美食类自媒体运营策略分析——以“日食记”为例

薛晟彤，郭漫青，徐尹辉

(中国矿业大学(北京)，北京 100083)

1 “日食记”简介

在2013年12月，“日食记”上传了作为自媒体的第一期视频“制作圣诞姜饼人”，开启了美食类自媒体行业的第一步，此后在美食类自媒体的竞争中逐渐崭露头角。网络时代的变化冲击普罗大众，“日食记”的创始人姜老刀敏锐地嗅到了商机。2014年，姜老刀创立了上海罐头场文化传播有限公司，从此开启了美食类自媒体之路。

“日食记”通过3～5分钟的短视频来讲述有关美食的故事，带给观看者治愈宁静的感受，这是“日食记”带给人们的深刻印象之一。从“日食记”运营至今，全网粉丝量近6000万，包括公众号886万、微博2070酥饼大人微博623万、抖音427万、哔哩哔哩450万，可以看出“日食记”的运营营销能力。

2 “日食记”的传播运营策略分析

“日食记”从美食内容开启，以大叔和猫咪的故事为主旋律，打造极具治愈和温暖关怀的作品，为“日食记”引流。再由作品引向实体商业，打造“日食记”独特的品牌名号，并衍生出一系列的周边产品，通过微店、微博小店以及淘宝实现产品盈利。同时与厂商进行合作，实现流量推广，创造巨大的经济价值。

2.1 定位精准

第一，目标受众定位明确。“日食记”的目标受众群体是以“90后”为主的年轻人群体，这些人大部分已经进入社会一段时间，在生活和工作方面刚刚经历了很大的改变，他们需要抚平内心的焦躁，也渴望得到关心，“日食记”的出现很好地满足了他们的需求。此外，这部分人是社会中的青年群体，具有较强的消费能力并即将成为社会的中坚力量。年轻人比较追求生活的情调，注重生活中的仪式感。因此，“日食记”十分契合这类群体的内心需求。

第二，创作内容风格定位明确。内容以治愈、温暖为基调。在“日食记”的视频中，美食与故事融合在一起，缓缓开展。“日食记”的理念就是“治愈你的心和胃”，追求通过视频带给观众治愈温暖之感。和网络上随处可见的“说教型”美食视频不同，“日食记”通过缓和轻柔的音乐以及在自然的镜头下呈现美食的制作过程来打造宁静的气场，忠实地展现自然平和的生活，给美食笼罩上一层朦胧的美感。在美食制作的过程中展现一种自然情怀，使处于在校园与社会转变之间的年轻群体感受到美食的温暖和美食制作过程的美好，这增加了美食的人情味。

2.2 多样传播渠道

第一，多种投放策略。多元化的投放策略已是当前新媒体时代的发展大势所趋。“日食记”利用各种网络平台进行内容传播，诸如此类的有微博、腾讯视频、哔哩哔哩、西瓜视频、芒果TV等。利用不同的平台进行同步的内容传播，可以增加用户黏性。“日食记”在微信公众号平台上最大的特点就是其内容非常便于二次传播，可以不断扩大目标群体。此外，“日食记”在微博、抖音等媒体社交平台上以美食短视频为内容的主要展示方式，相较于文字与图片，短视频的传播更具冲击力，并且更加能够彰显“日食记”所想表达的内在核心。同时，“日食记”还与芒果TV进行合作，“日食记”的整季视频都可以在芒果TV上进行观看。

第二，多种平台各有侧重。针对不同的平台采取不同的内容呈现方式，如微信公众号平台采取文字加图片、抖音等平台则采取短视频的模式。此外，投放的平台虽多，但主阵地仍是微博、微信公众号及哔哩哔哩。

2.3 打造优质内容

第一，表达方式自然。“日食记”在内容表达方面，一贯采用故事性的表达方法，采用清新、温暖的拍摄手法，并通过视频的构图、色彩、配乐等方面展现画面的美感，如将清脆的风铃声与潺潺的水声相结合，配以美食的特写镜头，展现美食的质感并打造空灵悠适的场景，美感与故事感融合在一起，视频所传递的治愈之感展露无遗，引起人们的情感共鸣。

