平台经济对居民消费结构的影响研究

文/李曼莎（中央民族大学）

一、引言

党中央在十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》中提出“全面促进消费”，强调要增强消费对经济发展的基础性作用。2022年国务院再次强调要立足内需畅通循环、培育发展国内市场，指出要加快数字化建设推动线上下融合发展，形成更多商贸流通新平台新业态。而数字平台作为盘活经济发展和助力居民消费的重要载体，通过数据多元价值开发带动新消费需求，借助社交媒体引导新消费选择。

据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，网络购物用户规模达8.41亿。以美团、京东等为代表的互联网生活服务平台，连接海量线下实体商户及用户，覆盖多类消费场景，仅1至4月美团已累计带动各类民生消费超140亿元。随着越来越多互联网平台涉足电商业务，线上消费渠道也更加多元化。由此可见，平台经济已然成为促进居民消费主力军。但就目前消费发展而言，仍然面临居民消费水平不高、消费市场供需失衡等困境，因此探究平台经济的发展对居民消费结构的影响机制，从而挖掘更多消费潜能、助力消费结构优化就显得尤为重要。

已有研究大多从需求侧分析消费水平和结构，比较早期的研究包括凯恩斯绝对收入假说、杜森贝里相对收入假说、莫迪格利安利的生命周期理论以及弗里德曼的持久收入假说等，此后学者们又提出了许多新的消费理论，主要包括霍尔的随机游走假说、预防性储蓄假说、流动性约束假说、缓冲存货储蓄理论等。消费不仅受到经济社会发展、社会文化和环境、收入不确定性、外部冲击等宏观因素影响，还会受到消费者教育程度、年龄、家庭规模与职业、身份认同等微观因素的影响，消费结构也随着社会发展和科技进步不断变化。

而本文主要从供给侧角度梳理消费和消费升级相关文献。首先是技术进步带来生产方变革与工具改进，它通过影响生产从而直接影响消费对象与方式。技术进步的最终目的也是为了满足人们不断增长的消费需求，目前以数字技术为核心的生产方式和消费模式已成为推动新经济增长的重要动力，以网、端、云为代表的基础设施为消费者营造优越的消费环境，数字技术满足了消费者便利性需求，移动支付平台的使用也使消费行为变得更加便捷高效。其次是流通环节，流通效率的提高通过改善居民消费环境、降低生产管理成本，从而间接促进消费升级。流通创新有利于充分发挥消费对国民经济的持续拉动作用，商贸流通角色逐步由产品交易者向消费引导者转变，引导商品供给予需求实现更优动态契合。同时，在互联网技术支持下，智慧物流促进了物流效率的极大提升，改善了人们的消费体验，商品的流通信息能够实时反馈实现了商品在不同流通环节的有效衔接，流通效率的提高也使商品流通范围扩大，消费者选择机会更多，消费预期大大提高。

而平台经济脱离了传统商贸模式的时空局限性，从电子商务到互联网平台一路发展，正是借助于技术的进步与流通效率的提高。从技术层面来看，平台经济实现了海量数据库实时监测挖掘消费需求，实体企业逐步向智慧化、数字化转型，随时随地可完成交易；通过利用数据库高效匹配供需双方满足消费需求，加速商品流通与变现的规模和速度，从而促进消费、提升消费品质；还能够通过平台评价与精准信息推荐形成消费闭环，降低服务的搜寻成本满足多样化需求，从而推动消费升级；供给方也能通过数字生态系统进一步挖掘消费潜力。从流通层面来看，企业在各地兴建基础物流设施，畅通流通渠道，加快流通速度，还打破了地区与地区间分割的消费市场，促进了消费市场一体化，有效推动居民消费升级。互联网技术与流通系统发展互为驱动、相互促进，因此平台经济是建立在成熟的数字技术、广泛的互联网覆盖率和畅通高效的流通系统基础上，以平台作为交易中介，通过缩短流通时间、降低流通费用、提升商品流通效率，从而避免库存积压，降低库存成本用于产品研发，进而提高消费品质。

综上所述，目前研究消费大多以理论为主且多为需求侧视角，平台经济对消费的影响路径也是部分理论推演，但少有人从供给侧角度研究，平台经济定义与指标体系也尚不明确。从影响机制来看，单从需求侧研究平台经济的发展及其对消费结构的作用机制是不全面的，鉴于供给侧需求侧理论应配套发展，因此从供给侧探究两者的作用机制，对于如何利用好平台经济发展的优势激发消费活力，促进国内经济大循环同样至关重要。基于此，本文从理论上探讨了平台经济对于消费结构的影响机制，并建立综合指数指标体系算出平台经济发展指数，希望为平台经济激发消费潜能、促进消费结构优化提供参考。

