包装设计中逻辑思维与设计想象的平衡

叶琪

（四川文理学院，四川 达州 635002）

工业革命后，设计与“物质文化”的耦合日益深刻。在经济和信息传播的层面，设计在工业财富创造的过程中起着举足轻重的作用；把商品看成社会媒介，包装设计是生产的一个方面，更是商品在世界流动中的一个重要角色。玛丽安·罗斯奈·克里姆切克将包装设计对消费者的作用归纳为“关键决策的瞬间”。[1]走进超市，超市货架的包装设计通过三个维度影响消费者的决策：体现产品能力、引导消费审美、反映价格水平。包装设计的内容输出，需要将三个维度的信息整合在包装的版面中，消费者在决策商品消费过程中反馈了对包装设计的正确评价。设计高质量的内容输出，可以从包装信息秩序的逻辑思维与设计想象的平衡着手。

1 包装设计中的逻辑思维

包装设计中的逻辑思维指的是，通过理性的思考，将视觉信息元素进行布局编排上的考量，为产品信息的可读与清晰的赋能。包装设计逻辑思维中的大前提是理性思考，这是基于设计调研内容上的理性决策。在进行包装设计前，确定包装的产品后，需要针对该产品进行市场调研，设计调研又包含目标市场调研、消费者调研、竞品调研、产品性能调研、生产成本调研、营销渠道调研等，依据所调研的数据通过判断、推理得到包装设计的定位。找准产品的定位，通过恰当的设计方案创造性的达成销售者的战略目标。具有美感的包装设计固然令人耳目一新，但如若定位存在偏差，在销售上未必能有出色的业绩。在大量的调研内容上，包装的功能性、包装的制作成本、包装的材料选择上就有了所依附的指导内容。[2]

将视觉信息元素进行布局编排上的考量是包装逻辑思维的第二步。包装设计中的视觉信息包含了文字、图形、色彩、肌理、布局等元素，可以通过逻辑思维来对这些元素进行编排。在包装设计中主要展示给顾客观看的立面，又叫做主要展示版面，简称PDP。在PDP中所必须具备的元素包含但不限于：品牌标志、品牌名称、产品名称、成分说明、净重、营养信息、到期时间、危害、用法、用量、指导说明、可选种类、条形码等。包装中的逻辑思维依据信息的重要性，按主次顺序适当安排各元素，使得这些信息可以被清楚的理解。

好的包装设计，运用逻辑思维编排包装设计信息内容，整理视觉元素的视觉次序，从而影响消费者的决策。设计师在进行设计构思的时候，包装设计的逻辑思维需要符合人们约定俗成的思维惯性。[3]元气森林的包装设计就依从了这样的心理，将包装与消费者对于日本品牌的消费印象相联系。元气森林的价格定位为5~7元，主打0糖0脂肪0卡，主要销售渠道为电商和便利店。0糖0卡对于有体重管理需要的消费者属于消费痛点，但仅仅0糖0卡的消费细分不足以达到定位的独具匠心。“二次元文化”这是元气森林的另一定位，“Z世代”的年轻人是个性、潮流、年轻、亚空间、年轻化圈层、简洁的簇拥者，也是气泡水包装设计呈现的简洁、直白的依据。“二次元文化”最初的国内呈现与“宅文化”密不可分，这一群二次元文化爱好者最常购买的饮品是可乐等碳酸饮料，而元气森林刚好是“健康潮流日系”的碳酸饮料，完美满足了二次元爱好者即想喝碳酸饮料但是又不想发胖的心理。包装版式在逻辑思维中必须遵循：1）几步之外依旧可读。2）与三维立体结构能配合。3）不同的人群均能意会。4）提供信息真实可信。元气森林白色瓶身和黑色瓶盖的简洁清新的包装，瓶身正面印刷日文的“気”字，排版字体和大小色彩对比强烈，在货架渠道销售得时候十分醒目。让消费者在货架中能够第一时间被其包装吸引，并且对于任意消费人群该包装均传达一种日系、高端、健康的视觉体验。这款气泡水的包装定位与呈现展现了包装设计的逻辑思维：利用约定俗成的思维惯性，从外观设计切入消费者的内心，精准地传达产品的信息、品牌的战略与产品的特色。

2 包装设计中的设计想象

如果说设计逻辑思维是理性的力量，好的逻辑思维能帮助包装设计及格，但如若需要唤起消费者的购买欲，包装设计的形式美感十分重要。埃舍尔说过：惊异，是大地之盐。纯粹的逻辑思维是很难触发那些拍案叫绝的惊异设计的，设计想象作用于包装的形式美感，它主要唤起感性的力量。包装从消费者拿到手中，产品的体验就已经展开了。好的设计师一定是一个严格的产品体验者，拥有了用户思维，才能够全方位掌握产品需求。[4]设计师要在设计的过程中随时切换体验身份，以不同视角想象人们购买产品的体验，从而验证包装设计是否能打动消费者、满足消费者的需求。

