新媒体矩阵赋能乡村红色旅游开发与传播研究

蓝 刚

新媒体矩阵是指在社交媒体环境下，运营者以不同名称和选择不同平台在自媒体上创建多个账号进行运营，并与客户端相结合，从而形成一个新媒体矩阵账号，实现同类信息的多渠道传播。[1]56-57新媒体矩阵主要围绕社交媒体展开，当前国内使用较为普遍的社交媒体有微信、微博、小红书、抖音、知乎等。其运作模式包括两种，一种是以某一类社交媒体为平台，通过多个账号运营多个公众号、订阅号和服务号，从而增加信息覆盖面，扩大品牌影响力；一种是在多个社交媒体上使用同一账号，依据不同平台的属性细分受众群，提供差异化服务，实现多元化发展。

新媒体矩阵作为继承传统文化、引领社会文化、创新未来文化的重要载体，承担着培育农村特色产业的重要职能。乡村旅游的特点在于文化旅游，广大乡村拥有丰富的红色文化资源，利用新媒体矩阵，充分挖掘当地的红色文化，发挥红色文化在农村经济发展中的独特作用，不仅有利于红色基因的传承，更好地开展爱国主义、集体主义和社会主义的教育，而且有利于促进乡村旅游向特色化、个性化方向转型，推动农村产业结构的调整和优化，增强农村经济。《“十四五”旅游发展规划》指出，旅游要成为打赢脱贫攻坚战和助力乡村振兴的重要生力军。各地区在推进脱贫攻坚中，依托红色文化资源和绿色生态资源大力发展乡村红色旅游，有利于进一步夯实乡村振兴的基础。因此，构筑乡村红色旅游的新媒体矩阵，是助力乡村红色旅游开发、扩大乡村红色旅游影响力、打造乡村红色旅游品牌的重要保障。

一、新媒体矩阵对乡村红色旅游开发的意义

从2004年开始中共中央办公厅、国务院办公厅陆续推出了系列《全国红色旅游发展规划纲要》，并发布了《全国红色旅游经典景区名录》，共包含300 处红色旅游景区，这些景区主要集中于国内18 座城市，拥有相对便利的交通，因此适合广大旅游人群，已成为市场认可的热门景点和热点游线。然而，在我国红色革命历程中，由于走“农村包围城市”的道路，在广大农村地区留下了许多红色革命遗迹[2]93-94，这些涉及重要人物、重大事件、重要会议的红色文化遗产，见证了中国革命发展的辉煌历程，具有传承革命精神、发扬爱国主义教育的重要意义，如果能够得到有效的开发和传播，对于发展农村经济、促进乡村振兴、精准扶贫致富具有巨大的推动作用。因此，利用新媒体矩阵开发和传播乡村红色旅游资源，首先，有利于乡村红色旅游品牌的推广。旅游品牌的推广，是建设和发展乡村红色旅游的关键。由于地理位置偏远、交通不便、相关配套设施落后等局限，许多乡村红色旅游景点只被周围地域的人群知晓，相关的历史背景、文化内涵只有一小部分旅游者了解，没有产生相应的品牌传播力度。在推广乡村红色旅游品牌的过程中，利用新媒体矩阵的技术优势，以文字、图片、视频、音频等形式讲好隐藏在乡村红色旅游产品背后的故事，通过多向立体传播的方式弘扬红色文化、传递革命精神，将文献资料转变为活生生的可触摸到的生动的史实，可以提高人们了解乡村红色旅游的热情和参与乡村红色旅游的动力。

其次，有利于乡村红色旅游资源的保护。由于各种原因，位于乡村的红色文化，除被列为县级以上的纪念设施能够得到有效保护外，相当部分遗址遗迹保护力度不够，甚至年久失修处于损毁状态。如果任凭这些遗址遗迹荒废下去，既是对红色旅游资源的浪费，也无法有效地弘扬红色传统。利用新媒体矩阵的多元化传播渠道，可以把市场知名度不高的革命历史活动遗址、杰出人物的故居或纪念堂、烈士陵园和纪念馆宣扬出去，通过新媒体矩阵的协同放大效应，让更多的人知道和了解这些红色文化资源。当这些红色文化资源被越来越多的人关注，被开发为红色旅游景点、线路和产品时，必然会得到相关部门的抢救性保护，建立起预防性措施。

