我国体育服装行业市场营销现状及对策研究

石睿霖，张 勇

（上饶幼儿师范高等专科学校，江西 上饶 334000）

2008年北京奥运会的顺利召开为我国体育事业的快速发展打开了窗口，此后，人们对体育运动也越来越关注。2014年，我国先后颁布了大量推进体育产业发展的法律法规，为体育行业更好地发展提供了平台。体育服装行业经历了从无到有、从计划到市场、再到如今走向国际的发展历程，但在市场营销方面仍有部分问题有待优化。鉴于此，本研究针对体育服装市场营销的相关内容进行了阐述与分析。

1 体育服装的内涵与分类

多元化是体育市场分类较为明显的特征之一。从逻辑角度来看，消费者是决定市场运营方向的关键因素，市场上有怎样的消费需求，就会出现与之对应的营销方式。运动服是指专用于体育运动竞赛的服装，例如裁判服、领奖服、竞技服等。随着体育行业的快速发展以及人们健康意识的增强，运动逐渐受到人们的重视。区别于传统服装，体育服装既包括比赛专用的运动服，也包括人们休闲运动时所穿的T恤、紧身衣、弹力裤等休闲服。通过对市场的相关分析以及对一些专业人员的走访调查发现，夹克衫、击剑服、休闲运动服等都是较为流行的体育服装，而休闲运动服占据较大比例[1]。

2 体育服装行业市场营销现状

2.1 发展速度快，规模逐渐扩大

改革开放之后，居民的消费水平随着经济的快速发展水涨船高，为我国体育服装行业的发展提供了重要的市场基础。体育服装市场营销模式也开始由之前单一的专业运动服向休闲运动服和运动时尚服装等转变。尤其近几年，体育服装行业的市场销售总额一直以近两位数的速度增长。相关调查表明，2013年，体育服装市场规模已经超过1 500亿元。之后，体育服装行业的发展势头仍旧强劲，规模不断扩大，在一定程度上推动了体育服装行业的快速发展。

2.2 国外品牌的市场竞争优势大

在现阶段的体育服装市场中，Nike、Adidas、Kappa、Puma等国外服装品牌占据较大的市场比例。这些品牌发展时间长、技术先进，无论是产品设计还是营销模式都非常成熟。因此，在我国体育服装的高端市场中，这些品牌拥有忠诚度非常高的粉丝，市场地位难以撼动，且一直在积极使用线上线下共同营销模式，或者以为体育赛事赞助的方式进一步“入侵”我国体育服装的中低端市场[2]。因此，对于本土体育服装品牌而言，行业的生存环境较为恶劣，竞争压力大。

2.3 高端化与国际化的发展趋势

国外体育服装品牌的市场压制让我国很多本土体育服装品牌面临严峻的生存与发展困境，一些本土体育服装企业不得不寻求新的发展出路。例如2016年年底，李宁与百年专业舞蹈运动品牌Danskin合作，获得中国大陆以及澳门地区的独家经营权，开始致力于女性市场的开发；2017年，安踏以全资收购了国际高端童装品牌小笑牛（Kingkow），开始进军童装市场。与此同时，李宁、361°、安踏等国产品牌也开始开发高尔夫以及滑雪等领域的服装。上述市场营销方式的变化无一不在彰显着我国体育服装行业的高端化以及国际化发展趋势，同时也成为我国体育服装品牌对抗国外知名品牌的重要手段之一。

3 体育服装行业市场营销存在的主要问题

3.1 品牌规划不清晰

体育服装的市场营销必须有清晰的营销思路，才能深入挖掘品牌价值，并在推广中做到营销与产品、品牌的紧密结合，进而将有效的营销信息传递给消费者，加强消费者对品牌的印象并转化成购买行为，提高品牌的市场影响力。这也就是人们常说的品牌规划战略[3]。

