针对不同群体的文化需求打造嘉峪关特色旅游项目—赋予长城文化新时代内涵

胡雪

（嘉峪关大景区管理委员会，甘肃 嘉峪关 735100）

2019年8月，习近平总书记视察嘉峪关关城并强调“要做好长城文化价值发掘和文物遗产传承保护工作，弘扬民族精神，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起磅礴力量”。总书记的指示是做好我市新时代长城文化保护传承和文旅融合发展工作的行动指南和根本遵循。三年来，嘉峪关市全面落实省、市相关部署安排，立足文化资源优势，以推动全域旅游发展为目标，促进文旅产业高质量发展为抓手，致力于打造长城文化重要标志地，努力推出特色文化品牌，在更高起点、更深层次上使长城资源“活”起来。

1 嘉峪关市旅游市场大数据分析

1.1 全市近五年旅游市场数据分析

近五年，嘉峪关市借助文旅融合契机，整合特色资源要素，挖掘特色文化内涵，提升全域旅游品质，力求使全市文化旅游融合发展迈上新台阶（表1）。

表1 2017年—2021年嘉峪关市国民经济和社会发展统计公报

2018—2019年，旅游产业发展迅猛。2019年，嘉峪关市全年国内旅游收入较上年增长30.46%，国内旅游人数增长25.72%，接待境外旅游人数增长53.85%，国际旅游外汇收入增长11.06%，游客平均停留天数1.52天，客房出租率为47%，与2018年持平。2020年，受疫情因素影响，各项指数均有较大幅度跌落。2021年比2020年有所增长，全年国内旅游收入较上年增长19.23%，国内旅游人数增长23.5%，接待境外旅游人数增长一倍，国际旅游外汇收入增长42.77%，游客平均停留天数1.51天，比上年增加0.1天，客房出租率为35%，比上年提高5个百分点。总体数据分析显示，嘉峪关市旅游产业收入主要依赖国内旅游收入，境外旅游收入仅占全市旅游总收入的0.1%左右。游客停留天数长期维持在1.5天左右，停留时间较短。宾馆、酒店客房入住率较低，入住率不足50%。嘉峪关市旅游市场深度游、过夜游不足的现象突出。

1.2 2021年文物景区景点游客数据分析

1.2.1 入园人数分析

2021年1月1日至12月31日，文物景区景点共接待游客1530929人次。其中，嘉峪关关城接待游客1002829人次，悬壁长城景区接待游客262946人次，长城第一墩景区接待游客257002人次，魏晋墓接待游客8152人次。

2021年全市主要文物景区景点接待游客数据显示：嘉峪关关城是来嘉游客主要目的地，占总接待人数的65%；悬壁长城和长城第一墩分别占总接待人数的17%左右；魏晋墓占总接待总人数的1%。通过2021年文物景区景点游客数据分析显示，来嘉峪关的游客主要集中于嘉峪关关城景区，悬壁长城景区、长城第一墩景区由于距关城景区相对较远、景区间交通不便等因素导致游客接待量相对较少，魏晋墓景区由于开放墓室数量少，墓室游客承载量小，旅游线路与关城没有紧密连接等因素，游客接待量最少。

1.2.2 游客人群结构分析

以2021年嘉峪关关城线下购票群体为例，在旅游人群中，未成年游客（小于18岁）占比约8%，青年游客（18～35岁）占比约36%，中年游客（36～60岁）占比约49%，老年游客（60岁以上）占比约7%。从入园游客群体年龄数据分析来看，以上四个年龄群体中，中年游客和青年游客占主要份额，占据全部游客群体85%的份额，排名第一第二，是本地旅游业客源群体的主要市场。未成年人和老年人客源群体市场为辅，占比相对薄弱。前者占总体比例8%左右，后者所占份额最少，约占7%。

