以冰墩墩IP形象为例浅析中国文化输出传播策略

◎陈小飞

(长春建筑学院，吉林 长春 130000)

2022年2月4日，举世瞩目的第24届冬季奥林匹克运动会在北京国家体育馆顺利开幕，中国式浪漫再次惊艳全世界。冬奥会开始后，网络上发布了一段日本电视台记者辻冈义堂频繁展示他对冰墩墩的热爱的视频，从而冰墩墩快速进入公众视野。诸如出现了#一墩难求#、#摩纳哥王子要带两个冰墩回家#、#英国记者追赶三岁孙子的冰墩#等话题性很强的事件，不仅在国内外树立了良好的形象，而且也引发了轰动。本文以冰墩墩IP形象为研究对象，分析其传播的密钥，并对如何利用IP形象进行民族文化输出提出参考意见。

一、理论基础

(一)IP形象

“Intellectual Property”简称IP，即知识财产，一般来说，“IP”指的是高专注度、大影响力，具有长期生命力和较高商业价值的跨媒介文化内容的生产与运营，是文化产业化进程中经济资本入注文化生产的产物[1]。虽然我国IP产业仍处于探索发展阶段，但IP形象凭借其独特、个性的特征，已收获了大批社会公众的喜爱。

通过文件梳理，不同研究角度的学者对IP形象有不同的看法。大致将IP形象分为两类：一类是以内容为主的故事性 IP形象，通常出现于影视剧中，具有独特的人物性格特征及完整的故事线。例如，国产动画《哪吒之魔童降世》来源于中国神话故事，该电影凭借哪吒成长的不同经历为故事线，一句“我命由我不由天”更是火速出圈，塑造了一个热血、充满正义感的人物形象，带有很强的立体性和故事性；另一类则是来源于塑造代表品牌形象特征的 IP 形象，通常被引入到营销领域，通过视觉形象及细节独特识别特征以获取与目标用户的情感链接，并通过IP形象的周边衍生，为品牌形象赋能，但是其故事性、立体性较为单薄[2]。例如，美团的袋鼠IP形象配备在美团小哥头盔上，在提升了用户的体验的同时，拉近了与用户的心理距离。

(二)文化输出

文化输出是“一个国家为了达到某种目的，主动而有意识地将其传统的价值观传播或强加给其他国家的过程[3]。”改革开放以来，中国奉行并坚持独立自主的和平外交政策，以及“引进来”和“走出去”的战略，这表明中国的文化输出从来不是侵略性的，也不是包办性的，而是相互兼容的。尽管我们进入了中国特色社会主义新时代，但国外的刻板印象还仍然存在。因此，我们需要与其他国家建立友好、相互包容和开放的关系，并以吸收优秀传统文化的精华为基础，增强我们的文化自信和文化认同感。

二、冰墩墩的形象建构和传播策略

(一)建构“非语言符号”，跨越文化隔阂

1.憨厚外表，亲近友好

中国的国宝——熊猫，不仅受到中国人的喜爱，也受到全世界人民的喜爱，使其成为中国外交的“最佳使者”，皮尔斯将其描述为社会和文化实践中约定俗成的“规约符号”。在熊猫和冰糖葫芦元素的基础上，将冰晶、奥运五环的色彩、爱信和冬奥会的场馆结合起来，不仅减少了吉祥物的疏离感和距离感，也表达了冬奥会的精神——一起走向未来。

2.以小见大，塑造友好相处的形象

冰墩墩IP形象设计中手握爱心的元素以及见到人时会发射“爱心冲击波”，都是爱好和平的凝结式符号，而每一种符号的建构都会影响公众不同的符号解读。虽然冰墩墩广泛报道于各大媒体平台，但大多是以“冰墩墩被大门卡住了”“冰墩墩又又又又摔倒了”“冰墩墩被说脏时的反应”等欢乐日常，以此激发“媒介涵化”效应，即在潜移默化的过程中，人们逐渐接受了媒介传递冰墩墩憨厚友好、奋发昂扬的形象。

