定位理论下洛阳市图书馆文化品牌建设方向与实践探索

翟 雯 河南省洛阳市图书馆

相较于单一产品的生命周期和广告效应，文化品牌附加的生命力和广告效果要长久得多，其能够通过文化资源、现代科技、市场营销等元素间的联动与交互，形成馆际间文化特色，迅速提升图书馆形象，增强人们的文化获得感和幸福感。现以定位理论为理论依据，在阐释定位理论概念与派系分支，分析定位理论以及图书馆文化品牌建设的理论研究现状的基础上，基于定位理论提出图书馆文化品牌建设方向，并结合洛阳市图书馆文化品牌建设情况，提出洛阳市图书馆文化品牌建设实践路径。

深厚的文化积淀、丰富的文化资源和悠久的历史是图书馆文化品牌建设的有利条件。洛阳，犹如一本厚重的百科全书，随手翻开便是璀璨壮丽的文化画卷，让人爱不释手，洛阳市图书馆就坐落于此。洛阳市图书馆是国家文化和旅游部命名的地市级一级图书馆、河南省首批古籍重点保护单位、全国第四批古籍重点保护单位、全国文化信息资源共享工程洛阳市支中心，在文化资源挖掘与利用层面具有显著优势。定位理论源于广告传播，经过理论更新与实践创新，逐步从广告传播策略转变为品牌定位策略，可以帮助品牌定位发展方向、流程以及战略，完成更加具有市场竞争力的文化品牌建设。因此，将定位理论运用到洛阳市图书馆文化品牌建设方向与实践的探索过程中，可以助力其把握受众需求，持续更新品牌运营内容，不断挖掘品牌文化内涵，拓展新的文化品牌传播渠道。

理论基础与研究现状

定位理论的概念与派系分支

定位理论是艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出的营销理论。它的定义是，在顾客心智中，针对竞争对手确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争[1]。关于其派系分支，一是以特劳特和里斯为主要代表的品牌定位派，主张将消费者视为定位对象，借助打造概念、包装信息“占领消费者心智”，如打着各种旗号的概念商品，主张在消费者心目中形成某一固化印象；二是以科特勒为主要代表的市场定位派，简单来讲就是市场定位，基于目标市场，了解细分市场、细分目标顾客利益，在此基础上确定属性定位和价值定位，实施针对性策略；三是指竞争战略定位，这种定位理论观点更为现实，具有长远性、宏观性、战略性等特征，突出地将市场竞争定位于整体的行业格局，以他为市场攻破核心，通过对内外部竞争环境的预先评估，实施差异化市场策略。根据时代的不同，定位理论也可以分为新旧两种定位理论，其中，旧定位理论与品牌定位派观点较为相似，真谛是“攻心为上”，侧重以消费者为切入点，结合自身产品优势与差异性，建立产品品牌，使品牌成为市场竞争的有力手段，形成品牌竞争优势，提高品牌核心竞争力。新定位理论则更多地体现出灵活、创新、适应、赋能等特性，把竞争方向作为定位的第一目标，认为动态竞争势能比静态品类品牌更具优势[2]。

定位理论、图书馆文化品牌建设的理论研究现状

随着《中华人民共和国公共图书馆法》《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》等文件的印发，图书馆文化品牌建设成为现阶段图书馆理论研究的重要方向。有的学者从单一视角开展图书馆文化品牌建设研究，包括数字文创、地域文化、阅读推广、消费主义等视角，涉及教育学、信息学、文化学、营销学、新闻学等多个领域，试图通过解析图书馆文化品牌内涵，聚焦特定领域图书馆文化品牌建设的现实困境，从服务创新、渠道创新、内容创新、方式创新等多个方面建设图书馆文化品牌。有的学者则立足于多维角度，如文旅融合、数字经济、产学研融合、双一流建设、新媒体环境等，重新审视图书馆文化品牌建设，分析复合场景下图书馆文化品牌建设的时代意义及其面临的机遇与挑战，并从中探索具有创造性、创新性的图书馆文化品牌建设道路。以知网为文献来源，以定位理论为检索词，可以发现，当前定位理论的相关研究不再局限于商业领域，开始向短视频运营、图书馆文创、图书选题策划、数字媒体艺术教育教学等领域拓展。朱建宝从用户定位、经销商定位、折扣定位三个角度解构了图书选题策划的要素。李坤继、刘丽莎将定位理论应用到电子商务专业人才的培养中，基于定位理论对电子商务专业人才的教学目标、教学方法及师资队伍建设进行定位。

