情感化设计在礼品包装中的应用研究——以“戏出东方”新春礼盒包装为例

宾思捷，李莉

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

人除了是“视觉动物”，同时也是“感情动物”，情感是人性中最真挚且不可或缺的一部分。作为商品价值表现方式的包装设计寄托了人们的情感，特别是新春礼盒这类纪念款包装在运用了传统文化的基础之上，汇聚了人们对来年的期许，通过视觉语言使包装设计和人们之间搭建一座情感桥梁，成为消费者进行情感交流、传承传统文化的独特语言与物质载体。好的包装设计融入了公司的企业文化与形象，能够更好地诠释品牌的内涵与价值，赢得广大消费者的信任与青睐。

1 情感化设计与礼品包装设计的关系分析

在包装设计制作过程中，很多因素均会对设计作品的质量和效果产生直接相关影响，而情感化设计，也就是大众通俗所说的情感因素就是其中尤为重要的一个方面。情感化设计顾名思义就是有感情的设计，在满足产品功能性的基础上，给予人在感官、情绪、价值上的满足[1]。将情感化设计理念融入到包装设计的制作过程中，进一步使人重新思考人与物之间的关系，拉近人与物之间的距离，在设计上充分体现人文关怀和审美情感。好的情感化包装不再是一个个冷冰冰的物品，而是产品或公司品牌一个响当当的名片，也成为了消费者认识产品或公司品牌的初始印象。

2 糕点包装中的情感化设计分析

包装最开始萌芽的意图是为了保护产品，而在现代包装设计中在满足了基本的特性之外，包装以更多其他类别的形式出现在大众视野，例如糕点包装。糕点包装除了将最基本的设计元素布局合理的排列在产品包装上，还应通过不同的视觉设计形式向消费者传递特定的情绪价值，给消费者带来全新的情感体验，以此来强化品牌的文化属性，从而树立清晰的品牌形象。

2.1 字体设计情感表现

字体是包装设计的重要组成部分，文字不仅是一种表达的字符，一种交流的语言，更是一种对文化的传承[2]。在对产品包装进行设计时要对产品类型和品牌调性有一个清晰的定位，分析出产品的基本特征，根据其特征决定使用不同类型的字体进行设计，只有在理解的基础上才能设计提炼出符合产品属性和品牌定位的具有代表性的元素和符号。

2.1.1 典型符号象征化

文字也属于一种符号，设计作品的主要作用是充分利用符号的象征功能。知名糕点品牌——泸溪河（图1），选择在礼盒包装的字体设计上构建自身的差异化形象，将“福”字进行拆分重组，运用“虎”字代替偏旁部首，虎福结合成为新的文字符号，但整体上依然保留了“福”字的象征意义，采用毛笔大字书写，整体笔画繁多，但却错落有致、饱满丰厚，给人潇洒飘逸的感觉。

图1 泸溪河礼盒字体设计

2.1.2 直观表现想象化

不论是在字体设计还是广泛的设计领域中，简约符号直观、图案直观和文字直观等都发挥着重要的作用，是给予信息接收者直观感受的重要途径。中秋薄饼月饼礼盒包装（图2）在外观设计上以大乐透为主题，足够吸引眼球。博饼是一种独特小众的月饼文化，起源于福建，以骰子、碗和奖品为核心进行游戏。而在字体设计上（图3）则采用闽南传统建筑中的“燕尾脊”与石牌坊上的“粗楷”特点，进行新的字体形态创新，在形式直观表现的基础上给人对传统文化和悠久历史留有无暇的想象空间。

图2 中秋薄饼月饼礼盒包装

图3 中秋薄饼月饼礼盒字体设计

2.2 图形创意情感表现

相较于文字带给人抽象、理性的视觉感受，图形则能给人带来新鲜奇妙、生动且富有感染力的视觉效果，具有更强的情绪冲击感和精神浸透力。在具体的包装设计中与糕点类事物形象有关的图形创意特征主要表现为以下两个方面。

2.2.1 直观性和生动性

在网络媒体工具顺应时代发展的过程中，真实直观且简洁生动的图形图像逐渐的更容易被大众所识别记忆。不仅保证了品牌文化及价值内涵的正确传达，直观生动的图形更能充分获得受众消费者的情感共鸣，为企业品牌奠定了良好的受众基础与信誉认可。

2.2.2 个性化和象征性

在信息传播高速发展的今天，个性鲜明且象征性十足的图形图像除了要能够一目了然的陈述设计主题之外，更蕴含着设计人员对图形背后的文化结构和构建的精神内涵进行深入剖析，通过个性化的表达与象征性的手法把信息传达给受众群体，完成情感体验与精神交流。

2.3 色彩搭配情感表现

色彩能够带给消费者最直观的视觉感受，也是影响消费者购买商品和对品牌产生认知的最直接因素，而人们受地区风俗习惯、生活方式等因素的影响而呈现出不同的对于色彩认知。

2.3.1 产品属性固有化

虽然都是糕点品牌的包装，但不同的产品有着不同的特色，有着不同的产品定位属性要求。一个好的品牌要将色彩运用得恰到好处，就必须使消费者在看到这种颜色或者搭配的时候马上就能联想到这个品牌。

2.3.2 地域文化融入性

色彩的差异性具有鲜明的人文特点，取决于不同民族的发展历史、地理、文化、民俗、宗教信仰等因素，是不同民族精神文化的产物[3]。在地域品牌包装设计中，设计人员往往需要根据不同的产品以及不同的消费人群等因素来选择合理的地域性色彩[4]。

