蚕桑丝绸文化的时尚传播实践研究——以广东省伦教蚕种场为例

米平平　郝　丽　高雨宁

蚕桑丝绸文化的时尚传播实践研究——以广东省伦教蚕种场为例

米平平郝丽高雨宁

（华南农业大学广东广州510630）

中国蚕桑丝绸文化历史悠久，是中华文明不可或缺的组成部分，然而，目前蚕桑丝绸文化的传承与发展面临挑战。在社会快速发展的今天，年轻人更加注重追求快时尚，而忽略了中国传统蚕桑丝绸文化所具备的独特美，蚕桑丝绸文化作为中华民族的文化标识，不应该被遗忘。文章探讨了在时尚语境中该如何创新蚕桑丝绸文化的传播形式与内容，以期让蚕桑丝绸文化在新时代绽放出更加夺目的光彩。

蚕桑丝绸文化；时尚传播；伦教蚕种场

在漫长的历史长河中，中国丝绸曾经深入渗透到社会的各个方面，对人们的工作和生活产生了重大影响。中国古代丝绸的发展，不仅丰富了人们的服饰生活，也丰富了许多艺术门类的形式和内涵，如文学、诗歌、绘画、雕塑、舞蹈、民俗等，在这些领域中总能找到与丝绸文化的联系[1]。举世闻名的丝绸之路是当时东西方文化和商业交流的纽带，与遥远的希腊文化和波斯文化相连，促进了东西方商品贸易的交流，也增进了各国之间的友谊。然而，随着“快时尚”的热潮来袭，这些只属于中国人特有的文化标识，正在逐渐被人们遗忘。文章以伦教蚕种场为例，探讨如何将传统的蚕桑丝绸文化进行创新，赋予其时尚视角与时尚传播的语境，使其以全新面貌进入大众视野，进而引导年轻人了解蚕桑丝绸文化，欣赏蚕桑丝绸之美。

1 蚕桑丝绸文化发展与传播现状

1.1 广东蚕桑丝绸文化发展概述

蚕桑丝绸文化作为我国一种非物质文化遗产，为广东地域文化体系的重要组成部分，经过几代蚕业科技工作者的不懈努力，现已形成独具特色的亚热带蚕桑产业技术体系。蚕桑丝绸文化是中国文明的起点，历史久远底蕴深厚。

广东在发展桑蚕产业方面有优越的地理条件，在社会快速发展的大背景下，合理保护传承并创新推广蚕桑丝绸文化，有助于蚕桑产业的可持续发展。

1.2 广东蚕桑主题创意园现状

在了解广东蚕桑产业的基础上，笔者调研了相关蚕桑主题创意园的现状。广东的蚕桑主题创意园主要分布在珠三角地区，以佛山顺德为核心，周边的创意园分别有伦教456蚕种场文化创意园、远发晒莨厂、顺熹晒莨厂、天意莨园、成艺晒莨厂等。

（1）伦教456蚕种场文化创意园：传统蚕桑丝绸与商业娱乐园区相结合。

伦教456蚕种场文化创意园位于广东省佛山市顺德区伦教镇荣阳路22号，面积约9.17亩。伦教蚕种场历史辉煌久远，是广东省最早创建的家蚕原种繁殖场。目前园内依然保留着20世纪40年代、50年代、60年代建造的蚕桑生产历史古建筑，结合自身在蚕桑历史文化积淀，广东省伦教蚕种场在保留历史建筑的基础上，将本项目打造成具有20世纪40年代、50年代、60年代蚕桑历史文化特色建筑的创意园区。

园内以珠三角蚕桑科学馆为核心，总占地面积18 000 m2，建筑面积25 000 m2，遍布蚕桑丝绸历史文化元素，并以文化教育、创新创意、创业孵化、休闲体验为主题，配套有休闲、娱乐、商业等项目[2]。除了深厚的历史底蕴，伦教456蚕种场文化创意园还是伦教街道行政中心、文化中心和商业中心聚集地。

（2）远发晒莨厂：以香云纱为主的传统丝绸生产加工厂。

远发晒莨厂成立于2002年，现有晒场面积13多万 m2，位于顺德区伦教镇龙洲路三洲大桥边，经营范围包括丝绸制品、纺织品、服装晒染加工，是区级代表性传承基地。远发晒莨厂主营香云纱面料及成衣，在伦教和大良开设专卖店，销售自有品牌“远发”香云纱服饰。

