基于新三维客户细分模型的诚信互助小组价值量化评价与探索实践

文/谢凌云 （福建省福州市烟草公司营销中心）

2020年，福建省烟草公司下发《关于进一步加强卷烟零售客户诚信互助小组规范性建设的指导意见》，指导各地市从规范小组运作模式、有效防范营销网建风险、充分发挥小组平台功能三方面来切实提高零售客户诚信互助小组运行质量与效率[1]。这给福州客户诚信互助小组升级转换工作指明了方向。2020年，福州在厦门烟草实践基础上，福州从品牌宣传、营销网建、规范经营三方面构建新三维的客户细分模型，量化各类客户诚信互助小组价值。通过对各类客户诚信互助小组价值识别，按照价值实施客户终端分类管理，匹配与之对应的服务策略库，实现零售户资源的有效管理和商业企业资源的优化配置[2]。

一、客户诚信互助小组建设的现状

（一）营销网建活动数据量化有差距

平台是营销网建工作“掌舵手”，当前一体化营销平台的“一户一图”“一品一图”“一区一图”“一品一图看板”“一区一图看板”无法量化客户诚信互助小组成员参与品牌宣传、营销网建活动方面情况，无法做到品牌宣传、营销网建全过程的数据追踪、评价、管控、数据对接。

（二）营销服务同质化显短板

不同类型零售户经营能力和服务需求会呈现鲜明的差异性，当前一体化平台中客户经理工作台上各类型客户的服务项目同质化，服务清单内容比如：信息告知、品牌推介、品牌上柜跟踪、主题陈列、终端培训、优胜重点品牌跟踪、活动宣传、活动拍照、陈列指导雷同度极高。服务内容缺乏个性化和针对性，未实现客户价值和客户需求的准确定位，也未设计相应的服务策略库提高差异化客户服务体验。

（三）循环改进闭环不完善

零售终端客户参与终端网建、品牌培育活动全过程都有大量行为数据信息，这些看似零散的数据，背后隐藏着商业逻辑。

根据客户价值量化分析结果，可以对不同客户制定不同的营销策略，当前福州尚未实现零售客户品牌培育能力、营销网建等方面能力的量化，就更谈不上建立一个有效的PDCA循环工作机制，挖掘优势、查找差距，找准靶点精准发力，并将着力点落在相对应的服务策略库，推动营销策略与业务经营融合，综合运用匹配的服务策略库落实改善[3]。

二、技术路线

本文在传统RFM价值评价模型的基础上，建立了客户价值评价指标体系，根据改进后的客户价值细分维度进一步细分客户，最后计算每个客户群的价值得分并进行价值比较，寻找不同类别的零售客户群体的资源禀赋和比较优势，针对不同群体匹配不同的服务策略，将客户分类结果应用到营销业务中，评估客户价值、企业效益是否得到提升。

三、基于新三维客户细分模型的客户细分模型构建

（一）客户新三维价值评价指标体系

相同卷烟订购金额的零售客户对于烟草商业企业价值并不一定相同，仅用传统RFM模型来分析客户诚信互助小组是不准确的。

基于此，本文根据客户经营小组功能内涵结合2020年网建工作重点，在传统RFM模型基础上，从品牌宣传、营销网建、规范经营三方面构建新三维的客户诚信互助小组价值评价指标体系。

（二）基于客户价值的客户分群模型构建

根据线上会员客户价值评价指标体系，首先利用因子分析对模型的输入变量进行降维，如果效果较好，则使用所得的因子得分作为聚类依据；如果效果不理想，则选择所有反映出每类价值的变量进行聚类。接着基于K-means算法分别对客户的品牌宣传、营销网建和规范经营价值进行聚类。最终的聚类结果可以体现出每个客户在三种价值上的高低情况，从而实现在三种价值层面上对客户进行初步分群。

图1 客户价值评价指标体系图

（三）基于客户价值的新三维客户细分模型

关于烟草客户的细分模型，常用的是从当前价值、潜在价值建立一个二维模型。本文从丰富客户诚信互助小组内涵角度出发，将二维模型拓展成以品牌宣传、营销网建、规范经营为细分维度的三维模型。对于单个客户来说，在三种价值层面上都有高低两个档次，这样就将全区零售户细分为八类，达到更好的细分效果。

第一类：钻石型——高品牌宣传价值、高营销网建价值、高规范经营价值。这类客户是精中取精、优中选优的客户。是商业企业深度调研、引导消费、创意征集、意见领袖品鉴、主题陈列、圈层营销、新零售试点最重要推动力量，与商业企业的关系处在稳定期，是消费试调、新品展示、诚信示范街、文明吸烟环境建设、新零售、非烟一体化等工作推进的目标首推终端。

第二类：金牛型——高品牌宣传价值、低营销网建价值、高规范经营价值。该类客户进入了相对稳定的阶段，但现有终端条件（陈列面积、店堂环境、终端推荐）有限，企业应投入资源使客户关系至少维持在现有水平，在条件允许的情况下协助其进行终端建设，提升客户营销网建价值。

第三类：成长型——低品牌宣传价值、高营销网建价值、高规范经营价值。这些客户连锁便利店的比例较高，终端硬软件条件好，经常是连锁集团总部统一安排订购，重点品牌上柜、品牌营销活动配合度低。企业应加大客户公关等方面投入，向其提供个性化的解决方案，保持这类客户资源，促进客户关系尽快进入稳定阶段，向钻石型客户转化。