第二，满足了目标群体的情感需求。“日食记”的选题十分清晰，通常会选择比较“接地气”的美食，给人行云流水般的舒适感，视频故事被完整地呈现。同时，从不同方面满足了目标群体的深层情感需求。首先，明确“日食记”的目标群体是以“90后”为主体的年轻人，这类目标群体正值初入社会之际，工作较为繁忙，休闲时间较为碎片化。而“日食记”的美食短视频时长一般为3～5分钟，恰好契合目标受众的碎片化娱乐需求。其次，“日食记”的美食短视频在结尾处通常会采用治愈型的结尾文案，不仅传达了视频所展现的情感，更能带给观众感动，获得内心的温暖治愈。最后，视频内容与萌宠“酥饼大人”相结合，萌宠的可爱也会吸引部分受众“云吸猫”。

2.4 建立品牌形象

“日食记”作为罐头厂非常成熟的头部大号，并不仅拘泥短视频的方向，还逐渐开始围绕“日食记”打造专门的品牌。在“日食记”发展的前期，自媒体的主要目标就是打响品牌，因此所有的产品包装上都有“日食记”的LOGO和设计。此后，无论是微博平台还是微信平台，都推出了自营店铺，产品也大多与短视频中的食材与厨具相关，十分契合短视频内容并且加强受众对品牌的认知。打响第一战后，“日食记”开设线下实体体验店，店内包括水吧、轻餐饮、零售和社群活动板块，所有板块均与“日食记”品牌相关，线下引流，进一步打造品牌。

2.5 专业的创作团队

随着自媒体行业的不断壮大，不难看出，成功的自媒体都是专业团队的运营结果。“日食记”就拥有一支专业的创作团队，而不是个人的单打独斗。就美食类自媒体行业而言，制作成本低和进入行业门槛低导致从业人员的素质参差不齐。但不可否认的是，没有专业的团队，难以产出优质内容的自媒体也将被淘汰，这也说明，专业的创作团队在美食类自媒体向远处发展时是必不可少的。

3 美食类自媒体发展SWOT分析

3.1 美食类自媒体的优势(S)

3.1.1 制作成本低，行业进入门槛低

从2014年开始，国内的短视频网站开始陆续出现。2016年，短视频的数量更是暴涨，这一年网络短视频大爆发，风潮席卷全国。同时，网络的发达以及智能手机的全面普及使得人人都可以成为短视频的创作者和发布者。此外，美食乃是人们生活中不可或缺的生存之物，因此美食是人们比较容易接触到的并可以较为简单制作出来的。所以美食类自媒体行业的进入门槛较低，对从业者的要求也比较低，并不强调专业知识方面的素养。相对于其他领域的自媒体以及实体经济来说，美食类自媒体并无地域限制，也没有实体店面的要求，美食类自媒体成本也因此更低。

3.1.2 美食类更加吸睛

在中国，“民以食为天”这句谚语深入人心。中国的饮食文化更是源远流长，古时起，从宫廷到民间，从内地到边疆，“食风”传承至今。饮食对于中国人来说，早已超越了其本身的意义。因此，美食类自媒体相对于其他以兴趣吸引观者的自媒体类别，天然具有一定的吸引力。美食类自媒体主要内容以美食为主，较其他内容更为吸睛，再结合大火的短视频形式传递，使得美食类短视频成为短视频领域的热门视频类型。

3.2 美食类自媒体的劣势(W)

3.2.1 内容质量低下，同质化严重

美食类自媒体的劣势由于制作门槛低导致的各类美食类视频层出不穷，在内容方面常常撞车，伪原创现象严重，内容不断趋于娱乐化而不是专注美食，优质内容稀缺。很多美食类自媒体为求流量，不顾内容质量只一味追求博众人眼球，使得观者对美食类视频产生抵触心理。

3.2.2 竞争激烈

由于美食类自媒体相较于其他自媒体领域进入门槛较低，因此大量美食类自媒体纷纷涌现，相对于其他领域的自媒体，竞争尤为激烈，只有打造亮点，抓住机会，才可能从大量美食类自媒体中脱颖而出，占据一壁江山。

3.3 美食类自媒体的机会(O)