国外体育服装企业的市场营销推崇鲜明的品牌识别标志，是基于产品的具体情况制定品牌营销方案，可以更好地优化品牌战略，实现对市场的绝对占领。但国内本土体育服装企业存在明显的品牌规划不清晰问题，在市场营销中，产品的卖点以功能为主，以降价促销的方式吸引消费者的注意力。尤其是一些赞助营销，因为缺乏对赞助对象的科学考量和全面调研，导致赞助的投入目标性差，无法借此有效提高自身的品牌价值，浪费了较多营销成本，这都是品牌规划不清晰的表现。

3.2 跟风现象严重

国内体育服装营销存在严重的盲从与跟风现象，追求的是短期效益，未能形成长期规划。例如Nike曾借NBA进行球鞋的营销推广，国内很多企业借此机会也开始大力模仿，并制作了一系列以NBA为主题的营销广告。虽然内容题材好，但一味模仿的营销模式并未凸显品牌自身的价值，反倒因缺乏创新导致消费者产生排斥情绪。反观Nike，以广告宣传结合线下体验的方式让消费者完全参与运动，如Nike举办的三人篮球赛活动。消费者通过参与运动，直观地感受球鞋的质量，品牌与消费者形成了良好互动，品牌影响力得到了有效提升。与国外品牌相比，国内品牌明显存在短板，更注重的是广告宣传，未能与消费者进行良好互动，所以即使通过广告营销也无法加强与消费者的联系，进而与消费者脱节，最终的营销效果并不理想。

在赞助方面，Adidas曾为阿根廷足球队赞助，而足球队的条纹队服与Adidas的斑马标志十分相似，让消费者在购买Adidas的服装时会对两者产生联想[4]。但国内企业对于赞助对象多是跟风加入，未对赞助对象的形象与自身品牌的契合度进行全面考量，最终结果就是品牌植入效果无法达到预期，消费者无法深入理解品牌价值，导致营销失败。

3.3 市场调查不充分

相关专家认为，体育市场有效需求不足以及没有及时确定市场对价格的灵敏度导致产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格波动范围的重要依据，而产品价格波动范围决定最终价格。需求与供给是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。

通过上述理论可知，市场调研应该是前置的，是要做预判的，是决定体育服装市场营销效果非常重要的环节。国内体育服装企业对价格的制定并未做到从市场实际出发，最终确定的价格与商品实际的价值并不匹配。同时，企业一味追求高利润，价格机制也不断靠向国际知名体育品牌，但鉴于产品价值与市场需求的脱离，最终实际市场销量并不理想，甚至价格越高，销量越下滑。

在国内的体育服装品牌中，虽然并不是所有企业都以价格提升作为提高自身品牌价值的手段，但仍有趋势显现。以安踏为例，2011年，安踏产品的价格涨幅高达两位数，产品价格已经接近国际知名体育服装品牌。因此，对于安踏的固定消费者来说，国产性价比高这一优势逐渐丧失。此项举动也导致安踏当年的股价下跌了16%，这在某种程度上其实也是对国内体育服装企业的一种警告。如果企业未能有效提高产品价值和服装品牌的品质，而是盲目追求价格的提升，必然会导致市场营销的失败。

3.4 营销渠道结构混乱

专卖和特许经营是现阶段我国体育服装行业的主要营销渠道。随着互联网技术以及电商的快速发展，体育服装行业也开拓了线上营销和网络多媒体营销模式。但鉴于我国曾长期处于计划经济体制，受历史因素的影响，我国的体育服装行业还未形成以市场为主导的销售渠道，在实际销售中仍存在诸多中间流动环节，进而导致产品在分销中因管理不规范出现窜货问题。

例如，在部分地区，同一体育服装品牌的同一商品可能会存在较大的价格差异。这种现象源自不同渠道商之间的恶性竞争，明显会影响品牌的整体影响力以及市场竞争力。与此同时，因为电商和多媒体营销节省了很多中间渠道，所以销售成本被进一步降低，电商的销售价格明显低于市场价格，这对传统销售渠道也造成了较大冲击。因此，在未来的体育服装行业发展中，企业需要认真思考以上问题，并采取有效措施平衡传统营销渠道和电商营销渠道，通过有效的规范措施避免恶性竞争行为的出现，引导体育服装行业健康发展。