再次，有利于乡村红色旅游产品的整合。乡村红色旅游包含了两种旅游类型：乡村旅游与红色旅游。这种“乡村+红色”的旅游产品，涵盖了两种不同的文化形态，展示出来的文化内涵既有民俗民情、自然风光、农居野趣，也有红色文化和革命精神。乡村红色旅游在突出红色旅游的传承功能、教育功能等社会效益的同时，也可以带动乡村的经济效益和社会效益。旅游产品的文化和特色直接影响着旅游偏好，会导致旅游者对某一类型的旅游产品产生特殊的情感、认知。以新媒体矩阵为平台，宣传推广乡村红色旅游，有利于旅游者增强对乡村红色旅游产品的体验感，促进旅游基础设施的建设和优化，更好地传承红色文化，发展绿色生态，促进乡村经济的发展，提高农民收入。

最后，有利于乡村红色旅游遗产的管理。与一般旅游资源不同，红色旅游具有二维性，一是革命纪念馆、烈士陵园等有形载体；二是这些载体所折射出来的中国共产党人不屈不挠的斗争精神和革命文化。[3]197-205这种二维性要求在开发经济效益的同时，还须兼顾旅游遗产的保护。乡村红色旅游的保护面临着双重任务，一方面既要保护好农村自然资源、乡土文化和民风民俗，另一方面又要保护好红色旅游的有形和无形遗产。在开发与保护之间取得最大效益的平衡，是发展乡村红色旅游的关键。如果说农村自然资源、红色旅游有形遗产能够随着基础设施、相关配套服务的提升而得到有效的管理和维护，那么乡土文化、民风民俗和红色旅游的无形遗产就需要通过新媒体矩阵，发挥网络平台和数据库的聚合效应将分散的资源统一起来，在不同的媒体中通过文字、图片、音频、视频以及虚拟实景、专题H5、线上活动等多元化的呈现模式，使更多的人了解乡土文化、红色文化，实现乡村红色旅游开发与保护并重。

二、新媒体矩阵满足乡村红色旅游传播的需求

新媒体矩阵是为了实现触达目标群体搭建的多种渠道组合，可以“发现单一介质形态被遮蔽的传播优势和传播形态，以期达成更为深度有效的媒体融合和媒介独具个性的保留”[4]39-41，具有多样化的传播形式和多元化的传播类型。由于新媒体矩阵在介质、渠道、技术等方面涵盖了不同形态的媒体，因此在开发与传播乡村红色旅游的时候，可以通过发挥时效性、便捷性和互动性的特点，提供满足市场旅游宣传的信息内容，打造乡村红色旅游品牌，丰富乡村红色旅游产品的建设，优化乡村红色旅游服务，促进乡村红色旅游产业的发展和融合。

首先，在传播方式上新媒体矩阵集公共性与个性化为一体，通过推荐吸引注意力。新媒体矩阵，不仅可以实现在不同媒体平台上发布内容，更能够实现由单信源传播向复合信源传播的转化。复合信源传播方便了收听、收看与回放，通过系统的推荐算法依据用户的接收行为，判断出接受者的个性喜好，实现个性化收听、收看，建立根据其个性需求定制的播放列表的智能化推送。[5]24-32这类采用数据聚类分析和过滤算法的推送方式，可以根据接受者的类型进行分享与推荐，从而满足分众时代不同接受者的个性化信息需求。随着移动互联网络和移动终端的普及，接收行为的移动化、网络化和智能化，人们对旅游资源和旅游信息的了解越来越表现为动态接收和个性化接收。相当部分位于偏远乡村的红色旅游资源并非热门景点，由于地理位置等原因，再加上宣传力度不到位，外界知之甚少，因此新媒体矩阵可以根据接收者的接收偏好、接收习惯进行个性化智能定向推送，通过分享和推荐提升各地乡村红色旅游景点的知名度，激活乡村红色旅游资源。