（3）顺熹晒莨厂：以莨绸为主的传统丝绸生产加工厂。

顺熹晒莨厂自2002年1月成立以来，一直从事丝绸贸易、莨绸加工等业务，是区级代表性传承基地。2004年，顺熹晒莨厂开始进行各种技术改革，使产品质量逐步提高；2008年，该厂参加莨绸国家标准起草与制定，是生产企业的唯一代表。2009年10月，该厂参与起草与制定的国家标准《GB/T 22856—2009 莨绸》（现已修订为《GB/T 22856—2018 莨绸》）获全国丝绸标准化技术委员会专家审定通过，结束该产业没有标准的历史。

（4）天意莨园：古老的莨绸传统文化与当代时尚潮流建立联系。

梁子时装实业有限公司耗时十年全资建设的“天意莨园——国家级非遗莨绸（香云纱）保护基地”于2019年正式落成，总建筑面积约3 000 m2。该基地包括莨绸研发中心、莨绸博物馆、天意莨绸保护基金会、全球时尚管理EMBA指定教育基地、梁子创意工作室和莨绸生活创意艺术馆等建筑[3]。该基地是集莨绸传统工艺保护、生产研发、展示推广，及中国传统文化、环保教育、国际时尚交流为一体的莨绸生态文化产业园。“时尚为形，文化为根”，向世界输出新顺德。天意莨园以国家非遗顺德莨绸保护基地等形式，让莨绸带来的雅致与美好具象化，切实地与真实生活紧密联系。

（5）成艺晒莨厂：香云纱染整技艺项目的保护单位。

佛山市顺德区伦教成艺晒莨厂位于佛山市顺德区伦教街道龙洲路新民大成围工业区，于2003年9月成立，主要业务为加工、产销莨纱绸，属个人独资企业，现有六个晒莨场地和一个香云纱加工后成品服装展馆等，该厂属加工特殊行业，季节性加工，香云纱染整技艺于2008年6月获得国家非物质遗产称号；2009年，“广东香云纱文化产业园区”“香云纱文化遗产保护基地”两牌落户在成艺晒莨厂；2011年7月，获准使用香云纱地理标志保护产品专用标志[4]。该厂成立初期，只加工香云纱布料；目前，为了充分满足市场需求，逐渐由加工布料转为加工服装。

1.3 广东省伦教蚕种场现状

广东省伦教蚕种场创建于1925年，前身是原岭南大学农学院所设省蚕丝改良局当时在顺德伦教设立的蚕业推广站，拥有近百年的历史，是广东省最早创建的家蚕原种繁殖场之一[5]。20世纪中期蚕桑业是顺德的龙头行业，而广东省伦教蚕种场的科研与生产在当时的蚕桑行业中占据重要位置。70年弹指一挥间，几代蚕桑人在广东省伦教蚕种场的历史上留下了一段跨越式的发展足迹。多年以来，广东省伦教蚕种场为广东蚕桑事业作出许多贡献。广东省伦教蚕种场见证着珠三角地区乃至中国茧丝绸业的变迁，为曾经辉煌的珠三角茧丝绸业保留着一块可以寻迹的根源。

伦教456蚕种场文化创意园，前身便是历史辉煌久远的广东省伦教蚕种场。广东省伦教蚕种场不仅活化为456蚕种场，还在珠三角地区拥有近千亩标准化、规范化的“桑基鱼塘”生态景观基地、健康资源综合高效利用的产学研示范基地。拥有“桑基鱼塘”等系列商标，研发了蚕丝被系列产品、香云纱系列产品、桑叶茶系列产品、蚕桑食品系列产品等生态、健康产品。

珠三角蚕桑科学馆场馆中心是由模型师打造的岭南风格立体微观模型，错落有序的桑基鱼塘、鱼塘边特色民房、蚕农忙碌采桑的身影。场馆内还拥有特色的蚕桑科普的互动体验区，可以看到高度还原的制作工具，记录了顺德桑基鱼塘曾经的繁荣、南国丝都昔日的辉煌。此外，场馆还有许多蚕桑农副产品，种类十分丰富，如桑葚果干、桑叶茶、桑果酒、桑果汁，还有蚕丝化妆品、蚕丝护肤品等，形成多层次、多品类的蚕桑相关产品体系，其中在展示区的香云纱，更是王牌品类。

2020年4月，伦教街道印发了《伦教香云纱产业高质量发展三年行动方案（2020—2022年）》，确立“一圈二定三度四端”产业发展路径，通过建立蚕桑科学馆和香云纱展示交易中心，引进高校实践基地、传承人和设计师工作室，促进香云纱科研、交易、设计各环节协同发展，进一步充实伦教香云纱产业链生态圈，对伦教香云纱文创产业高质量发展起到积极推动作用[6]。