今后在持续巩固原有中青年旅游市场的前提下，一是需要多方位开发中青年市场。以线下购票数据为例，根据后台数据显示，90后人群为旅游消费主体，其次是70后人群，00后人群排名第三，80后人群排名第四。根据大数据显示，90后人群42%探访过影视剧/动漫取景地，29%因演唱会、见面会出行。旅游市场开发探访取景地成为90后旅行新热点，依照目前本市文化遗产类型，在持续挖掘弘扬历史文化遗产的同时，应该根据中青年游客出行方式灵活、经济能力自由、接受多类型旅游方式强等特点，选择互动型、年轻化、潮流化、度假型目的地旅游吸引物留住游客。二是进一步加大开发未成年人、老年人旅游市场的力度。根据大数据分析可知，未成年游客自主出行受限且对景区历史文化知识及相关故事传说兴趣浓厚，适合参与型旅游项目。老年游客因行动力有限更偏向于以安全性高、节奏慢的传统旅游方式。只有根据游客群体细分目标市场，才能形成一个成熟的旅游新业态来满足不同旅游者的消费需求，进一步巩固嘉峪关目前客源市场，大力拓展潜力客源市场。

2 旅游业态分析

2.1 文化需求分析

随着经济社会发展，旅游者的诉求开始发生转变，逐渐由观光式旅游向体验式旅游转变，而目前从嘉峪关市旅游市场的现状可以看出，现有的景区旅游方式多以传统旅游项目居多，缺乏历史文化内涵发掘及创新模式，缺少地方品牌特色，很难满足旅游者日益增长的消费需求。如何在新形势下打破固有模式，使我市旅游业异军突起、勇立潮头，稳定占有一定的旅游客源市场是保证嘉峪关市旅游业快速发展的关键所在。

根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化分析，旅游群体构成要素中对旅游项目的策划起较大作用的是年龄。年龄的大小决定着人们的喜好。我市旅游业已经形成了具有一定规模、相对稳定的客源市场。若想进一步开拓客源市场以求持续稳定的发展，这就要求景区管理者分情况有重点地研究旅游客源市场结构，明确发展目标。了解目标客源市场对本地旅游文化的需求，及时准确地调整旅游产品和经营项目，有目的、有计划、有针对性地在巩固现有客源市场的基础上开拓新的客源市场。

2.2 特色旅游城市形象分析

城市旅游形象是一笔无形的资产，良好的城市旅游形象能够明显地提高城市的美誉度与知名度。对于游客来说，到某地旅游能记住的只会是地方的个性特征，而非多数城市都具有的共性特征。因此，在全民旅游时代，要想在众多优秀旅游城市中脱颖而出，塑造城市形象、打造文化品牌已经成为一个旅游城市全面提升软实力的必由之路。

通过深层次、系统化、多角度、全方位的整合，建立城市品牌形象设计理论体系，使城市品牌形象更加本土化和人性化，有助于加深游客对嘉峪关市的印象。首先，从城市整体规划、基础设施、交通、环境、服务等各个方面进行长期规划，通过深入挖掘长城文化、丝路文化、边塞文化、黑山文化、魏晋民俗文化和钢城文化的代表性符号，高标准完善“吃、住、行、游、购、娱”旅游硬件服务设施，着力为游客营造品质化旅游环境。其次，在细节方面，从城市的建筑风格、内外装饰、旅游道路标牌、铺地花砖、雕塑、路灯、井盖等细节，赋予嘉峪关独特的文化元素，实现文化增值效应。

2.3 主要景点线路分析

嘉峪关关城与南北两翼长城（长城第一墩和悬壁长城），共同扼守在河西走廊最狭窄的咽喉之地，形成了一体两翼的重要军事防御体系。两翼长城与中心关城相距分别为7.5千米。因为交通不便利，多年来造成很多游客只参观嘉峪关关城，忽略两翼长城。这也是大数据显示的关城是参观主体，悬壁、一墩参观量少的主要原因。