第四类：诱惑型——高品牌宣传价值、高营销网建价值、低规范经营价值。这类客户对企业品牌宣传和营销网建的贡献都很大，是企业持续发展的重要力量。应该加大投入资源提供超值服务，注重烟草政策法律法规宣传，使其向钻石型客户转化。

雪莲原产于喜马拉雅山脉，扎根于高山草甸土之中。雪莲不喜欢生长在平缓地区，只有在海拔三四千米左右的高原山坡和冰碛岩缝之中才能看到它的身影。高山地带的气候十分寒冷，可以低至零下几十摄氏度，并且常年风雪交加，再加上空气稀薄缺氧，一般的植物在这样恶劣的环境中根本无法存活，但是雪莲这种菊科草本植物却可以在如此严峻的气候条件下顽强地活下来。

第五类：鸡肋型——低品牌宣传价值、低营销网建价值、高规范经营价值。企业从这类客户获取的品牌宣传、终端网建受益都很小，对企业的产品或服务满意度评价不错，客观上有助于企业老客户的维系成本，因此企业保持基础类的服务策略。

第六类：短期型——高品牌宣传价值、低营销网建价值、低规范经营价值。这类客户品牌培育短期参与度不错，持久性较弱，一旦市场出现异动，这类客户是市场价格第一批松动的终端。企业如果对其提供较多资源，但得不到相应的收益回报。

第七类：风险型——低品牌宣传价值、高营销网建价值、低规范经营价值。这类客户为终端硬件条件较好的新入网客户，客户关系不太稳定。在培养这类客户高配合度之前，商业企业短期收益有限，长期看，商业企业应具体分析这类客户配合度不高的原因，可以提供有竞争力服务、有价值信息来保持这类客户。

第八类：抛弃型——低品牌宣传价值、低营销网建价值、低规范经营价值。这类客户对企业价值贡献最低，企业保持最基本的服务，注重及时处理客户负面舆情，防止负面舆情传递给别的零售户。

（四）客户群的价值比较

通过新三维客户价值细分模型，虽然能够大致判断出各类客户群的价值高低，但仅靠细分无法对客户价值进行量化，得到具体的价值区别。为了直观地判断客户价值的高低，本文选取17个变量进行主成分分析。最终计算出每个客户群的价值得分，然后与客户细分的结果进行结合、比较，解释客户群的得分情况，从而为烟草商业企业制定相应的策略提供更为可靠的依据。

（五）客户群的价值与客户服务策略库的设计

通过基于客户价值的新三维客户细分模型，可以大致判断八类客户的价值高低，再选取客户价值体系的21个变量进行主成分分析，计算出八类客户的价值得分，再与客户细分结果对比，解释客户群得分高低。以诚信互助小组数据为基础，追踪每类零售户的相似点和最大公约数，根据不同客户价值结合客户在品牌宣传、营销网建、规范经营方面的短板和优势。按照分层分类原则，设计不同的服务策略推送给客户经理。

四、算例分析

（一）样本选择

数据来源于一体化平台客户诚信互助小组纳入诚信互助小组的各个成员积分数据。其中目标规格上柜频次、目标品规销量（目标规格为：乘风启航、鼓浪扬帆、古田金中支、金砖时代）、现代终端、新零售客户为系统自动抽取数据，其他子项目需要客户经理在一体化平台诚信互助小组模块的“活动管理”模块发布活动，由“福Y客”微信公众平台定向向目标客户发布活动，由客户进行活动报名、活动签到、活动签退、活动评价等系统对响应活动进行响应项目的积分累计。

（二）数据预处理

1.数据转换和标准化

在进行数据分析前，先对各指标进行无量纲化处理。对于连续的数值变量，将所有数据都映射到［0,1］之间。另外，对于一些负向指标,比如违反约定价格、诚信得分扣分情况还要对其进行正向化处理。

2.构建数据

生成一些新的派生变量。趋势值表示客户在各个二级指标上增大或减小的速度与方向，以一元线性回归的斜率表示，斜率（>0）越大，则增加速度越大；斜率(<0)越小，减小的速度越大。变动值表示客户二级指标上变化幅度，方差越大，表示数据变化幅度越大，越不稳定。

3.诚信互助小组成员分群

因子分析：品牌宣传、营销网建、规范经营三方面的客户价值均通过因子分析，累积解释率均达到标准。

聚类分析：利用客户分群模型对该线上会员客户进行初步分群，确定品牌宣传、营销网建、规范经营三方面价值都分为两类。

4.客户群价值比较

本文利用统计分析软件进行主成分分析，前三个主成分的累计解释率达到XXX%。另外，各客户群在三个主成分的得分情况如表1所示。

表1 新三维客户细分汇总表

分别求出每个主成分所对应的特征值占总的特征值之和的比例，即λ1＝XX，λ2＝XX，λ3＝XX，然后计算每个客户群的价值得分，最终结果如图2所示。

图2 客户群分布及其价值得分图

五、结论

本文在传统RFM价值评价模型基础上，建立了以诚信互助小组各个组员品牌宣传、营销网建、规范经营为基础的综合价值评价指标体系，提出了符合福州烟草品牌和终端营销网建发展规划的新三维客户细分模型。本文首先分别在品牌宣传、营销网建、规范经营三个价值层面上对客户进行了初步分类，其次对传统的基于当前价值、潜在价值的二维客户细分模型进行了修正，设计了一个基于新三维客户价值的细分模型，量化诚信互助小组各个成员在品牌培育、营销网建、规范经营方面的特长和短板。在此基础上，本文计算了8类客户群的价值得分，最后对福州诚信互助小组客户价值进行算例分析，结果证明，本文设计的客户细分模型和八大类客户群价值比较是可行的、有效的。