其次，在传播内容上新媒体矩阵集专业生产与用户生产为一体，通过互动增加流量。在新媒体矩阵中，不同类型的新媒体的优势和地位得到了突出，形成了依照自身媒介属性进行专门化内容生产的机制。[6]83-89除了传统的PGC（专业内容生产）模式外，还有UGC（用户内容生产）模式。UGC 模式不仅能为平台提供原创内容，还可以通过多重角色的关联互动引导信息接受者参与到内容的生产、播出的加工和再创作中。乡村红色旅游作为一种主题鲜明的旅游形态，不仅具有乡土化、本土化等原生文化的吸引力，而且还具有精神承载、文化传递、历史见证的红色基因的影响力。新媒体矩阵结合了PGC 模式和UGC 模式，可以弥补传统媒体在乡村红色旅游传播方面内容创新能力和生产能力的不足。新媒体矩阵构筑的多向立体传播可以为乡村红色旅游开发提供新的平台，红色文化主题宏大严肃，单纯使用PGC 模式生产出来的内容虽然权威、客观，但难以打动人心。UGC 模式可以提高人们的参与度，生产出更具有贴近性和感染力的内容，丰富乡村红色旅游产品的传播形式和类型，提升乡村红色旅游的相关话题和热度认同，通过互动的形式在传播乡村红色旅游产品的同时，增强乡村红色旅游的感召力、亲和力，调动人们对乡村红色旅游的兴趣和热情。

再次，在传播途径上新媒体矩阵集固定播出与移动播出于一体，通过分享拓展信息。新媒体矩阵包括微博、微信、抖音、B 站、小红书等社交媒体，还涵盖了各类门户网站和自建网站。基于不同平台的差异制定相应的开发策略，新媒体矩阵能够拓展乡村红色旅游的传播渠道，多维度多层次高时效地发挥服务效能。其中社交媒体主体多元性、内容开放性、资源共享性、交流即时性的特点，可以为乡村红色旅游生态的构建赋予新的意义和体验，既解决渠道问题，又延伸传播广度，拓展内容深度，在宣传各地旅游特色的基础上，满足人们对旅游信息多样化的需求。

三、新媒体矩阵开发与传播乡村红色旅游的策略

新媒体矩阵构筑多维度、多层次、立体化的传播网络，通过不同平台的互动可以保障内容的全面性、信息的及时性和传播的准确性，产生的联动化效果可以为乡村红色旅游者提供针对性的生动多元的服务形式，有助于开发出乡村红色旅游新模式，为乡村红色旅游的发展赢得关注，促进乡村红色旅游的转型升级。

（一）深挖文化资源，实现定位营销

乡土文化、红色文化蕴含着极高的思想价值、文化价值和教育价值，具有极强的时代感和地域感。充分发挥红色文化和乡土文化的精神感染力，需要深挖文化资源，丰富文化素材，通过生动、趣味的各类文化表现形态，强化旅游者对文化内容的感受。不同的地域拥有的乡村红色文化资源各有千秋，这些特色资源有助于提高乡村红色旅游的黏性和影响力，从不同方面满足旅游者的多元化需求。新媒体矩阵作为乡村红色旅游资源的开发和传播平台，在拓展传播渠道的同时，还可以为各类信息、观点、意见的交流提供空间。这些来自不同方面的信息、观点和意见，可以提高旅游者讨论的热度，增强乡村红色旅游的吸引力。如果将这种来自线上的交流延伸到线下，还将有助于挖掘乡村红色旅游的深度，通过感染力和影响力进行分众化传播和精准化投射，对真正热爱乡村红色旅游的潜在人群实现定位营销。