从全市旅游发展战略来看，不能仅仅依靠单个景点的旅游软硬件的提升。要从全局出发，科学合理地整合旅游参观路线，有效串联各个景点，美丽的风景才能发挥出“1+1﹥2”的经济效果和社会效应。将嘉峪关关城、长城第一墩、悬壁长城以及依托关城修建的各个旅游景点串联起来，形成输送游客至各个景点的纽带，对于各景点全面提升游客参观量来说有着极其重要的催化作用。

3 旅游市场策略研究

嘉峪关市以明代万里长城嘉峪关关城为龙头，拥有地上地下丰富的旅游资源。近年来，依托嘉峪关关城开发了一系列相关旅游项目，实现了旅游产业量的突破和质的提升，但也存在休闲体验内容不够、景点联动效应不强、支撑消费的场景与业态不够丰富等短板弱项。需进一步从整合新型旅游路线、提升特色服务项目、研发文创产品等方面入手，丰富旅游内涵，全方位、多角度打通文化旅游资源与特色旅游项目相互促进的瓶颈。

3.1 整合景区新型旅游参观路线，提升景点联动效应

将长城第一墩、嘉峪关关城、悬壁长城、长城文化遗产公园、方特欢乐世界、关城文旅特色小镇等景点的参观路线进行统一规划，建设封闭式旅游快速通道。采用河南云台山模式，购置30～50辆旅游观光客车（环保大巴）、仿古电瓶车、仿古单人或多人骑自行车等特色交通工具，在每辆旅游客车上配备一名讲解员或多语种电子语音导览器，进行全程讲解。游客统一在长城遗产公园游客服务中心购票（门票、观光车票）后，可自由选择乘坐旅游观光客车或其他形式的交通工具，往返于以上各个景点。采用这种方式，其一，可以改变游客大多数只参观关城而很少参观其他景点的现状；其二，有利于让游客更好地感知嘉峪关作为军事防御要地的重要性，从而更好地宣传长城文化；其三，有利于进一步促进嘉峪关市的旅游业从过境游向过夜游的转变。

3.2 针对不同景区及游客群体，打造特色化、多元化、品牌化文化旅游项目

旅游活动品质的高低直接决定了旅游者对旅游景区的直观感受，如何实现让游客在景区内最大限度地产生消费活动，成为景区需要解决的首要问题。笔者认为，嘉峪关市要想提高游客的消费水平，延长游客逗留时间，创造更多的经济效益，所开发的旅游项目，就应该与本土地域特色相结合，适应国际国内旅游消费需要，突出当地文化品牌，创新旅游模式，提升游客参与度及体验感，使其切实感受到西部凝重的历史、独有的文化、大漠的苍凉、戈壁的洪荒和雄关的壮美。

长城第一墩景区（适合未成年人、青年人、中年人）主要以娱乐项目为主，展示边塞文化。在景区新建仿古龙门客栈、自驾游营地（提供食、宿），白天观看白雪皑皑的祁连山、壮观的讨赖河大峡谷，晚上利用高科技手段在崖壁开发崖幕电影（《梦回大明》）供游客观看；在龙林南面空地开辟一块骑马、射箭、射击场地；在大峡谷开发滑索、攀岩、滑沙；在空中开发悬挂式滑翔机、热气球、跳伞、蹦极；在水上开发漂流、筏运、木舟、冲浪等项目。

嘉峪关关城（适合各年龄段人群）主要以遗址观光和文化体验为主。①借助“场景还原”技术增强游客的体验获得感。在关城景区打造大型“仿古出关”“仿古演武”“烽火狼烟”等表演节目，树立活化利用观。②借助现代科技手段，使导游解说服务智能升级。③利用西门关照处、仿古服装出租等媒介物，打造“网红打卡地”。④依托赛事、节庆、会议量身定做旅游套餐。⑤针对春夏秋冬四季特点，推出各具特色的促销包。⑥打造特色研学游目的地。