二、理论分析与研究假说

首先，平台经济通过提升平台广度、完善评价体系影响消费水平。随着平台经济的发展，平台消费渠道更多元，平台分类更专业垂直化。线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散，直播平台消费更是发展迅速。平台由最初销售平台细化成购物、租赁、打车、外卖平台等，更贴合人们的生活需求，其便捷性与易得性也大大激发了消费潜力。平台广度的提升还吸纳了更多的供给商，竞争的加剧会降低产品信息差，使消费品价格更为透明从而压低产品价格，而产品价格的降低既可能降低消费金额也可能会引致消费需求的增加。此外，大众点评、淘宝、京东等平台的评价体系逐步完善，消费者前期可查询商品信息、消费者体验及评价从而判断商品质量与实物是否能接受，也能从其他消费者的推荐中选择优质餐厅或网红店等进行打卡，后期还能实时发表自己的消费体验实现互动，不仅增加了平台的信息渠道，也降低了消费者消费风险，从而提高消费者消费需求。购物不满意，平台流通系统可提供上门取货服务方便退换货，良好的消费环境会促进居民的消费热情，但商品的负面评价被提前预知，也会降低消费热情。

其次，平台经济既通过收入效应间接促进居民消费，又通过数字技术应用改变消费结构。从就业而言，平台的发展改变了就业结构，增加了大量就业岗位，各类就业平台的层出不穷也连接了用人方与就业者，帮助供给需求双方实现高效匹配。不仅节约劳动者的时间、机会成本，还帮助提高劳动者服务效率，也为灵活就业者提供就业机会。平台信息的广泛传播性造就“素人经济”兴起，普通人也能通过平台运营获取额外收入，这些就业副业机会提高居民整体收入，实现收入创造效应，从而影响消费水平。从数字技术应用而言，技术的不断创新使得供给侧产品改革创新，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，引致需求侧消费内容与消费方式的变革。企业供给侧针对平台数据创新研发各类新产品、新样式，在社交媒体上利用碎片化信息精准投放广告诱导消费行为。企业还会针对消费者用户标签设计个性化、定制化的产品，以提高用户体验，研发的各类软件应用也会增加在线教育、游戏、直播、知识付费等新兴领域的消费比重。企业方直接对接消费者，第一时间了解消费需求，精准化生产供给避免原材料或者产品的积压，便捷的产品流通线也能减少企业库存周转成本，将更多的资金投入到新产品新技术研发中，从而提升供应链和产业链的质量，消费者可以用相同的价格买到性价比更高、品质更好的商品，进一步提高消费者的消费预期。

最后，平台经济通过提高平台流通效率和消费预期促进消费结构升级。互联网技术进步实现了全国网络覆盖和智能手机降价，居民直接享受数字时代红利，贫困地区也能通过网络了解丰富的商品种类实现线上交易，现代流通业的发达更是实现了购物自由，打破原有的独立市场桎梏，促进了全国市场统一进程，提高消费预期。同时互联网平台的使用开拓了消费视野，旅游休闲、健康养老、理财服务等新业态消费进入普通家庭生活，有助于提高家庭发展和享受型消费在总消费支出中的比重，从而促进居民家庭消费升级，这种变化本质上体现的是消费动机和需求层次的深刻变化。平台经济通过平台连接供需双方，企业与消费者直接接触可减少流通成本与中间成本。平台打破传统地域区域限制，全国商品可实现产家直销、出产地直接发出，节省了中间中转成本和周转时间。对东西部地区来说，平台与完善的流通系统同样打破了地理距离，空运流通业的发展使得内陆城市对于海鲜、水果、花卉等商品需求大幅提高，特殊产品保鲜期短不再是消费难点，商品流通的种类、数量以及速度的提高显著改善了消费环境，满足居民刚性需求外还能增加居民对发展型、享受型商品的购买。

