地产周期里的龙湖产品“大年”

雷玄

企业率先洞察到市场的趋势，并施全力投诸产品迭代，带来的已不仅仅是美好人居的更进一步，更是在波动的市场环境下，让自己能够多一份穿越周期的抓手。

2023年，头部房企集体统一行动，对产品体系进行了升级。

在一系列有关“解构人口流动”“拆解青年喜好”“定义人居典范”的分析研判之后，市场亮相了一批浓缩LDK空间、超大面宽、中轴景观等全新理念的产品系，并在命名时附上最美丽的字眼。随着头部房企的摇旗，这轮产品迭代蔓延开来，据克而瑞统计，今年以来截至10月，发布更新产品系的房企已达到约20家。

紧巴巴的地产周期里，房企硬生生挤出个产品大年。

有观点认为，这种产品力的迭代就像企业间的一场被动“内卷”。或许的确有许多身处困境中的中小房企无暇探索变化何以发生，辨析整个市场需求的演变，但因为身在其中，只能不由自主地被这股趋势带动。

然而，这种“内卷”却是一种良性的发展态势。起码从头部房企身上能够看到，当企业率先洞察到市场的趋势，并施全力投诸产品迭代，带来的已不仅仅是美好人居的更进一步，更是在波动的市场环境下，让自己能够多一份穿越周期的抓手。

发现热销的密码

在这轮趋势演进中，龙湖是率先启动产品迭代的企业之一。

2022年底，龙湖推出了御湖境系产品，时尚且一气呵成的外立面线条，为业内同行带来诸多启发；顶级工艺镶嵌的Prada绿奢石，更彰显出这条产品系的血统高贵。

这抹神秘的墨绿色，彼时打动了很多改善型客户。而在2023年，龙湖向外界传递了另一个维度的迭代，御湖境仅是龙湖一整套聚焦“改善”需求的产品谱系之一。

今年3月，龙湖把“云河颂”品牌推上台面，呈现出一个更“温润”的“隐奢”理念，将“御窑金砖”等非遗作品搬进了项目；而当时间来到9月、10月，一揽子楼市政策刚刚传导到市场，上海、合肥等地随即就传来龙湖“青云阙”“砚熙台”项目热销的新闻——“工作日的案场也涌满了看房、购房者，置业顾问常接待到深夜。”

一年时间，龙湖基于改善需求，快速迭代出云河颂、御湖境、青云阙和砚熙台四条全新产品系，牢牢锁住了改善型人群的视线。

例如，福建泉州御湖境已连续10个月位居泉州销售榜首位，累计签约金额超47亿元；成都天府云河颂的售楼中心，客户络绎不绝，累计接待客户超17000組；10月下旬开盘的上海青云阙首开热销20亿元，成为沪上豪宅市场的风向标之一。

此外，能够印证热度的案例还有很多，北京顺义·御湖境，累计销售额达50亿元；龙湖武昌御湖境首开热销12亿元，刷新武汉豪宅2023年首开成绩，等等。

在这轮产品升级中，因为敏锐地发现了趋势并率先发力，龙湖在艰难的地产周期里多了份从容。根据业内人士估算，通过产品转型，龙湖今年的整体去化率，有可能从去年的58%提升到65%。

全新的作品不仅叫座，又被机构叫好。在克而瑞发布的2023产品力榜单中，云河颂、御湖境两条全新产品系，在这个产品迭代大年脱颖而出，分别荣膺“2023年全国十大顶级豪宅产品系”“2023年全国十大轻奢精品产品系”。项目层面，北京龙湖顺义·御湖境获得“2023年全国十大轻奢作品”，成都龙湖·天府晴川项目获得了“2023年全国十大品质作品”，此外，成都滨江·云河颂还获得“2023年全国十大人气作品”。

相对而言，龙湖集团获得“2023年度中国房地产企业产品力TOP100”十强企业，在竞争对手日渐匮乏的周期里，则反而显得毫无悬念。

遵循改善逻辑

抛开品牌的豪宅基因，龙湖聚焦改善需求的新产品系们，自有一套热销的逻辑。

一个现象是，在房地产波动周期的后半程，“改善型”需求不仅持续坚挺，且在摧枯拉朽地占领着更多市场份额。中指研究院的研究显示，在2023年上半年，一线、二线城市中的90～140平米首改类产品均为销售的主力，对开发商的销售贡献率占比分别为63.1%、49.6%，同比增长6.5、3.5个百分点。

随着城镇化进程走到新的阶段，人们对居住生活体验的重视程度日益增强，改善需求日趋强烈。与其对应的改善型产品，遵循的是与刚需产品不同的另一套商业逻辑：“产品力”与“区位条件”是改善人群最重视程度的前两大因素。

改善产品“执牛耳”于市场，产品力决定改善需求的选择。

在2023年，产品力领域涌现出诸多代表美好的新概念，诸如LDK一体、无界景观、礼序中轴等，虽然读起来虽略显生涩，但内中代表的其实都是最朴实的生活诉求：将功能区连为一体，提升一家人的交互频率；模糊人与景观之间的界限，令美景可赏亦可触碰；更大的社交空间，让人们乐于从家里走出去，在社区内实现全年龄段人群的美好交融。