（二）优化兴趣聚合，强化内容建设

找准兴趣点，是提高乡村红色旅游吸引力的关键。将由兴趣聚合的社群与新媒体矩阵相结合，通过推荐算法匹配人与话题的关联度，挖掘用户潜在的偏好和需求，是提高乡村红色旅游传播效果的关键。据同程发布的《红色传承·“Z 世代”红色旅游消费偏好调查报告2021》显示，“Z 世代”在各类红色文旅产品的消费用户中占比接近60%。结合偏好调查数据和实际消费数据，“Z世代”对于红色旅游这一细分市场不仅有着较为积极的认知，而且在红色旅游实际消费方面也较为积极。[7]所谓“Z 世代”是指年龄介于13 岁至27 岁之间的消费群体。这部分人群熟悉并善于使用各类社交媒体，社交媒体是他们获知和接收各类信息的主要途径。如果能够激发这部分人群通过各类社交媒体，使用个性化表达将真实的旅游经历制作成内容，不仅接地气、有温度，而且这类来自普通旅游者的口碑评价更加真实可信，能够影响到同辈人的旅游决策。优化新媒体矩阵的营销内容，首先应以需求为导向，通过各类社交媒体收集各方反馈，有针对性地进行内容设计，突破传统单纯景点介绍、旅游线路安排等方面局限，突出在文化遗址、人文民俗、服务设施、文创产品等与旅游者息息相关的内容方面的比重。其次要尊重表达权和参与权，鼓励旅游者大胆地发表自己的观点和意见，将点赞、评论量高的观点和意见提炼出来重新包装后再编入矩阵内容中，通过分享的形式影响人们对乡村红色旅游的感知。第三，新媒体矩阵既需要有统一的声音，又需要针对不同的媒体，在内容的呈现、话语的形式方面有所偏重，既包括各类适合在抖音、B 站、小红书上传播的视频短片和VLOG，又包括可以在熟人圈中分享和交流的微博、微信短文，同时还包括具有一定深度和高度的长文。这些根据各地乡村红色旅游历史、特色和文化，生产出来的各类内容，不仅有助于立体传播网络的完善，而且有助于传播链条的延伸，激发更多的人去了解乡村红色旅游，提高对乡村红色旅游的热情。

（三）完善运行机制，加强文旅融合

要实现乡村红色旅游资源在新媒体矩阵中有效的交流互动、共融互通、内容分享，产生聚合式传播的效应，必须完善新媒体矩阵运行机制。首先，应明确运行主体。新媒体矩阵或由政府主办，或由企业主办，或由政府企业合办。主体身份明确，能够形成规范的管理，建立起专业化的管理体制，统一协调不同类型的媒体运行，促进不同媒体间资源整合，引导新媒体矩阵有序运转，保障矩阵合力效应的发挥。其次，新媒体矩阵中的个性化推荐服务一方面可以满足信息多元化、个性化的需求，另一方面由于红色旅游资源具有一定的政治意义，因此也需要构筑相应的舆论保护机制，明确“谁主办、谁负责”的工作原则，落实内容审核监管责任。[8]59-60通过建立健全内容发布审核制度，实行“号长制”，统筹协调各类新媒体账号，打通信息传输渠道，保障平台安全和内容安全。把握运行方向，坚持舆论导向，是实现乡村红色旅游新媒体矩阵有效传播的根本。文化和旅游产业的融合不仅是文化旅游资源、市场、产业链等维度的融合，还是政府、企业和公民等维度的融合。新媒体矩阵营造良好的旅游环境和氛围，可以吸引更多的企业和资金投入到乡村红色旅游开发中，通过打造“研学基地”“旅游主题实践活动”等，延伸红色文化、乡土文化在乡村红色旅游产业中的价值链，创新文旅融合新模式，为文化和旅游产业的发展提供活力。