2 蚕桑丝绸文化的时尚传播路径

2.1 蚕桑丝绸文化的大众传播路径

目前蚕桑丝绸文化的大众传播路径包括博物馆建设、城市形象塑造、文创产品设计、科普活动开展等方面。

蚕桑博物馆是面向大众介绍蚕桑丝绸文化起源、历程、演变等方面的主要信息传播渠道，是我国传递丝绸文化信息、展示蚕桑风采的重要窗口。例如，江西蚕桑丝绸生态博物馆有蚕桑相关的藏品130余件；江苏无锡的江南蚕桑博物馆陈列了蚕桑业从传统家庭养蚕、作坊养蚕至工业化养蚕的系列路径；桐乡锦绣天地蚕桑博览园已开设全国最大的特色丝绸展示中心，陈列江南制作蚕丝被和蚕丝棉袄的技巧，并向人们展示本地特色的蚕桑丝绸产品。博物馆是目前我国蚕桑丝绸文化传播的主要路径。

城市形象塑造，是指以蚕桑丝绸文化、丝绸技艺发展为特色的地区，将蚕桑丝绸文化的城市文化资本进行充分发散，深挖物质文化、历史人物、精神价值的内涵，将其作为城市形象的一部分。例如，镇江市将蚕桑丝绸文化进行时尚传播的媒介主要包括文物保护单位（合众蚕桑场旧址）、蚕桑产品生产公司（句容市东方紫酒业有限公司）、桑蚕研究所（中国农业科学院蚕业研究所）等，将蚕桑丝绸文化与镇江文脉进行充分融合。这对于蚕桑丝绸相关产品的营销来说尤其重要，也能推动蚕桑丝绸文化在区域内的时尚传播。

文创产品是中国传统蚕桑丝绸文化的传播载体之一。目前，我国较为有名的蚕桑丝绸文化相关文创产品涉及较多领域。比如，中国邮政集团有限公司于2019 年发行的《中国古代神话（二）》特种邮票中的《嫘祖始蚕》，陕西历史博物馆的“鎏金铜蚕”系列文创产品。文创产品的开发重点均在于蚕桑丝绸文化、历史等方面，重点强调艺术性、实用性，让社会公众对于蚕桑丝绸文化、产品等有初步的了解。

科普活动主要针对我国中小学生群体。比如，重庆市蚕业科博园科普基地内设蚕业科普展厅、科普讲座厅、互动体验厅、果桑采摘体验区、特殊桑品种鉴赏区、蚕种冷藏保护体验区、桑叶采摘与养蚕体验互动区、缫丝及丝绵被制作体验区等，让学生能够充分学习植物生长、树木栽培、农耕文化的知识[7]。此外，该基地针对科普活动进行了划分，包括公益类科普、市场类科普、群众科普课程、儿童科普课程等，进而广泛传播蚕桑丝绸文化和蚕业知识。

2.2 其他纺织丝绸产品的时尚传播路径

目前对于其他纺织丝绸产品的时尚传播路径，以丝绸文化类节目、历史影视作品、杰出人物纪念馆建设等为主。

丝绸文化类节目主要以文化介绍、产品推销为核心，目的在于激发观众对于蚕桑文化的兴趣。比如，杭州影视频道创办的《字说丝绸》节目，通过营造场景将丝绸文化融入现代多媒体技术，激发观众对丝绸文化的探索欲。同时，利用目前海内外影视类节目的特点，吸纳西方影视产业发展之“精华”，将国内文化类影视节目的创作构思与运作机制进行改善，以汉字的独特视角，用说文解字的趣味方式来解读丝绸文化。

在我国，与丝绸文化相关的影视作品颇多。例如，凯喜雅丝绸文化纪录片《寻丝之旅》全面生动形象地记录下丝绸产业链的各个环节，第一集以种桑养蚕的农民代表及集团产业布局为两条主要的叙事线索，通过开篇倒叙及双线交叉叙事的结构手法，讲述种桑养蚕全流程；第二集以现代科技与传统工艺的丝绸产品——玻尿酸蝴蝶缎为主线，记录了该技艺的创新和工法的优势，包括缫丝、织造、印染三个产业链环节，并结合现代规范的工业流程、精品丝绸的标准化理念探索中国丝绸的史今未来[8]；第三集以凯喜雅的两款丝绸产品为主线，通过设计师们对传统文化元素的理解与运用，透过时尚的展现手法，讲述了产品设计中的溯端竟委，展现凯喜雅人对丝绸产品的匠心设计。