包装设计中的设计想象也并非天马行空，它同时需要依从三个要点。

2.1 为包装进行个性定义

不同的品牌有着不同的品牌个性，根据不同的品牌个性，设计师提取相应的元素、形象、色彩。包装设计的要素需要体现包装的个性特色。

2.2 选择适宜个性的字体

对于一件包装而言，选择的字体应该与品牌包装个性相符合。近年来有很多有独特形式美的设计文字推出，但对于包装的独特的呈现方式应该不断地尝试。

2.3 包装信息层次的梳理

根据重要性高低排列版面元素，位置、排列方式、比例尺寸、重量、对比、色彩等等都是影响版面层次的要点。设计师在实践中可以运用格式塔法则对重要的信息进行关系的梳理。

疫情下的社会浪潮下，越来越多的消费者开始享受独立饮食的消费者学，贾国龙功夫菜顺应此次消费浪潮而生，在半成品食品领域细分出“在家吃遍天下美味”的产品定位。该产品的主要销售渠道为线上，在包装材质上选择了铝箔，对于食品的保鲜来说，铝箔是一种优质的选择。包装形式上统一的腰封，让品质与阵列感兼得，形成统一的品牌调性。包装对于材质选择的克制与包装设计的想象，无一不向消费者传达产品的着力点为味道与品质，而非浮夸与形式。产品包装融入了版画人物的形象，进一步强化了品牌的个性，同时也为系列产品的延展有了更好的符号元素。包装的信息层次十分明朗，产品名称占据核心位置，黑金色的对比尤其突出，能第一时间吸引消费者的注意力。包装三分之一的画面使用了产品摄影图片，能快速地说明产品信息。而后的信息层级是品牌标识和产品slogan，最后是含量和说明。碗装的包装外观直接向消费者传达“吃”这一直接的信息，红色与金色为核心配色，充满了中国菜系的视觉联想。该包装的设计想象符合消费者对中国菜的相通认知，产生了消费共鸣（图1）。

图1 贾国龙功夫菜包装

3 逻辑思维与设计想象的平衡

逻辑思维和设计想象在包装设计上缺一不可，它们互相牵制，但也互相促进，如同人的思维既有理性层面又有感性层面。[5]逻辑思维主导的理性以条理来整合信息，筛选要点，使得画面元素合乎理性地呈现。设计想象主导的感性以直觉灵感作为创意激发的基础，通过与过往生活经验的结合，结合出合乎产品气质的形式风格。如若缺少设计想象，普适化的包装设计会导致市场上的产品同质化严重，产品没有气质和品牌感，产品的包装难以打动消费者。如若缺少逻辑思维，再有闪光点的设计想象也无法有效的传达给消费者。逻辑思维与设计想象的结合对于信息的综合传达尤为重要，即使是同一产品，不同的消费者在消费的过程中的侧重点也不尽然相同。譬如选购碳酸饮料，青年可能更聚焦于健康、功能、口味、符号价值等因素；更年轻的群体可能会聚焦于图形、色彩是否足够有趣等因素。

设计师在包装设计过程中，需要将逻辑思维和设计想象进行灵活的切换。功能性饮料“她能”是一款主打女性市场的产品。作为一款女性为目标客户的产品，在还原“当下女性的生活场景”这一抽象过程中，设计师通过理性的逻辑思维确定了产品定位：属于她的能量饮料，恰到好处的能量与力量展现。产品定位的关键词分别有：她、能量、力量。而“恰到好处”是对设计想象的具体要求。女性的视觉联想在文化语境中普遍呈现柔和，能量与力量如果呈现过强，则会使目标群体产生抗拒与距离感。设计师最终选择了明亮饱和度低的色彩基调，三种口味分别对应其真实食材的自然色彩，色彩上尽力亲和女性的审美。PDP中向上的箭头对应女性的能量与力量，中文与英文的字体设计均为无衬线字体，硬朗的字体视觉感受具有力量感速度感，包装设计上的“SHE CAN”以标语性质诠释女性的自信勇敢与积极乐观。综上，在进行包装设计的过程中，通过逻辑思维确立产品的定位，以定位限定设计想象的合理范围，再通过合理的布局排版，最终完成符合市场要求的包装设计（图2）。

图2 她能包装设计

4 结论

平衡包装设计中的逻辑思维与设计想象，有助于包装设计中产品战略与呈现、整体与局部、理性与感性的平衡。通过包装设计中逻辑思维与设计想象的平衡关系总结，以期对将来的设计实践有所启发。