移动互联网时代的场景营销分析

文/张弦（南京卓易电子商务有限公司）

移动互联网时代背景下，互联网场景体验模式以及服务内容更加丰富。再加上用户时间变得愈发碎片化，使用户消费需求逐渐呈现出多样化以及个性化特征。为进一步满足用户消费需求，提高营销服务质量以及个性化需求水平，研究人员可通过借助移动互联网技术优势构建全新的营销服务模式，如本文所研究的场景营销。场景营销可以理解为通过依托于移动互联网技术以及大数据挖掘技术，实现对用户数据以及消费行为数据的深度挖掘与追踪分析[1]。根据分析反馈结果，对用户情感、用户态度以及用户需求进行理性判断，并为用户提供实时且具有创意性的信息以及相关内容服务。结合当前发展情况来看，场景营销模式已然成为新时期促进品牌良好传播以及促进营销行业高质量发展的重要模式，具有重要的可行性价值。针对于此，为进一步助推场景营销模式高效应用，研究人员应该主动立足于移动互联网时代发展背景，对场景营销服务定位以及发展措施等重点问题进行深度研究与分析。

一、移动互联网建设发展情况分析

近些年来，我国移动互联网建设规模以及建设水平得到了明显加强，所表现出的价值性、发展性、可行性特征越来越突出。相关数据调查显示，截至2022年6月，我国网民规模数量已经高达10.51亿、互联网普及率高达74.4%。可以看出，我国互联网基础建设全面覆盖，且用户规模稳步增加。与此同时，在网民规模表现方面，经过多年的建设发展，我国网民规模数量逐步呈现出持稳定增长的态势，与2021年同期相比，互联网普及率提升1.4个百分点，且新增网民1919万人。此外，短视频用户规模增长最为突出，高达9.62亿。从建设发展角度来看，目前我国互联网基础设施正处于持续推进阶段，通过不断健全完善互联网基础设施建设，进一步助力网民规模稳步提升。同时，为满足社会群体以及特殊人群需求，依托于移动互联网技术的智能生活模式已经逐步走入人们的生产生活当中。此外，互联网应用持续发展，促使部分应用用户规模实现稳定增长的态势。虽然我国移动互联网发展形势相对严峻且面临诸多风险挑战，但是从整体上来看，我国互联网应用用户规模还是呈现出一定增长的态势。由此不难看出，我国各行业以及生活领域已经全面进入了移动互联网发展时代，移动互联网正在悄然改变人类的生产生活方式[2]。

二、场景营销概念及特点分析

（一）场景营销概念分析

场景营销概念最早由国外学者提出，国外学者指出新技术的推广与应用会促使企业随时随地接触到顾客，并获取用户个人信息。其中，所获取到的用户个人信息可通过电脑客户端扩展到购物中心、零售店等领域当中。同时在移动互联网背景下，企业也可以通过营销移动终端，比较常见的条形码扫描器以及电子钱包等，或者大量接触客户的机会。在此过程中，企业方面可通过利用移动互联网技术优势以及传播力量，为客户传递量身定制的信息，并提供相关营销服务，上述整个流程基本上可以理解为场景营销模式。

通俗来讲，场景营销模式更加侧重于为客户提供个性化以及场景化的信息资料，区别于传统营销模式，场景营销模式主动结合社交媒体的发展以及媒介技术的演变，对传统营销模式所存在的短板问题进行及时补齐。并通过利用大数据、移动设备以及社交媒体的技术力量，精确了解消费者所处具体情景，并为其提供针对性服务，保障营销更精确化的同时，妥善解决消费者痛点。近些年来，随着场景营销模式的不断推广与应用，业内人士对于场景营销模式有了全新的定义。如场景营销可以理解为基于移动互联网环境以及消费者所处的具体情况下，以技术为导向，通过积极打通线上与线下连接，为消费者提供沉浸化体验以及个性化消费服务的一种营销方式[3]。

（二）场景营销特点分析

场景营销作为建立在传统营销基础上，从消费者角度增强消费体验而采取的一种全新营销模式，可通过结合移动互联网技术优势，从时间、空间以及心理等维度构建网络销售场景，进一步满足消费者消费需求以及个性化体验要求。与传统营销模式不同，场景营销在特点表现方面主要如下：