长城遗产公园（适合各年龄段人群）：①依托花博园、关城文旅特色小镇重现古今丝绸之路中西方文化交流的恢宏场景，还原当年茶马互市、往来贸易、文化交流、民族融合等方面的繁荣场景。②依托名人效应开发利用历史遗迹遗址。通过历史人物雕塑、墙面浮雕、墙面绘画、铺地花砖等形式，增加遗产公园的丝路、长城文化元素。③修建明清仿古街市，为游客提供干净整洁、具有地方特色的购物、食宿场所。

悬壁长城景区（适合未成年人、青年人、中年人）主要可以构建集遗址观光、军屯体验、户外运动、休闲度假和乡村旅游为一体的旅游项目，让游客在体验历史文化的同时，放松身心，回归田园。①可以用一种全新的方式建设黑山岩画数字展示中心，让游人感知古老的石刻文化。②在景区新建登山缆车、增设滑翔机项目。③在合适的地方搭建茅草凉棚或其他形式的简易凉棚，放置躺椅、吊床和旅游帐篷等设施，放置烧烤炉架，还可以利用悬壁长城鱼池进行钓鱼等活动。④可以开发一些研学项目如：摄影、写生、定向寻野、登山、昆虫观察、采摘等。

魏晋墓景区（适合中年人、青年人）主要以参观、学习为主，展示魏晋民俗文化和魏晋艺术文化。加大对魏晋墓景区的投入，改变过去让每位游客都进入墓室参观的传统模式，建设实景数字博物馆和魏晋民俗风情小镇。游客参观完实景数字博物馆后，进入魏晋民俗风情小镇，小镇内有酒坊、醋坊、酱油坊、饭馆、茶馆、商铺、肉铺、烧烤摊、小吃摊、水果摊、客栈等，游客一边购物，一边品尝小吃，感受魏晋民俗文化风情。

3.3 研发文创旅游产品，弘扬嘉峪关特色文化

嘉峪关市的文创旅游纪念品多年来绝大部分以外地产品为主，具有嘉峪关本地特色和风格的纪念品很少。早些年具有本地特色的纪念品，如嘉峪关纪念币、腰牌、令牌、魏晋墓画像砖（包括小瓷砖、临摹画、拓片、砖画）、夜光杯等，还有原大漠风工艺厂生产的驼绒画、风雨雕，由于特色鲜明、风格独特而销售势头较好。但随着游客品位的不断提高，这些产品长期不加以改进和创新，致使市场销量大幅下降。如何通过选取最具典型性的文化符号，试图设计出既符合现代审美风格又能体现本土文化内涵的创意产品，是当前的重中之重。具体为拓片系列、吉祥物系列、服饰系列、兵器系列、石画系列、小圆镜系列和伴手礼系列等。

4 结语

嘉峪关市近年来紧随“一带一路”倡议的持续推进，抢抓各项发展机遇，利用得天独厚的旅游资源和区位优势，大力发展文化旅游经济，转型跨越，已成为西部旅游沿线重要旅游集散城市。下一步，为继续深入贯彻落实习近平总书记视察嘉峪关关城时的指示精神，我们将持续发掘好、利用好嘉峪关文物和文化资源，让文物“说话”，让历史“说话”，让文化“说话”，并进一步增强嘉峪关市旅游业发展的科学化、创新化、品牌化程度，使嘉峪关精神与长城精神一脉相承，融入一代又一代雄关人民的血脉，为新时期长城遗产、长城价值保护传承、长城精神、长城文化融入地方发展提供嘉峪关新思路。本文通过丰富旅游形式、创新经营模式、凸出品牌效应等为载体，进一步实现从文化感知到深度体验的转变。在注重社会价值和社会责任的基础上，力求以点带面，以小见大。服务嘉峪关市经济社会发展和地方文化建设，为甘肃华夏文明传承创新区、长城国家文化公园建设及打造长城文化重要标识地做出应有贡献。