美容世界自在选择

Ellen Yang

随着Z世代在全球消费市场的存在感日益凸显，美容行业的性别重心正在发生偏移，新兴的消费者倾向于从自我需求与个性出发选择产品，而非外界的眼光与成见。2019年前后，中国美容市场迎来“蓝颜经济”。如今，全球美容市场都在面对一个美容美妆不再强调性别区分的“中性时代”的到来。

提起“无性别美容”，仍有许多人会觉得陌生，但近五年来这一趋势正在全球范围内悄然扩散。即使是性别观念相对保守的东亚，比如日本，“美容男子”这一词条在社交网络上的相关内容也已超过了25万条。有人认为，偶像明星是让‘男性化妆理所应当”这一观念被大众接受的有力推动者。无论在亚洲还是欧美都极受欢迎的男团成员通常很懂皮肤管理，成为一众青少年效仿的对象。

新一代美容消费者对于男性化妆的认可度大幅上升，或与Z世代逐渐掌握市场话语权有关。据日本经济新闻2022年初的报道，越是年轻的消费者，对于性别上的差异越不在意，有护肤习惯的男性，年龄若在20岁以下，有46％的人会买女性用的基础化妆品，他们有着强烈的自我意识，而更丰富的产品种类就意味着更自由的选择。

当年轻男性打开了美容新世界的大门，女性同样在探索一片未知的领域。VOGUE Business新出炉的《解码中国Z世代的香氛经济》白皮书显示，偏中性的木质香越来越受Z世代喜爱，“男香女穿”成为大势所趋。过去多为男香所用的木质调如今受到半数以上（56%）的女性消费者的青睐。在美妆趋势方面，“无性别妆容”也成为一味强调女人味或幼态感妆容后的清新之风，这类风格的妆容只需要对肌肤、眉毛和唇色做一些自然修飾，或局部遮瑕即可完成。无性别美容的流行使得很多情侣、夫妇养成了“共享化妆品”的习惯，据日本娜丽丝化妆品统计，约半数使用化妆品的男性是和家里的女性一起共用相关产品的。

时装设计师作为较早突破性别界限的先锋，在摸索中性时尚的过程中培养出了一批忠实受众。从弱化曲线的男友风女装到摒弃阳刚属性的男装，热衷于这类中性化时装的消费者本身思想前卫，在审美方面持开放态度。英敏特报告的《下一个性别化》显示，53%的中国年轻女性越来越喜欢中性服装。在中性浪潮席卷之下，美容行业受到的影响显而易见，超半数加拿大男性已经使用或想用无性别美容产品，还有56%的英国消费者认为，多元化已成为美容品牌的必经之路。

当Brad Pitt、Harry Styles、Fedez、Pharrell VVilliams等明星纷纷创立中性美容品牌或为这些品牌代言，这股从意见领袖逐渐渗透到消费端的趋势，使得美容这个原本为女性而生的行业开始拥抱更广泛的群体，无论产品研发、包装还是市场策略，都显露出朝中性化转变的迹象。本就拥有大量男性消费者的香水品类是整个行业最早尝试性别流动的，市场上已经有很多打着中性标签的香水出现，并大受欢迎。其它品类虽然也在努力求变，但仍需一个循序渐进的过程。

包装是美容品牌传递性别中立态度最简单直接的做法，去性别化的包装往往主打“性冷淡风”，线条简洁、色彩洗练，或者褪去男性美容产品原有的“男子气概”，加入更多有关产品的信息与有趣的装饰，以迎合更多消费者的购物习惯。还有一些美容产品在研发之初就将所有性别考虑在内，比如Kanebo于2021年上市的可用于男性胡须的染眉膏，以及为适应男性皮脂分泌较多的肤质而改变成分的粉底。无性别美容品牌Jecca Blac的创办人Jessica Blackler发现，市场上有掩盖胡须阴影的需要，于是推出了遮瑕功效显著的修容盘，她说：“化妆对有些人来说不只是变美，还反映出他们的内心世界。”

当然，“无性别美容”在市场推广阶段，沟通的主体是广义上的多元化人群，摒弃“女为悦己者容”等强调异性凝视的观念，以超越性别偏见、弱化性别特征、倡导包容文化的态度，为追求个性的人提供更多选择。

据Quadpack市场洞察主管Marcia Bardauil所说，过去的美容市场几近与男性绝缘，而如今充满了想象空间。全球美容巨头正在这个充满机遇的领域积极布局，比如M．A．C，与表明自己是性别流动身份的时装设计师Harris Reed展开合作，COTY集团则收购了标榜中性化的品牌Orveda。较早进入市场的Boy DeChanel系列作为Chanel男士美容线的开山之作，从最初的基础护肤品，到眼影眼线笔、遮瑕笔、眉笔、粉底液，基本涵盖了男士美容护肤的需要，逐渐在这一细分市场站稳脚跟。Dior推出的新一代“小A瓶”肌活蕴能精华，虽未强调性别中立的定位，但据公开资料显示，这款产品针对多种肌肤展开了功效测试，受试者包括男性和女性。

部分品牌则以其与生俱来的DNA与Z世代的自由视角搅动着这场“流动的浪潮“。纵观Aesop的发展历程，其针对的客群本就不分性别，品牌在诞生之初根据全球顾客对于肌肤的核心需求一一清洁、保湿、呵护一一来研发产品，并且认定肌肤护理不用过于复杂，美容产品反倒需要尽量降低对肌肤的破坏性。而2006年在纽约诞生的Le Labo同样从不着力于种种流行的宣传概念，但其倾心制作的香水、身体、头发及面部护理产品广受世界各地粉丝的追捧，它们同样回归产品最纯粹的体验一一为产品用了“感觉非常好”而买单。

于2017年创立的美妆品牌Fenty Beauty更以跳脱性别限制而受年轻消费者追捧，其明星创始人Rihanna总是利用一切机会宣传任何人都可以化妆的理念。被称为韩国‘第一个中性美妆品牌”的LaKa，品牌名由创始人Lee与丈夫Kang的姓氏组成，在这个女性不化妆上班会遭致批评的国度，LaKa的初心是突破传统审美意识的禁锢，让男女都能拥有不受约束的美妆自由。同样，中国有一些新兴美妆品牌正主张重塑美的定义，比如井我HASHTAG，推出的第一款无性别产品Imperfection隔离粉霜，并没有像同类产品那样宣传遮瑕功效，更强调产品适应亚洲人的肤色。

在风起云涌的中性浪潮中，美容行业的巨头与新星有着各自的使命。当无性别美容的理念逐渐落到实处，顺应新一代消费者的实际需求，让他们感知自己内心的呼声得到回应，未来的美容市场或将展现真正意义上的多元化面貌。