1.全时营销特点

传统营销手段主要处于以PC端应用为主的Web 1.0时代，当用户脱离该环境时，就不会再接收到广告主所推送的营销信息。而当用户置身于现实场景中，所接触的广告信息也是有限的，难以真正满足用户个性化消费需求以及体验需求。而场景营销则处于移动设备普及且广泛应用的Web2.0时代，用户可以使用手机等终端设备接收大量与个人需求相关的营销信息以及相关服务。并通过利用大数据以及定位系统等技术优势，对用户个人消费数据进行自主分析。根据分析结果生成用户画像，为用户推送定制式广告信息以及相关服务，满足用户个性化消费需求[4]。

2.融合性特点

场景营销模式融合了移动营销以及社交营销等多元化营销类型，通过全面打造线上线下营销模式，促成交易闭环过程。举例而言，所营造的线上虚拟场景可以将用户保留至实体场景当中，通过促成交易闭环体系保障线上与线下两个空间可以相互连通，更好地为用户提供个性化产品以及相关服务。

3.个性化、优化性特点

场景营销通过借助移动互联网技术以及相关技术的兴起与应用，可实现对消费者消费行为以及心理需求的深度洞察与研究分析。举例而言，广告主可通过利用大数据以及移动设备等媒介技术对当前消费者消费诉求以及行为特点数据进行深度挖掘与整合分析，根据数据整合结果为消费者提供个性化消费服务以及消费体验。

三、移动互联网时代背景下场景营销重点及发展措施分析

（一）注重精准人群细分，准确传达品牌产品信息

场景营销目标定位主要以实现线上场景与线下场景相连通为主。其中，线上场景需要借助移动终端等技术设备构建虚拟场景，而线下场景则需要营销人员持续为消费者提供良好的服务体验，可以理解为满足消费者视听感等体验的现实场景。在场景营销过程中，消费者所进行的一次消费体验一般都需要先从虚拟场景开始，有了购买决定之后才可以进入到现实场景当中。由此不难看出，虚拟场景营销作用以及服务质量效果在很大程度上会对最终是否能够促成消费产生重要影响。针对于此，建议营销人员加强对虚拟场景营销问题的优化处理。在具体处理过程中，主要可以从用户实时状态、空间环境以及社交关系等方面进行重点研究与分析[5]。

以用户实时状态为例，重点分析用户是处于动态还是静态空间环境，并结合用户惯性购物喜好以及穿衣风格、饮食规律等，为用户提供精准化营销服务以及产品。除此之外，关于场景的细分，还可以从目标人群细分方面入手。通过借助移动终端以及相关技术的作用优势，对用户日常行为相关数据进行精准收集与精准记录。并利用大数据分析技术从多个维度方面对用户数据进行深度研究与分析，并以用户画像形式帮助广告主可以及时寻找到与自身营销目标相符合的目标群体，并为其提供个性化服务以及产品，实现精准营销过程。这样一来，不仅可以帮助广告主准确向消费者传达产品信息，同时也可以满足消费者个性化需求以及服务体验需求。

（二）注重场景适配问题，保障目标人群、线上线下场景与营销内容适配

场景适配基本上可以视为移动互联网时代背景下场景营销予以重点关注的模式内容。从客观角度上来讲，场景适配主要可以重点围绕目标人群适配、线上线下场景适配以及营销内容适配三个方面的内容进行重点部署与研究分析。通过精准识别目标群体以及消费者实际需求，为其提供个性化以及实时信息。经过一系列处理之后，可以促成交易闭环。

其中，对于目标人群适配而言，可通过借助LBS技术以及移动终端设备内置的GPS功能现对用户的精准定位。营销人员可根据消费者当前位置以及当前行为为其提供针对性产品以及相关服务。举例而言，用户在特定的场景中通过连接WiFi手机或者平板等移动终端设备会自动弹出当前区域的营销信息，如赠送优惠券或者抽奖小游戏等促销活动信息。

对于线上线下场景适配而言，移动互联网时代背景下，场景营销通过搭建线上与线下相结合的营销模式基本上可以实现线下场景反向引领线上营销的目标内容。在具体实现过程中，营销人员可结合线上线下场景情况以及当前产品营销需求，采取科学合理的营销推送方式向用户提供相关营销产品以及服务。举例而言，支付宝春节集五福活动就可以视为线上线下场景营销的成功案例。用户可通过扫描福字或者在答答星球答题等方式获取福卡，集齐五福之后可瓜分亿万红包。其中，用户所收集到的每张福卡背后都有刮刮卡。自行刮开之后会有相应商家提供的优惠福利，在很大程度上可以刺激用户线上线下消费。这样一来，基本上可以达成线下场景反向引领线上营销的作用效果[6]。