德国著名学者、“文化记忆理论”的提出者扬·阿斯曼（Jan Assmann）既强调当下对过去的塑造作用，也充分探讨了过去对当下产生的影响。他所提出的文化记忆概念，其特点就在于恒久性——一个集体对文化的长时记忆。它摆脱了日常、超越了个体间的交流，是由特定的社会机构借助文字、图画、纪念碑、博物馆、节日、仪式等形式创建的记忆。从文化记忆理论的视角来看，为了传播丝绸文化，许多地区建设了杰出人物纪念馆。例如，城固县张骞纪念馆，就是为被誉为“丝路开拓者”和“放眼世界第一人”的张骞设立的纪念馆。其陈展内容以张骞生平事迹、张骞与丝绸之路、张骞故里珍贵文化遗产为主。基本陈列紧贴《史记》《汉书》等史籍记载，以张骞生平为线索，翔实地反映了张骞“不畏艰险、凿空西域、勇于开拓、开辟丝路”的重要历史事件，突出反映张骞“热爱祖国、忠于使命、开拓创新、锐意进取”的精神，主题思想突出，精神内涵丰富。

2.3 可借鉴的时尚传播路径与方法

新媒体改变了人们获取信息的方式。在新媒体时代，我们更应该借助微信公众号、抖音、快手等新媒体平台，塑造蚕桑丝绸文化品牌，快速提升蚕桑丝绸文化的影响力。比如，地区的文旅部门开设地域蚕桑丝绸文化方面的抖音短视频平台账号，通过清晰的定位、优质的内容、鲜明的形象、积极的情感，打造时尚传播的新路径。受众观看优质内容（图文、视频）后，既能学到知识，又有轻松愉悦之感，进而会自发性地传播、分享这些优质内容，形成二次传播，产生较大的社会影响力[9]。

3 广东省伦教蚕种场的时尚传播策划

3.1 广东省伦教蚕种场的现有传播路径

近年来，广东省伦教蚕种场通过承接伦教政府香云纱推介服务，成功承办或协办寻味顺德巡展（贵阳站）、广佛肇旅游推介会（海口、福州站）、深圳文博会、广州国际旅游展览会等具有影响力的展会，充分展示了中国丝绸非遗品牌的独特魅力。广东省伦教蚕种场借助珠三角蚕桑科学馆和伦教香云纱展示交易中心等平台，将有形产品和无形非遗文化宣传相结合，与院校合作开办香云纱实践讲座，培养后备人才。

在新媒体平台，“456桑基鱼塘”是广东省伦教蚕种场的官方微信公众号，下设三个板块，分别是“科学馆”“香云纱”“精品商城”。点开“科学馆”，导航条分别是科学馆概况、参观指南、语音导航、参观预约、地址导航。点开“香云纱”，导航条分别是香云纱知识、香云纱原料、香云纱布匹、大师工作室、香云纱洗护。点开“精品商城”，导航条分别是微小店、展示中心、蚕丝被、香云纱面料、香云启礼。其中，微小店和展示中心可接至有产品展示和直播的香云纱展示交易中心平台。微信公众号总体内容较少、平台链接单一、用户黏性不够，在内容的创新上还有待改进，用户购买体验有待提升。

除此之外，在抖音、快手、微博等新媒体平台都没有开设官方账号。同类型的短视频也大都在展示服装、面料，视频质量不高。伦教蚕种场、伦教香云纱都没有较大影响力的IP。

3.2 广东省伦教蚕种场的时尚传播与推广

3.2.1 广东省伦教蚕种场的时尚传播形式

目前主要的新媒体平台类型包括音视频平台、社交平台、问答类平台、自媒体平台。其中，音视频平台最受年轻人喜爱，日活量最高。短视频平台主要有小红书、抖音、快手、西瓜视频等。

根据本次项目实践的区域性和时尚创新点，文章选取抖音短视频和小红书为例，探讨广东省伦教蚕种场的时尚传播形式。

（1）抖音短视频。

抖音短视频平台发布的数据显示，其用户的兴趣集中于视频音乐、软件应用、资讯、医疗健康、教育培训、餐饮美食、书籍阅读、休闲爱好、游戏和旅游出行等方面，视频类型以生活、演艺类为主，时尚、科普文化类的视频观看流量较少，但基于伦教香云纱和广东省伦教蚕种场的产品特质与区域特点，可根据短视频拍摄内容进行直播间引流，此外，可充分利用抖音平台的带货功能，扩大蚕桑产品品牌与蚕桑文化的影响力。

