馆内的主要藏品进行了逐一介绍，参考历史时间线设计了小河文化、西域都护府、长史府、七个星佛寺、丝绸之路、设官建制、屯垦戍边、孔雀河烽燧群等方面的文化讲解素材。诸如，在春秋战国时期，且末车尔臣河流域的居民开创了以家族丛葬为特征的扎滚鲁克文化。展柜的粟米饼、角杯、陶器等藏品充分展现了春秋战国时期新疆的生活环境。百褶灯笼毛布裤、狮纹地毯、云纹麻布靴等藏品，美丽的花纹配色，精细的制作手法，让观众感受到了那个时代的繁华。精致的玉手镯、磨损的角梭以及精致的铜钗、戒指、铜环、铜碗上的绝美花纹展现了那个时代工匠艺人的精湛技艺。整合这些本地文化资源，在移动直播中完整呈现出来，对本地文旅资源深度解构，对打造优质移动直播具有支持作用。

“互动化”解读资源积极反馈。移动直播必须具有较强的互动性，才能引发观众的持续关注，而在设计直播内容时，也需要提前策划互动问题，从而在直播解读本地文旅资源时获得观众的积极反馈。[5]在“打卡有生命的博物馆·云赏巴州”大型系列直播活动中，讲解了西域佛教文化，而后提出了两个问题，佛头出自哪里；丝绸之路在什么时候达到了全盛时期。前期讲解内容展开了一幅生动逼真的历史画面，观众沉浸其中，但是若没有提问互动环节，很多观众可能会遗漏重点，那么此次直播的文化宣传作用将大打折扣。因此，提问互动是为了获得观众的积极反馈，让观众记住重要历史文化信息，从而为移动直播扩大宣传面做好充足准备。观众回答互动问题只是现场直播互动的一种普遍方式，移动直播结束后还可以通过发放礼品的形式与观众场外互动。比如，通过公众号将现场直播的有奖问答题目推送出去，让更多网民参与到了解巴州博物馆的场外互动环节中，保证直播互动热度不减，增强移动直播后的话题传播效应。

优质移动直播对本土媒体资源的开发模式

现场拍摄突出移动直播场景化。移动直播取景非常重要，如果仅设一个直播间，至少需要匹配轮换幕布，这样才能带给观众新鲜感，否则在较长的移动直播过程中，观众很容易出现审美疲劳。打造场景化的移动直播，可以采取跟拍形式，主持人或讲解员在展厅内按照参观浏览顺序进行现场直播，这样展厅内的所有重要展品会得到逐一呈现，增强直播场景的直观性。在“打卡有生命的博物馆·云赏巴州”大型系列直播活动中，主要场景拍摄地点是巴州历史文化展厅中的石器展柜、玉器展柜、小河墓地展示区等。讲解员和主持人讲话时有各自的特写，其他镜头拍摄地图，导播根据直播现场情况随时切换，给观众一个直观视角，与亲临现场观看展品无异。除了博物馆场景之外，还有很多户外场景具有很高的宣传价值，对体现地方资源传播价值具有积极作用。例如，在“有机红枣田间管理精深加工参观”移动直播活动中，主持人带观众参观了红枣加工生产的全流程，既能够宣传红枣的营养价值，也能够让观众直观体会红枣的品牌价值，在眼见为实的场景化体验中增强了观众对于当地农产品的了解和信心。再如，在“昆仑雪菊根植采收”文化旅游系列直播活动中，让观众看到了当地的文化旅游风景，扩大了旅游文化产品宣传面，直观性更强且体验度更高，进一步发挥了主流媒体为区域经济发展大局服务的宗旨。

有奖问答增强移动直播互动性。移动直播时间较长，如果讲解内容的吸引力不够，或者观众的兴趣点不多，则关注度会严重下降。历史文化题材的移动直播内容看似枯燥，但需要观众耐心听讲，才能跟随主持人进入特定的历史情境之中，去了解那些不为人知的历史故事和文化知识。若是移动直播通篇讲解历史文化材料，观众会感觉自己被忽视，流量关注度下降也在情理之中。因此，基于上述原因，增强移动直播的互动性尤为重要。在“打卡有生命的博物馆·云赏巴州”大型系列直播活动中，巴州博物馆馆长牛耕在直播间开启互动模式，让观众在一问一答中学到了诸多文物方面的知识。跟随着讲解员的脚步，网友不断在直播间留言、提问，“云游”博物馆的气氛格外浓烈。直播间在线观看的用户可以直接参与有奖问答，私信抖音号留言且回答正确的用户可以得到由文化基地聆壹阁书店提供的礼品。主持人提问，巴州博物馆建于哪一年？巴州所辖几县几市？石叶是用来做什么的？距今3200年左右的河南殷墟妇好墓中出土的700多枚玉器中，大多来自哪里？小河墓地位于哪个县城境内？春秋战国时期，且末车尔臣河流域的居民开创了以家族丛葬为特征的什么文化？在线提问的所有内容都在前面介绍中给出了标准答案，终端用户认真听讲解之后积极留言参与有奖问答，互动性更强且关注度更高。