对于营销内容适配而言，营销人员需要结合目标人群消费行为以及个性化需求为其提供针对性营销服务以及产品内容。同时所构建的营销场景必须引起用户共鸣或者能够对用户消费态度以及消费行为产生引导性影响。举例而言，营销人员可利用节日或者周年庆典等时间节点进行场景营销。或者也可以充分利用用户生成的内容进行场景营销。如网易云音乐曾经将点赞数最高的5000条优质乐评印满了杭州地铁一号线以及江陵路地铁站。地铁乘客看到乐评会产生共鸣并纷纷下载APP查找乐评，可进一步培养用户对该品牌的好感以及使用感。

而壁纸的展示更多的是一种品牌形象的宣传，培养用户对品牌的好感。

（三）重点关注场景沉浸体验与互动性问题，增强用户体验感

自移动互联网时代全面来临之后，手机等移动设备的频繁使用，促使受众时间变得越来越碎片化。在这样的发展背景下，营销人员应该充分利用碎片化时间抢占场景入口，并通过提供一系列优质体验以及相关服务增强自身的核心竞争力。其中，应该着重关注场景沉浸体验以及互动性问题，确保用户体验感得以全面增强。结合当前发展情况来看，VR以及AR等虚拟现实技术推广应用以来，沉浸理论在多个营销企业中得到了广泛实践应用。如部分汽车销售企业通过推出VR试驾广告，让消费者可以拥有良好的试驾体验。

其中，广告可以重点针对汽车内部环境以及所面临的道路情况进行模拟试驾，让消费者可以身临其境地感受到开着汽车行驶在道路上的真实状态。除此之外，场景营销还应该积极与用户之间做好互动交流，确保营销过程变得可持续化以及高效化。如之前vivo投放了刘雯代言的vivo X30系列手机广告，首条评论中以刘雯的口吻发表相关对话内容，让其他用户群体可以在对话框下与刘雯进行互动交流。这种新颖的营销方式可以吸引广大用户点击参与，进一步提高vivo X30系列手机的营销力度以及知名力度。

四、移动互联网时代下场景营销发展困境及解决建议分析

（一）发展困境分析

移动互联网传播所引发的信息消费场景以及社交场景变化，并非完全朝向更任性或者是更友好的方向发展，在很大程度上也会对人与环境或者空间的协调友好关系造成破坏性影响。举例而言，移动互联网时代的全面来临，营销信息已经深度融入人们的日常生活生产等多个场景当中，促使时间与空间逐步呈现出碎片化特征。

然而随着各种场景的智能融合，可能会导致几乎所有人的隐私都会以数据形式实现信息共享，随之而来的是一些负面效应。如用户开始觉得个人位置被跟踪以及接二连三的营销信息或者电话令人窒息，再加上当前多样化场景打造力度并不是很强，难以真正实现智能化以及创新化场景营销目标，以上种种都不利于移动互联网背景下场景营销健康持续发展。

（二）解决建议分析

新时期下，研究人员应该高度重视场景营销期间所带来的一系列伦理问题以及负面影响问题。在具体解决过程中，需要主动发挥伦理自身所具备的重要规约以及影响作用，让场景营销接受伦理审视以及客观评价。通过采取一系列政策手段以及方法措施，对场景营销发起者的行为进行规范约束，如着重保护用户个人隐私信息，解决当前场景营销所引发的伦理问题。一方面，通过增强隐私风险意识，保障用户自身数据权利不受损。另一方面，相关部门可通过健全完善相关法律法规，对移动互联网以及大数据等技术在广告营销中的规范应用问题进行重点强调[7]。

五、结论

总而言之，网络技术的深入持续发展促使人类生存的虚拟空间与现实空间不断融合。在这样的发展背景下，信息传播以及用户需求都会呈现出碎片化以及数字化的特征。为进一步满足信息传播以及用户实际需求，各类营销模式需要主动结合移动互联网时代背景以及动态发展情况，构建全新的营销体系模式，实现对营销信息的精准匹配与配置应用。其中，本文所研究的场景营销模式基本上可以视为移动互联网时代背景下营销创新发展的主流方向，通过科学链接用户与产品以及精准匹配营销信息，可以让广大消费者在场景体验过程中满足个性化消费需求。鉴于场景营销模式推广的重要性，建议在今后的发展过程中，研究人员应该主动结合移动互联网技术发展趋势以及消费者需求变化，对当前营销模式所存在的困境问题进行重点解决，并通过积极构建符合用户实际需求的场景模式，创造更具价值、更具深度的营销内容。