（2）小红书。

小红书平台数据显示，其用户以女性为主，视频类型以时尚、美妆、美食、出行、影视、家居家装、母婴、文化、素材、教育为主。前期，伦教蚕种场可以将伦教香云纱标签植入，后续可将商业品牌进行融合打造，配合直播引流，有针对性地进行伦教香云纱IP孵化与内容创作。

按照IP账号属性，将推广内容分为三个方向：创意形象片的拍摄及分享笔记，蚕桑丝绸香云纱的秀场直击，伦教456蚕种场文化创意园的文化类科普视频与笔记。

3.2.2 广东省伦教蚕种场的时尚推广内容

以广东省伦教蚕种场宣传片为例，主题定为“记忆伦教”，用时间线为线索，讲述历史、发展、现在、未来四个分主题篇章。历史篇主要讲述中国蚕桑产业，蚕桑丝绸文化的演变过程，以及广东省伦教蚕种场的发展历程，其素材来源以老照片与文献资料为主。发展篇以新中国成立以来的广东蚕桑产业发展为主线，讲述广东省伦教蚕种场的发展、变革与瓶颈，以拍摄、采访为主要素材来源。现在篇以目前广东省伦教蚕种场的变革为核心，讲述当地政府、产业为伦教香云纱、456蚕种场文化创意园在新时期下所做出的努力和创新，以拍摄与采访为主要素材来源。未来篇以拍摄伦教香云纱形象片为主要内容，伦教香云纱展示交易中心需要打出独特的时尚标签。香云纱曾远销海内外，被海外人士誉为“黑色闪光珍珠”服装。因此，在形象片的拍摄中，提炼出黑珍珠、纱质的灵感创意来源，黑色闪光珍珠部分结合传统中国风服饰，与现代创意服装进行有机结合，将传统与创新手法结合，重点突出时尚角度下香云纱的独特之美。除此之外，形象片时尚创新之处，在于利用香云纱的原材料（薯莨和塘泥）进行场景搭建，搭配同色系创意十足的妆容，加入珍珠、网纱等现代元素，结合传统旗袍服饰进行创作，完美诠释了新时尚视角下的传统与创新之美。

4 结语

在新时期，应当与时俱进利用新媒体进行蚕桑丝绸文化时尚传播，在非遗文化的传承与发展中，广东省伦教蚕种场应该发挥其在广东蚕桑丝绸文化时尚传播中的重要地位，以伦教456蚕种场文化创意园为基地，不断创新时尚传播的形式与内容，使蚕桑丝绸文化得到有效推广与传承。蚕桑丝绸文化必定可以成为一种新的潮流，在不失优雅、传统的同时，与时尚紧密结合，让传承千年的蚕桑丝绸文化永远延续。

[1]蒋倩,吴厚林.丝绸服装与中式结构[J].纺织科技进展,2007(5):77-79.

[2]曾毅.“456蚕种场文化创意园”开园迎客[EB/OL].搜狐网,2016-12-19[2022-07-05].https://www.sohu.com/a/121927610_119689.

[3]席萍.国家非遗顺德莨绸保护基地“天意莨园”落成[N].中国纺织报,2019-11-08(1).

[4]张亚军.文创视野下的非遗香云纱产品开发[J].艺术品鉴,2018(15):163-164.

[5]王名润.香云纱“朋友圈”再扩容[EB/OL].光明网,(2020-09-07)[2022-07-05].https://www.sohu.com/a/416810749_162758.

[6]陈飞龙.业界大咖齐聚顺德掀起“头脑风暴”,探讨香云纱发展之路[EB/OL].南方都市报,2020-10-31[2022-07-05].https://www.163.com/dy/article/FQ934H5705129QAF.html.

[7]王琦,唐浩,黄传书.以科普活动为载体传播蚕桑文化和蚕业科技知识[J].蚕学通讯,2018,38(4):26-30.

[8]凯喜雅丝绸文化纪录片《寻丝之旅》正式发布[EB/OL].凯喜雅国际,2018-10-01[2022-07-10].https://www.sohu.com/a/257240962_818855.

[9]贾梦华.抖音平台美食类自媒体品牌传播研究[D].西安:西安工程大学,2020.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.03

F326.3

A

2095-1205(2023)01-08-05

米平平（1979— ），女，汉族，陕西西安人，副教授，研究方向为艺术教育、时尚传播、服装表演。