3 “戏出东方”新春礼盒情感表现的视觉设计形式

“戏出东方”是自然造物团队开发的有吃有玩的新春礼盒，把古老的皮影戏做进年货礼盒，以皮影为形，昆曲为韵，用最东方的方式带来新年祝福。礼盒以“过年舞龙狮”“八仙过海”两个主题入手，通过皮影演艺与皮影绘画相结合的一系列创作方式，将充满年味的新春场景生动形象地呈现在大众面前。特别是其有着鲜艳吉祥色彩和精美的图案造型，从中国千百年来的传统文化中丰富创意来源，满足了人们对于新年的情感需求以及体现了浓厚的东方年味。

3.1 “戏出东方”新春礼盒设计中的图案提取

造型设计最大的优点就是它的信息传递图形化和情感表达感知化，在琳琅满目的货架上，人们第一眼被吸引的往往是带有情感色彩的图形，而不是过于理性冷静的文字，图形的情感蕴藏在画面中与受众者产生了感情互动，因此越来越多的包装设计师在图形上下功夫，这种性感的表现形式也能更快地进入公众感性的生活模式中。“戏出东方”新春礼盒包装设计在图形上延续了中华民族的造型习惯，其主题之一“过年舞龙狮”（图4）是中国民间传统习俗，舞龙是全国各地一种喜闻乐见的习俗方式来祈求平安和丰收，且舞龙的习俗也一直从除夕持续到元宵灯节。包装设计中出现的马车、驴车图形元素来源于春节合家团聚的传统习俗，基于中国人的“乡土情结”，中国的新年期间，很多人都需要赶路回家，所以古代自然也有“春运”，马车、驴车就成为古代春节最普及的交通方式；同样在包装设计中出现的竹子元素来源于中国春节关于“节节高”的寓意，表达着一种吉利的说法。因此在造型上，“戏出东方”新春礼盒包装设计通过对舞龙、舞狮、表演人物、马车、驴车、竹子等元素的抽象、提炼，抓住各元素原型的“神”“形”进行刻画，以大众喜闻乐见的扁平风格得以表现，用线刚劲利落，追求古朴淳厚，具有极强的装饰性意味，给人留以深刻的视觉感受。

图4 “过年舞龙狮”主题

“戏出东方”新春礼盒包装设计最突出的造型特点是着重加入了“戏”的部分，而这个“戏”是我们平时很难遇到的古老技艺“皮影戏”。其主题之二“八仙过海”（图5）中的八位人物无论是在造型上还是艺术表现手法上都将皮影的风格表现得淋漓尽致。首先，就人物形象而言，皮影中的人物通常以阳刻来表现面部，以阴刻来表现身体服饰，因而面部多为简练明快的线条组成，身体及头部装饰部分则与之相反，以繁杂富丽的纹样构成；其次，在人物整体的线条表现上也明显体现出曲直的对比效果，通常以几何分割的造型表现方式来刻画人物身体的各个部分，身体、四肢都呈现出长的线性块的形状，而曲线美的要素使得面部及服饰部分的细节得以增加，打破了几何结构的僵化，增添了细腻的装饰美。此外，在皮影人物的服装刻画上也表现出强烈的平面装饰感，在衣服的各个部位都能清晰地看到这些图案以反复、重叠等方式得以装饰，以期达到使人物形象更加饱满、服装装饰更加美化的目的[5]。

图5 “八仙过海”主题

3.2 “戏出东方”新春礼盒设计中的色彩提取

人的视觉对色彩极为敏感，而色彩又具有造型和文字所不能媲美的强烈的感召力和表现力，是情感化设计中最为重要的因素之一。“戏出东方”新春礼盒包装设计整体用色对比鲜艳、纯度较高，既符合大众的审美趋势，又体现了新春佳节浓厚的年味氛围。无论是两个主题外包装设计的大视觉色彩还是内里包装设计风格均离不开红色，在每一个东方人的内心深处都将红色看作具有热情、吉祥、权威和辟邪招财的象征意义，因此，红色作为每一个中国人内心世界的吉祥色，一直承载着人们渴望幸福，安定和辟邪消灾的期盼，给予传达着人们追求红红火火吉祥如意的美好愿景[6]。在人物及其它元素的设色上既保留了民间对皮影基本颜色的感性认知，又特别遵循色彩的理性视觉规律，在保留了物体固有色的基础上，利用适当的白线或金线稍以勾勒出人物的基本造型，在红底上填充色彩对比强烈的不规则色块，再点缀以适当高光，形成新颖与古朴高度统一的色彩韵味。

3.3 “戏出东方”新春礼盒设计中的工艺手法

在“戏出东方”新春礼盒包装设计中我们可以直观的感受到其在主视觉面上采用了凸印、烫金两种常见的印刷方式（图6），即使是用最常规的印刷方式将“年”这个字进行了烫金处理（图7），也能够使得整个包装充满着浓浓的新年气息。其在工艺手法上较于其他独立包装不同之处在于它别致透明的腰封设计，构思精巧且灵动，皮影元素恰到好处地融合在字体里，十分巧妙，犹如山云的层次美感，并且消费者可随时便捷灵活的取下嵌在腰封上的皮影零件，自由组装（图8）。

图6 凸印印刷方式

图7 “年”字烫金处理

图8 别致透明的腰封设计

4 总结

在科学技术和经济蓬勃发展的新兴时代，新的意识、新的想法、新的需求不断出现，大众对于情感化设计有着更高的要求，同时也有着更多的需求，对于包装设计情感化应用与消费这种概念性的定位及功能深深影响了传统包装设计运用的概念。“戏出东方”新春礼盒包装设计带来了一种全新的造型体验，将千百年来的传统文化与当代人们紧密结合，使传统文化得以传承，诠释了新时代的造型语言，有力的建立起了具有识别度和文化性的品牌形象，使得消费者产生了强烈的认同感和深深的归属感。