三、平台经济指标体系构建

当前学术界对于平台经济并没有明确的定义，2021年2月发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》定义了互联网平台，却没有定义平台经济。有学者认为平台经济其载体是双边市场，双边市场以“平台”为核心通过实现两种或多种类型顾客之间的博弈获取利润；有学者认为平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易；有学者从功能性角度认为平台经济以数字技术为手段，将各方连接，建立虚拟市场匹配他们之间的信息流动与商品交易，从而创造价值。总之，平台经济是基于数字平台的各种经济关系的总称，平台经济的本质是以技术与平台为基础链接消费者与企业双方，实现信息资源自由流通，而平台通过不断扩张加速流通，减少交易成本、产生规模经济效应。现有体系主要是采用“互联网+”指数、电商交易额、平台交易额和行业平台化水平等单一指标，还未形成统一指标体系。因此本文建立平台经济发展水平评价指标体系，主要是从消费者、企业、平台三个层面进行设定，设有平台基础设施、平台企业信息化、平台交易量3个一级指标。

（1）平台基础设施：过去曾用IPv4地址数、互联网接入端口数、域名数量、长途光缆长度作为互联网基础设施指标，本文平台基础设施指标在此基础上添加宽带与移动互联网用户指标，既能代表互联网技术发展水平，又能反映平台潜在的消费者数量。

（2）平台企业信息化：它代表着企业与平台的融合深度。企业信息化指标已有较为通用的标准，根据国家统计年鉴衡量指标标准，主要包括有电子商务交易活动企业比重、每百人使用计算机数、每百家企业拥有网站数3个二级指标。

（3）平台交易量：平台交易的本质在于商品与服务不受时间空间的限制，它的交易量则是平台交易的量化体现，平台交易量包括网络零售交易规模、网上零售额占社会消费品零售额比重、电子商务销售额、电子商务采购额、网络零售额增长速率、快递业务总量6个二级指标。

从各省的平台经济发展指数来看，可以看出中国的平台经济发展还不均衡，东部地区相较中部和西部地区而言优势非常明显，但东部内部而言也主要集中在几个重点省份，比如北京、上海、浙江、广东等地。这些省份首先是有良好的政策背景作为支撑，国家重点扶持相关产业发展，建立产业园区和试点区推动平台型企业和平台经济的快速发展。无论是企业还是个人本身信息化数字化程度非常高，企业之前就有信息化基础，随后在平台上能更快更好地适应平台规则，个人也对于线上消费、平台服务以及平台从业之类的接受度很高，懂得如何操作。从这些省份人口流动调查上显示，大量青年劳动力涌入，而正是这些年轻人才的不断涌入加速了新经济的发展，助力平台经济发展的同时他们在平台上快速积累自身财富。从整体来看，各个省份平台经济发展指数都在不断地增长过程中，由于指标体系计算出的指数存在相对性，因此部分省份早期年份是负数情况。

四、结论和建议

本文对平台经济和居民总消费进行理论分析，并构建平台经济综合指数指标评价体系，选择因子分析法计算全国和各省份历年的平台经济发展指数，且各省份之间确实存在着平台经济发展不平衡现象，这也可能对各省间消费水平不平衡产生一定影响。基于次，本文参考建议如下：

首先是国家层面，通过政策法规规范平台的发展避免平台垄断。平台本身可满足供给方需求方双方直接信息互换资源共享，这对于减少交易成本打破垄断促进消费起着重要作用，但一旦平台无序扩张，平台自身也可能形成另一种价格垄断，使消费者丧失议价能力，从而对消费产生不良影响。因此平台经济的发展需要配套法律法规加以约束，这样才能充分激发平台优势，促进产业升级、消费升级。

其次是当地政府支持并鼓励平台发展，借助平台实现当地经济腾飞。平台快速的发展更多的是依赖当地本就基础比较好的数字条件与互联网基础设施，资源的集聚促使平台型企业迅速扩张形成规模效应。平台经济对中西部地区影响更为明显，更容易激发中西部巨大的消费潜力，因此当地政府要抓住平台经济发展的新机遇，投资基础建设，将平台与农业、产业结合起来，扶持培养当地企业平台化，拉动周边旅游业发展，盘活整体经济。

最后是入驻各平台的企业利用好平台优势壮大自身。平台充斥着流量变现，企业一方面要利用平台宣传产品，加速销售流转，另一方面要根据流量数据反映的消费信息改进产品完成升级。平台带来的大量消费者与消费者背后海量的消费数据，都是值得企业牢牢把握住的，消费者虽多但流动性也较大，企业要靠提高自身产品与服务质量吸引且留住消费者，同时分析消费数据挖掘消费者更深层的消费需求与潜力，从而实现消费升级。