讲解历史增添移动直播文化性。移动网络直播利用本地媒体资源，可以充分宣传地域历史文化资源，增强移动直播的文化性。巴州博物馆是南疆五地州中等级最高、展陈文物藏品最多的博物馆，主要陈列了从新石器时代晚期到近现代8000多年的历史文物2200件（套），并专设了楼兰历史文物展厅和土尔扈特人东归历史展厅。通过大型移动网络直播来讲述巴州历史文化，为移动直播增添了文化性。讲解员现场直播中讲述了巴州从石器时代到近现代的历史变迁、与祖国的密切联系，让观众足不出户就了解了巴州的历史文化。移动网络直播中讲解历史故事，诸如介绍汉朝对西域设官建制。作为管理西域的最高机构，西汉王朝为西域都护设置了相对完善的统治体系，可以分为西域都护的属官、从属机构、羁縻机构三个组成部分，展板上可以看到的木简就是对匈奴日逐王降汉和西域都护的记载。对于当地部族，中央王朝采用册封地方首领的政策“汉归义羌长印”。这些历史资料在讲解员生动的解说下体现出强大的文化艺术生命力，让观众能够在“云上博物馆”漫游，感受到巴州博物馆呈现的丰富历史文化熏陶。通过网络直播的方式，讲解员不仅能更详细地介绍馆藏特色、历史脉络，还可以及时回答网民的疑问，让屏幕前的观众走近文物，走进历史，感受历史文化变迁，真正做到“让历史发声、让文物说话”，让“文物活起来”。

多方合力促进移动直播带货变现。移动网络直播不仅具有传播文化的重要作用，而且在带货方面也具有强大的变现能力，通过多方本地媒体资源合力，增强了本地农产品的推广效益，直接经济效益显著。巴州地区八县一市的历史文物资源丰富，在大型系列直播活动中，通过8名电视广播主播、十位县市长以及多名网红大咖，助力网络直播特色农产品直播带货，增强了移动直播变现能力。在移动直播活动中，主要采用“手机+现场云+电商模式”的操作运营方案。直播取景以户外拍摄为主，配合街头采访、现场采摘等场景轮换，积极探访生产加工、连线场外观众试吃等直播互动形式，让观众更多地了解巴州农产品，同时也为直播带货聚合了网民关注度，为直播带货奠定了良好的群众基础。直播期间还在抖音、快手、淘宝、现场云等多种新媒体直播平台推荐巴州本地特色农产品。早期因疫情滞销的沙瓤西红柿、风干肉、轮台小白杏、库尔勒香梨、酸奶、辣椒酱等近30种特色农产品被抢购一空，不仅打通了巴州当地农民家门口联通网络市场的“最后一公里”，还通过直播带货增强了巴州特殊农产品的品牌知名度和影响力，成功宣传了“豆豉鱼罐头”“富硒馕”等一批网络爆款新产品。连续十场直播活动，为当地农民和助农企业增收79万元直接收入，切实为巴州当地抢抓机遇、脱贫增收发挥了媒体宣传力量，实现了地方媒体的主动作为和有力担当。

结语

综上所述，移动直播中本土媒体的资源优势显著，地域资源可用性强，人力资源利用率高，品牌资源契合度好，对提高移动直播关注度具有重要支持作用。但是本地媒体资源打造优质移动直播的技术条件必须充分，应利用“矩阵化”传播资源完成前期宣传工作的铺垫，并对“本地化”文旅资源进行深度解构，最终在“互动化”解读直播资源后获得观众的积极反馈。为了打造优质移动直播，应对本土媒体资源进行深度开发，现场拍摄要突出移动直播场景化，利用有奖问答增强移动直播互动性，讲解历史增添移动直播文化性，多方合力提高移动直播带货变现能力。总之，主流媒体要充分利用当地历史文物资源、地域物产资源、文旅景观资源、广播宣传的人力技术资源，为移动直播打造优越的传播通道和展现空间，体现主流媒体传播地域文化和推动地方经济的重要宣传优势。