一轮针对改善的迭代，将过往数年里的种种不适应与遗憾，都融入全新的产品里。

用龙湖的话说，即“洞悉到客户的需求，并将其转化为相应的作品。”自然而然，在同样聚焦改善需求的龙湖全新产品线里，人们也能找到这些“名词”落于实景的痕迹。而龙湖比单纯“聚焦改善”多做的一点，是将改善型需求进一步拆解。

答案就藏在这四条产品线的矩阵中。

在全国御湖境项目中，“御·上”会所总是令人印象深刻的。会所集绅士会客厅、健身俱乐部、夏威夷泳池、大隐茶室、星童学院等强大功能空间，从硬件配套到尊享服务，让龙湖有信心将其对标高端酒店鼻祖华尔道夫的奢华。

对于更加沉稳内敛的云河颂，知名建筑师孟凡浩用了一个评价——“以前所未有的艺术品质为内核，让艺术融于生活，又高于生活”。比如在西安云河颂，可以看到院门内重约15吨的汉白玉雕塑云河印，也看到园区内，由7位非遗传承人历经504小时手工拼装而成的 “琉璃光院”。事实上，在随意的一座云河颂内，如此的艺术“展品”便多达上百件。

在御湖境与云河颂之外，龙湖的青云阙、砚熙台两条产品线，则是营造出另一种兼顾东方雅静的雅奢品质生活。

例如，在上海虹桥青云阙的雪山银狐奢石背景墙，将写意山水的气息与现代抽象的艺术表达相融合，勾勒出一处臻享静美的雅致空间；在天津海河砚熙台，龙湖的景观人员在全国跑上千公里精选珍品树种，只为景观四季不同，再现东方园林的意境。

从臻奢到艺术，再到东方神韵，龙湖一连串推出多个高改的产品线，显然并非为了“乱花渐欲迷人眼”，而是希望将普通人关于理想人居的不同样子逐一还原。

随着社会文化愈加包容与多样，人们在美的观念上更加多样化。而捕捉并呈现个性的需求，显然更难于研习一套中庸的普适产品。

认清客户是最宝贵资源，是将复杂问题化繁为简的关键路径。在龙湖，仅精装一项，每年便会从“聆听计划”更新的2万余条数据。龙湖会从中发现客户的矛盾点及与其对应的焦虑点，再针对性研究、调整，以营造更符合客户需求的居所。

进而让产品更契合当代人居，也让四条差异化的产品线各具特色，满足个性化的改善需求。

前所未有的重要性

固然，围绕需求出发，并不是一个新的思路。

2023年，是地产行业的产品大年，而过去一年，也是龙湖产品升级的大年，御湖境、云河颂、青云阙、砚熙台带来了不同精彩。龙湖对于市场的快速反应，究其内里，是其产品力基因的不断进化。

仅在景观方面，龙湖于2022年，推出“美+”景观美学体系。这次在“五维景观”的基础上再次升级，将景观丰富至美妙风景、美好生活、美丽心灵三个维度，为客户创造自然之美、生活之美与艺术之美。

景观是龙湖的拿手项，也是持续升级的缩影。目前，龙湖已构建出一套系统全面的“匠心龙湖”建造体系，涉及了建筑、景观、精装、智能、工程五个维度组成，覆盖到了方方面面。

除上文提到的精装景观，比如在精工维度，龙湖通过91项精工工法，高效实现产品精工匠造；基于“3+X+N”新工艺新材料的应用，74项技术全覆盖，全力保障施工质量；又如在智能维度，龙湖从智能安防、智能通行、智能家居和智慧社区等多个维度，让业主尽享智慧社区的全场景智能化；工程维度，龙湖执行三级品控体系，过程把控300+个品质细节，确保图纸上的内容能够完美落地。

当然，“匠心龙湖”建造体系远不止这些。持续完善的体系，意味着波动的周期并没有打乱龙湖的脚步，这家企业始终把打磨产品品质，放在最核心的位置。

正因为持续地迭代，让龙湖的每一个时间段的新项目都值得期待。根据龙湖的计划，在2023年的最后两个月，重庆、深圳、成都、济南、郑州、西安、武汉等地均落地首开、加推新的项目，包括御湖境、云河颂、青云阙、砚熙台四条新产品线，也涵盖景粼原著、天屿、天府晴川等优质项目与获奖项目。

如克而瑞研究所說，这一轮房企迭代升级，在产品的领域做深、做透，正以巩固自身的竞争力来驾驭未来的不确定性。在打磨符合当代人居习惯的作品之余，龙湖的产品迭代也正是市场与时代所需的。

今年8月发布的《关于规划建设保障性住房的指导意见》指出，推动建立房地产转型发展新模式，让商品住房回归商品属性，满足改善性住房需求。

据此，明源地产研究院预测，未来中国住宅市场会形成“双轨制”，一是保障房体系，由政府主导的民生部分；二是商品房体系，由市场决定，主要满足改善需求。

对于房企而言，此时此刻，产品力被摆在了从未有过的重要位置——它不再是通往罗马某一条大路，而是在生存途中，必须全力登陆的诺曼底。

在这场高质量发展的战役，龙湖的产品升级，值得有更多期待。