3.互动表情包，丰富交流情境

表情包在社交媒体时代被广泛应用，通过灵活的图文组合进行传播，很好地弥补了网络交流中情境语境缺失的不足。在冬奥会开幕以前，冰墩墩首套表情包不仅在国内微信平台上线，而且还在日本社交软件LINE上线，萌化了日本网友并直呼：“卡哇伊。”例如，“Hi”“おつかれさま(辛苦了)”“いいね(太好了)”等文字与冰墩墩动作姿态相结合，丰富了日常的使用和交流情景，赋予了身体在场感，同时对情感联结起到了关键的作用。表情包除了丰富交流情境，对传播情感和情感记忆也起到了重要作用。柯林斯曾提到：“情感记忆作用能够在未来情境中影响群体互动与个人的认同。”即未来当人们处于相似的情境中时，情感记忆能够唤起人们先前的情感仪式[4]。而冰墩墩通过表情包的形式进行传播，公众可以形成冰墩墩活泼可爱的情感记忆，在缩短冬奥会情感动员时间的同时，减少了文化隔阂。

(二)引发“二次创作”，成为社交狂欢

心理学家普遍认为，当客观环境与主体需求不匹配时，人们会产生逆反心理。因此在“一墩难求“的局面下，网民们开始进行各种猎奇行为，利用冰墩的IP形象在社交网络上进行“二次创作”。

1.花式创意，各显文化

在海外热捧下，与地方文化特色相结合形成了更易于接受的重塑文化符号。例如，日本网友将冰墩墩做成精致又富有创意的便当和冰淇淋；韩国网友晒出带萌娃进行二次创作的画面；美国运动员花式晒冰墩墩等，这些行为无疑促进了冰墩墩IP形象在当地迅速爆红，成为社交媒体上热门的谈资，并吸引了更多公众的参与。

2.冰墩墩“梗”化

道金斯认为模因是文化传播或文化模仿的基本单位，具有长寿、生殖力和精确的复制能力。在网络热词中“梗”就是体现了网络模因变异性的特点，即在原话语形式多的基础进行再次创造。其玩“梗”目的和结果通常是以乐趣的方式赋予话语以特定意义，如出现了冰墩墩“溜了溜了”“铁憨憨”等衍生话语，在增强幽默性的同时，赋予了人情化的意味。在娱乐化时代，这种“狂欢式”表达带有戏谑性，再通过无意识地模仿，极易形成病毒式传播。

(三)抓住社会焦点，进行“议程设置”

在“重大体育赛事”和“重大媒介事件”两大重要光环加持下，2022北京冬奥会聚焦了全世界的目光、关注和热度，也在一定程度上提高了吉祥物冰墩墩的流量。冰墩墩作为有中国特色的吉祥物，便成为了主流媒体文化输出的重要议题对象。

1.充分运用国际传播平台，热点与热点巧妙结合

为更快速地融入数字化和网络化环境，媒体行业要善于使用先进的通信技术和国际传播平台，将国际传播平台的资源优势与新媒体的传播优势相结合。羽生结弦是日本著名的花样滑冰运动员，他拥有丰富的职业生涯，因此吸引了很多人的关注。冬奥会期间，羽生结弦尝试了“4A”阿克塞尔跳，“4A”标签在微博和Twitter等社交媒体上引起了广泛关注。随后媒体将“4A”与“冰墩墩”巧妙结合，制造了#冰墩墩4A屡战屡败#的话题，网民们称“又心疼又可爱”!这一次，媒体将受欢迎的运动员与冰墩墩联系起来，并利用国际传播平台捕捉流量的风口，将体育精神淋漓尽致地体现在冰墩墩身上。

2.制造“社会景观”，增强认同感

自从运动员入住北京奥运村以来，外国运动员们开始在各种社交媒体平台上展示运动服穿搭、住宿环境以及现场景观等。其中包括美国运动员玛迪·马斯特罗在TikTok上发布了几十个场内外的视频，其中有关冰墩墩的视频浏览量高达800万。借用格伯纳的观点，由于大众媒介倾向的影响，人们很容易混淆现实与电视的关系。因此，国际媒体和网友们在国际平台上对其进行转载、报道，无疑在某种程度上，满足了大多数不能去参加奥运会的网络用户的好奇心，并创造了一个微妙的“社会景观”，在这个景观中，冰墩墩受到了公众的欢迎，从而潜移默化中产生了一种认同感。

三、冰墩墩对文化输出的启示

(一)进行“软传播”，避免过浓的宣传色彩

在早期文化输出传播过程中，我国较偏重于民族、国家这类宏大叙事，但却带来强烈的压迫感且传播效果差。随着全球化趋势的深入以及社交媒体的流行，“软传播”开始逐渐应用于国际传播场域。但软传播也不是完全放弃本国的政策和立场，而是同时站在双方的立场，尊重文化差异，以受众喜闻乐见的方式，跨越文化鸿沟，进而扩大双方交流的意义空间。