定位理论下图书馆文化品牌的建设方向

地域文化：图书馆文化品牌建设重点

地域文化，并不限于远古时期或我国历朝历代的历史文化，还包括近代、当代以来的历史文化，以及新时代以来的城市文化。无论何时，无论何地，只要人们见到地域文化及其衍生物，就会生出一种亲切感和敬重感，继而产生深深的文化认同。对地域文化进行利用与转化，是一座图书馆文化品牌建设的内生性动力，既能够打造图书馆的城市文化形象，展现图书馆所在城市的创造力和凝聚力，向外输出和传递图书馆及其所在城市的文化资源，也能够借助充满地域性特色的地域文化资源，打造属于自己的文化符号，不断吸引受众[3]。然而，图书馆文化品牌同质化的问题依旧存在，这是因为其对特色文化内涵的挖掘和转化不足，文化品牌体系较为杂乱，并且表现出一定的封闭性和模仿性。另外，由于缺乏对地域文化的深度挖掘，其品牌建设逐渐丧失了文化底色与个性。除此之外，品牌空壳化问题也较为严重，这使其无法在市场上形成影响力。因此，在图书馆文化品牌建设中，需要批判性地选择地域文化资源，整合那些具有连贯性、联系性以及感染力的地域文化资源，并在此基础上深入探究其中的工艺美术、科学成就、神话传说、英雄人物等文化资源，分析这些文化资源间的脉络关系与历史渊源，重塑图书馆所在空间场所的历史文化影像记忆，为图书馆文化品牌建设提供定位与传播依据。比如，在洛阳市图书馆文化品牌的建设过程中，可以借助馆藏资源、互联网资源、博物馆资源等，提炼与河洛文化相关的视觉要素，并在图书馆文化活动中加入源于河洛文化的视觉要素，从而为受众建立一种视觉性的归属感。由此，便能使大众在多次接触有关河洛文化的视觉要素的过程中，唤起其文化认同和家国情怀，从而潜移默化地建立起其对图书馆文化品牌的认知。

功能驱动：图书馆文化品牌建设支点

面对Z世代的崛起，品牌价值与自我价值成为文化品牌建设的重点课题。特别是在当前数字经济的背景下，一个品牌只有情怀是远远不够的，它还需要为受众提供情绪、生产、生活、精神等方面的价值。而且，目前社会公众到图书馆的目的，并不限于打卡式到访，还有着众多现实性因素以及驱动因子，如感受书香文化、学习知识等，这些共同构成了图书馆文化品牌的建设动力与发展活力。因此，图书馆文化品牌建设还要考虑文化品牌竞争，也就是说，建设图书馆文化品牌需要有向外扩张的野心，不能局限于狭小范围内的认可和暂时性的成就，要有长远的发展眼光，坚持文化服务的建设原则，精准把控图书馆文化服务的发展节奏与趋势，从Z世代的兴趣喜好着手进行全方位多角度深耕[4]。同时，在逐渐深化图书馆文化品牌视觉与内涵的基础上，通过开发设计数字文创产品、主题性文化活动、沉浸式空间体验等措施，做好图书馆文化品牌的相关性服务，以便满足受众的个性化、多样化选择。当然，做好图书馆文化品牌服务，也能够反哺图书馆文化品牌建设，进而打响图书馆文化品牌。

定位理论下洛阳市图书馆文化品牌建设实践探索

创新文化品牌内容定位机制

1500多年的建都史为洛阳留下了丰厚遗存，其拥有九处大遗址，在洛河沿岸、东西距离约30千米的范围内汇聚着二里头遗址、偃师商城遗址、东周王城遗址、汉魏故城遗址、隋唐洛阳城遗址，人称“五都荟洛”。另外，洛阳还有河洛大鼓、唐三彩烧制技艺、真不同洛阳水席制作技艺、关公信俗、洛阳宫灯、河图洛书传说等国家级非物质文化遗产代表性项目。这些地域文化资源是洛阳市图书馆进行文化品牌定位的宝藏，可以深度呈现图书馆文化品牌拥有的地域文化禀赋，打造文化品牌的差异化特点。当前，洛阳市图书馆已经打造了河洛讲坛、夕阳红课堂、童悦·故事汇、百姓大舞台、洛图会客厅、云上洛图等文化品牌。这些文化品牌中的河洛讲坛、洛图会客厅、云上洛图，以洛阳古城历史文化—河洛文化为主题，与新时代城市文化相融合，既具有洛阳文化的地域性，也有鲜明的时代气息，从而共同形成了特色鲜明的图书馆文化体系。基于此，洛阳市图书馆文化品牌建设，应当继续坚持本土化、特色化发展原则，在精准探寻洛阳地域文化中的历史文化、文学文化、饮食文化、音乐文化等分支资源的基础上，整理与其相关的文学、历史、哲学等时代性成果，贯通古今，创建以集体记忆与文化认同为基础的特色文化品牌。比如，可以将河洛文化作为洛阳市图书馆文化品牌建设项目，提取与河洛文化相关的器皿、工具、人物等要素的视觉特征，并利用视觉传达艺术设计，运用现代美学将从上述河洛文化中提取出的视觉元素融入图书馆的建筑装饰、宣传册、媒体平台、VI系统等之中，打造具有河洛文化特色的IP形象[5]。