4 体育服装行业市场营销的优化措施

4.1 着重发展国内市场

体育服装企业要找准市场。有关调查显示，当前我国已经有50个城市的整体发展实力较强、经济发展水平较高，主要集中在京沪地区以及珠江三角洲地区。因此，体育服装企业可以这些城市为发展重点对国内市场进行深度开发，借助集团效益和规模效益，提高本土体育服装品牌的影响力。通过有效的营销方式，加强国人对国产体育服装品牌的认知，以国货为切入点，带动全国体育服装市场更好地发展。

4.2 加强市场管理

市场都是逐利的，而体育服装市场中也经常会出现无规则以及恶性竞争，这样会严重扰乱市场秩序，为大量假冒伪劣产品的滋生提供空间。与此同时，我国针对体育服装市场的管理仍采用传统管理模式，但陈旧落后的管理方式明显无法跟上快速发展的市场发展变化[5]。因此，相关部门也要从我国体育服装市场的实际情况出发，制定有针对性的、落实度高的法律法规，规范整个体育服装市场，提高体育服装企业的市场竞争力。

4.3 制定科学的品牌战略

针对体育服装企业存在的品牌战略不清晰的问题，企业需要重新审视自我，全面分析自身的优势与劣势，然后重新制定品牌战略，对市场进行科学布局。

首先，对于我国本土的体育服装企业而言，最大的优势是价格低，但同时也存在创新程度差、跟风严重、国内高端市场份额少的情况。因此，企业需要以消费者为中心制定营销方案，既要创新产品，进一步拓展市场，也要对中低端市场加以巩固，避免原有市场的流失。

其次，企业还应加强与消费者的互动，深入分析消费者的需求，并进行技术与能力上的储备，研发更具特色的产品，然后向高端市场进军。

最后，企业可以积极与具有国际影响力的品牌合作，借助国外品牌的影响力，为自身拓展国际市场寻找新的渠道。

4.4 把握营销的主动权

所谓主动营销，就是企业要与消费者直接互动，市场营销方案的对象应是消费者个体，具体实践方法是以线下实体店的互动为主，通过与消费者有效、高效地交流，准确收集消费者对产品的真实体验。

因此，企业可以在各个区域建立辐射面广的体验店，以体验为核心，以互动为宗旨，让消费者进入品牌体验店中真正感受体育服装的品质，然后对消费者的反馈意见进行收集、整理，以此作为后续产品设计的出发点。大型综合体验店本身也是对品牌形象的有力宣传，敢于让消费者直接表达意见正是企业品牌自信的一种表现。消费者也会在与品牌的互动中，对品牌文化、设计理念以及产品质量产生更为深入的认知，进而有效吸引消费者的注意力，将其转化为客户，实现体育服装的成功营销。

4.5 营销应做到准确定位

通过对当前国内体育服装品牌的分析可以发现，很多企业存在定位模糊、产品鱼龙混杂的问题，企业并没有对产品定位产生准确认知。但对于体育服装产品而言，其定位应做到清晰明确，可以子品牌或系列品牌的方式区分产品功能。此外，市场营销应根据消费者年龄、偏好的差异进行细分。这种营销策略更为机动灵活，并非千篇一律。

营销方式的准确定位可以帮助企业统筹全局，对低级、中级、高级市场进行全面把握，方便企业调整营销策略，对市场变化与发展予以灵活应对，市场主动性更强。

5 结语

近些年，受经济环境变化的影响，我国体育服装行业面临严峻的挑战，很多体育服装企业因为市场营销方案不理想，产生了大量库存挤压问题，诸多品牌接连倒闭，市场竞争愈发激烈。因此，体育服装企业若想更好地开拓市场，提高自身在整个市场中的品牌竞争力与影响力，需要对新环境下的体育服装市场发展现状进行梳理，然后结合自身的品牌特点和产品特点，制定行之有效的市场营销方案，以此提高产品的营销效果，为我国体育服装行业更好地发展提供助力。