1.挖掘有效连接点

用秒方法化硬难题，即采用连接点的方式，一定程度上可以缓解难以触达的局面。冰墩墩凭借其憨厚可爱的熊猫形象，成为我国和其他国家共情的连接点，不仅符合了他国的审美标准，而且收获了大批海外粉丝，耳濡目染间也因此成为中国和平友好的象征。《光明日报》推出了有关冰墩墩的公益广告，还以新媒体效应打造了一个独特的话题＃顶流冰墩墩到底有多受欢迎＃，以及“猜灯谜赢冰墩墩”等趣味活动，幽默地突出了冰墩墩的特点和独特魅力，激活了公众的兴奋点，吸引了公众的注意力。

2.创新表达方式

为了扩大主流价值观的范围，有必要创新表达方式，构建适合国际官方交流平台的话语体系。我国一些媒体报道仍存在自说自话的问题，生硬输出的形式不易产生共鸣，缺乏亲密性和具体性。习近平总书记指出：“讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染。”[5]通过小故事表达大情感和大主题，并通过点和面的结合升华主题，给受众带来身临其境的、可信的阅读体验。无论是冰墩墩憨厚可爱的形象的塑造，还是普通志愿者热心服务冬奥，这些发自内心的、生动的、引人注目的故事捕捉到了公众的真实感受，使共同价值观的传播更具有感染力和吸引力。

(二)利用新媒体技术，构建海纳百川的话语体系

1.建立中国对外话语体系

长期以来，西方以霸道、单向的态度占据国际话语体系。因此，提高我国和广大发展中国家的国际话语权，争取输出民族文化已经成为大势所趋，而文化的输出本质上是建立在平等的基础上进行双方的交流互动。在“一带一路”倡议下，我们坚持用大国姿态主动构建交流对话平台，理性看待多元文化，讲信修睦，包容仁爱。此次作为“东道主”的冰墩墩，无论是在电视机前的观众，还是运动员都能感受到它的热情好客、亲近可爱。

2.探寻“交融”空间，增强文化亲同感

跨文化传播的障碍包括语意识形态、文化差异和语言差异三个方面[6]。IP形象则是通过最直观的视觉，降低了各个国家之间不同的语言、文化和意识形态隔阂。选择以动画的形式作为情感相通的绳索，能让各自的情感相互交织。而冰墩墩原型是中国国宝熊猫，融入了中国文化的元素，让公众在其独特看法的基础上加深对中国文化的理解。

(三)坚定文化自信

文化自信是对本民族和国家的坚定信念，文化输出的基础是对文化的传承、认同和发展。因此，民族和国家的强大离不开文化自信。

1.深耕本民族文化

随着信息的全球化和国家间交流的密切，跨文化的影响是不可避免的。在这种背景下，公众极易受到外来信息的影响，因此我们要在增强本民族文化的认同感、信念感的基础上，再吸取他国的文化精华，坚定坚守人类命运共同体的理念。“冰墩墩”IP形象的成功是建立在丰富而深刻的中国传统美学基础上，将中国传统美学与现代审美观念相结合，是新时代下以中国特色为根基的吉祥物。

2.讲好中国故事，传播中国好声音

为促进文化事业的繁荣，我们不仅需要深耕本民族文化，而且还需要对外建立文化交流平台。以“讲好中国故事，传播中国好声音”的方式，讲好中国梦，讲好中国和平发展的道路，讲好中华优秀传统文化。高度重视“内容为王”的重要性，在“我们的故事”和“受众喜欢听的”相融合的基础之上，努力把握住重点、热点和焦点，并以生动形象、可信可感的方式进行文化输出。在冬奥会期间，媒体在保证时效的基础上，灵活、全面地把赛场内外振奋人心的、慷慨激昂的故事传播至世界的每一个角落，让世界看到飞速发展的不一样的中国。

四、结语

在“人人都是麦克风”、文化共享的时代，我们要不断寻求正确的方式方法，端正大国的态度，营造良好的国际舆论环境，遵循“人类命运共同体”的理念，努力实现中华民族的伟大复兴，坚持海纳百川、兼容并蓄。以冰墩墩IP形象爆火为例，它不是终点，而是一个起点。我们必须认识到冰墩墩本身所具有的鲜活生命力，它不仅创造了一个憨态可掬、惹人喜爱的形象，而且是中国传统文化的象征性输出，是时尚潮流的现代表达，是中国在文化转型时期为国家形象所寻求的国际认可。