（四）拓展媒介场景，探索平台示范

新媒体矩阵的全新的媒体类型、融合的平台功能、多样的传播形式，可以丰富新媒体矩阵的构成，扩大信息的覆盖面，增强传播效果，为乡村红色旅游的发展带来新的机遇。因此，根据需要围绕不同媒体开发出不同的媒介情境，有助于提升乡村红色旅游的推广和管理。比如可以采用图文、音频、视频、直播的形式，通过围绕微信、微博、小红书、抖音、知乎，覆盖喜马拉雅、蜻蜓FM、各类网站等，进行信息发布、意见搜集、政策宣讲和咨询服务。新媒体矩阵构筑的多样化媒介场景，为线上乡村红色旅游的创新提供了可能，比如可以使用点击拆盲盒、点击拉开大幕的效果，吸引人们走进旅游现场；借助音频讲解、3D 展现等先进手段，使人们足不出户、随时随地“走进”没有围墙的红色纪念馆；通过图片缩放、视角调整，配合有声解说身临其境地领略那一段段光辉岁月所留下的红色记忆。[9]106-107为了能够体验到良好的媒介场景，还需要探索出有效的方法和手段，对内容发布数量、更新频率、阅读人数、直播场次、平台创意、公众满意等进行评估，以作为媒介场景动态调整的参考依据，以此来决定平台资源的投入和建设的重点。

（五）发挥专兼结合，注重团队培养

新媒体矩阵提供的内容选择具有多样化的特点，即同一条信息为了适应不同媒体的报道要求，需要从不同的角度进行适当的改写以适应不同的传播渠道和不同的传播人群。新媒体矩阵内容如果时效性弱、趣味性差、信息贴近性不强，宣传色彩过于强烈，容易导致内容认同感不高，接受度低。为了保证内容常新、信息生动，必须建设一支高效的运营团队。然而，无论运营团队来自政府还是企业，如果专职工作人员过多，容易增加财政负担，特别是对于偏远的乡村，这种负担可能更为明显；如果全部由兼职人员负责，又会因为精力的牵扯，很难做到全身心投入，参与性和积极性方面不高。因此，可以培养一支以少数专职人员为骨干，以导游、当地居民、旅游者作为兼职工作人员的工作团队，参与到新媒体矩阵的内容生产、日常维护中，通过邀请专家进行指导、培训，提高他们的选题、策划和制作能力。同时，加大投入，将工作团队的人数和规模保持在一定程度上，稳定住基本骨干力量，不因为兼职人员离去而导致人员流失、专业能力下降；注重以老带新，通过“做学结合”提高新成员的业务能力，加快各媒体平台的整合，有意识地挖掘和培养一批大V，发挥意见领袖的作用。

（六）开发文创产品，丰富体验形式

随着旅游者对旅游参与感、体验感的要求不断提高，生产出更多样式新颖、外形独特、品种多样的乡村红色旅游文化创意产品已成为市场必然。文化创意产品有助于提升乡村红色旅游的吸引力，满足游客对乡村红色旅游的多样化需求。新媒体矩阵除了宣传、介绍物质文创产品外，还可以提供非物质的文创产品，为直观、形象地了解文创产品提供一条高效途径。同时通过新媒体矩阵还可以接受来自用户、市场的反馈，为文创产品的后继市场行为进行铺垫、打牢基础。不同于一般的旅游文创，乡村红色旅游文化创意产品在严肃感、厚重感、历史感和沉淀感等方面都具有一定的要求，因此在乡村红色旅游资源进行创意转化的过程中，可以将革命故事、革命人物、革命歌曲、乡土文化、乡土歌谣、乡土传说等进行二次创编，通过新媒体矩阵从视觉、听觉、触觉等方面帮助人们感受乡村红色旅游的魅力；也可以生产有关乡村红色旅游的网络剧、动画、网络节目等，通过新媒体矩阵进行传播，吸引更多的人群选择乡村红色旅游。另外，还可以开发如交互游戏等文创产品，增强乡村红色旅游的趣味性和互动性。

四、结语

随着移动通信技术的发展，未来会有更多的媒介形态和种类加入新媒体矩阵中。因此，构建规范、有序、高效的新媒体矩阵，通过矩阵集群力量，搭建推广乡村红色旅游的多维平台，能够增强乡村红色旅游的传播效果，打造乡村红色旅游的品牌形象，提高乡村红色旅游的影响力，保障红色文化的脉络延续，促进乡村红色旅游产业持续性发展，提升乡村红色旅游在振兴农村经济和脱贫致富中的作用和地位。