打造受众所需要的文化服务功能

洛阳市图书馆凭借其地域文化优势，掌握了受众来馆的行为密码，打造了六大文化品牌，且又在不同文化品牌下动态设置了不同的读者活动。如2022年7月洛阳市图书馆围绕上述六大文化品牌，为读者提供了众多可选择的读者活动，其中河洛讲坛包括非遗看洛阳系列、情系大运河系列、穿越千年神都系列、文艺相拥洛城系列五大系列，涉及《河洛非遗概说：传承千年的文化密码》《唐宋时期洛阳段运河的漕运》《黄河北岸，有一片洛阳的天地》等活动内容。这些活动内容体现出较强的历史性与学术探究性，适合高校教师、大学生、普通群众等诸多群体，能够在一定程度上满足受众对洛阳历史的猎奇心理。夕阳红课堂的主题涉及不同历史时期的汉服及礼仪，能够满足老年人群体的知识需求，丰富他们的精神世界。童悦·故事汇涉及多项暑期少儿研学活动，适合洛阳市幼儿园、小学低年级开展社会实践活动以及家庭亲子活动，有助于提升少儿群体的社会实践能力。显然，文化品牌之所以能成为文化品牌，本质在于其被受众心理认可，长期选择，其中心理认可与文化品牌的视觉元素、情感元素、文化元素相挂钩，而长期选择则一定是在某些功能层面满足了消费者的实际需求。从受众的角度思考，建设洛阳市图书馆文化品牌，不仅有利于传播洛阳市的历史文化，提振洛阳市民的文化自信与精气神，还能为市民提供心灵栖息的空间，以及阅读书籍、提升技能的学习乐园。不同受众有着不同的需求，但是也可以从中归纳出共同点，即为受众提供具有现代性与时代性的公共文化精神产品。这就要求洛阳市图书馆文化品牌建设基于对受众需求的把握，借助大数据、人工智能技术等，学习其他图书馆的成功经验，贯彻图书馆文化服务、文化产业发展等相关文件精神，探究受众的心理、信息需求、思维状况与行为习性等，揣摩受众来馆的实际需求，并以此为依据为其提供高品质的文化服务，推进图书馆文化品牌的建设与传播。

打造全方位文化品牌传播矩阵

随着全媒体时代的到来，新媒体平台为有才华的人、有品质的物，带来了更多的展示机会与渠道，为其“一夜爆红”提供了技术与平台方面的绿色通道，而这一现象成为众多图书馆文化品牌运营者的共识。新媒体时代背景下，图书馆文化品牌传播生态发生深刻变化。在以短视频为代表的新媒体的冲击下，以报纸、图书等为载体的传统媒体的文化品牌传播效果大打折扣，新媒体俨然已经成为图书馆文化品牌传播的重要阵地。

从洛阳市图书馆媒体传播生态来看，其主要是以图书馆电子屏、官方网站、微信公众号、微博账号以及相关App为渠道进行传播。不可否认的是，上述新媒体传播平台能够在一定程度上满足图书馆文化品牌建设与传播的需求，取得良好的品牌传播效果。但是也需要承认，图书馆文化品牌建设与传播效力的不足，与其在新媒体平台的活跃度不够高有一定关联。因此，洛阳市图书馆文化品牌建设应当善于并积极使用微信视频号、哔哩哔哩、抖音、今日头条等新媒体平台，坚持精品创作理念，遵循大叙事与小叙事相结合的原则，挖掘与展示洛阳市图书馆的文化品牌故事，对洛阳市图书馆文化品牌栏目相关内容进行精细加工，利用丰富多彩的文化元素，进一步提高洛阳市图书馆文化品牌的传播力和影响力，促使洛阳市图书馆文化品牌被更多的人看到。

综上所述，定位理论下洛阳市图书馆文化品牌建设的核心要义是批判性地选择地域文化资源，整合那些具有连贯性、联系性以及感染力的地域文化资源，分析其脉络关系与历史渊源，并基于地域特色文化对文化品牌定位。同时，要注意与受众的生活方式和价值观念形成某种关联。洛阳市图书馆文化品牌建设的实践路径应当以地域文化创新文化品牌内容为定位机制，以受众为基点强化图书馆公共文化服务功能，以新媒体为传播平台创建全方位文化品牌传播矩阵。