3.3.1 自媒体发展繁荣

在当前资讯爆炸、信息技术飞快发展的社会，5G网络技术以及视频拍摄剪辑技术的大环境都在不断迭代升级，为自媒体的蓬勃发展提供了坚实的基础。随着自媒体平台的不断发展，人们的娱乐方式发生了很大的变化，在碎片时间观看自媒体平台的短视频。因此，自媒体行业正在日渐繁荣。此外，自媒体行业的自由发展度使得从业者能够以自己的个人兴趣爱好以及专业的知识储备为工作基础，选择自己心仪的自媒体领域工作，个人的兴趣与工作机会完美结合，不再限制从业者的发挥和想象，这可以使得他们的创作意愿增强，增加从业者的动力，因而促进自媒体行业的继续发展。同时，自媒体行业有较高的回报率，也会吸引许多从业者加入。

3.3.2 美食传承的社会环境

近年，随着中华传统文化创意产品的爆火，带动了我国传统文化的继承与发展。几千年来中华文化传承至今，这个时代以文化传承为潮流，唤起人们内心的文化情感共鸣。《舌尖上的中国》的爆火，让饮食文化也得到宣传，并带动了美食类节目的发展，造就饮食文化传承与美食相结合备受瞩目的社会大环境，因此美食类短视频拥有更好的发展机会。

.3.4 美食类自媒体的威胁(T)

美食类自媒体的威胁包括自媒体的运营策略调整以及外部竞争对手的压力。美食类自媒体市场具有极大的吸引力，导致市场趋于饱和、竞争激烈、内容多样化不再明显、观者的期待度有所降低。美食类自媒体需要不断优化运营策略，对内容进行优化升级才能持续吸引受众。

4 启示

4.1 打造特色风格，找准自身定位

由于美食类自媒体市场已趋于饱和状态，缺乏创新性是目前美食类自媒体未能向前发展的重要原因之一。美食类自媒体需要不断进行细分，在细分领域下找到个人特色、树立独特风格并大招专属品牌印象才是应对竞争的有力手段。此外，应明确自身定位。对于视频的创作，一定要保证视频风格的一致性，从拍摄手法到道具细节都应该有所体现，在观众的心里加深印象。内容也应与视频风格所契合，同样，在拥有部分粉丝群体后，即便内容有所创新，也应与原本的视频风格相契合，避免粉丝的流失。“日食记”就以“喵和大叔”的故事为主线，打造独特的治愈温暖风格，同时不断进行内容的创新，却又万变不离其宗。

4.2 保持优质内容，结合美食与文化

内容持续输出质量的好坏决定着自媒体账号对粉丝的吸引力，也决定了受众的黏性能否长期维持。因此，保持优质内容并稳定输出是十分重要的。随着美食类自媒体数量的不断增多，受众对美食类自媒体的要求和期待值也在不断提高。如果进一步提升视频深度，将视频从娱乐层面上升到精神文化层面，可以将美食与中华文化相结合，在视频中注入情感、文化等因素，在契合受众的同时提高内容内涵，达成高质量的内容输出，有效平衡了休闲与文化的天平。对美食类自媒体来讲，无论展现形式如何，最核心的一点就是保持内容优质。如果没有优质的内容，是无法通过市场和受众考验的。优秀的美食类自媒体离不开整体完善的规划，契合的文案，高质量的拍摄和后期精心的制作。

5 结语

网络平台的飞速发展及网络平台入驻门槛的较低要求带给自媒体很大的成长与发展空间。各类自媒体受众的不断增多及自媒体数量的极速迸发导致人们对美食类自媒体的期待不断提高，美食类自媒体的领域不断细分，美食类自媒体逐渐趋于行业高峰。因此，持续保持优质内容的输出及让人耳目一新就是美食类自媒体所要关心的问题。“日食记”能够在美食类自媒体中具有较大的影响力绝非幸运，除了以故事治愈粉丝外，在“日食记”的视频中，无论是选取题材、拍摄以及后期的视频制作都是由专业团队所打造，不仅是依靠网络营销，视频也总是会让人感受到浓浓的温情。近年来，国人对于传承中华文化极为感兴趣，在自媒体时代下，保持优秀内容的输出并将美食与中华文化相结合，以专业的态度打造独特的个人特色，以适应新时代背景下美食类自媒体的发展需求。