网络消费行为的影响因素组合及其效应研究

董雪岩

(包钢集团财务有限责任公司 内蒙古包头 014010)

互联网的迅速发展，给人们的日常生活带来了巨大变化，不仅为人们的日常生活带来了更多便利，有效拓宽了消费者的知识面，还促进了网上购物、网上消费、网上外卖、旅游订票等。新型的网络消费方式，逐渐融入社会群众的日常生活中，虽然能够给社会群众带来一定的便利，也能够满足社会群众个性化、多样化的消费需求，但也会对实体经济造成一定的冲击，甚至会导致部分消费者超前消费，影响消费者日常的生产生活，影响了消费者的消费心理。因此，本文主要对网络消费行为的影响因素进行分析，并帮助消费者树立正确的消费心理，促使其真正地量入为出，适度消费。

1 网络消费行为的相关概念

网络消费行为，就是消费者在新形势下，以互联网为主要的工具手段，在虚拟的网络平台中实现消费的行为，满足自身消费需求的过程。通常情况下，社会群众对网络消费行为的一般印象，就是在电商平台购买有形的商品，也就是传统意义上的网购[1]。但这只是网络消费中的一部分，实际上网络消费行为的覆盖面较为广泛，不仅包括购买有形的商品，还包括购买充值点卡、购买网络游戏，甚至是在网络平台中购买影视会员等。并且，网络消费中，不仅包括购买有形商品的消费行为，还包括购买一系列无形服务的消费行为。比如，许多社会群众可能会在网络平台中购买所需要的信息，甚至部分社会群众还会在网络中购买专业软件、学术论文等，这些商品都属于一种知识付费和无形服务，与传统的消费方式相比，扩大了消费范围，能够更好地满足社会群众的实际消费需求。因此，相对于线下消费，网络消费行为具有以下几方面的具体特征：

首先，网络消费行为中，消费者的选择范围更广。在新形势下，我国科学技术不断进步，手机、电脑等用智能终端逐渐融入千家万户，互联网能够有效地跨越时空的界限，集全国乃至全球的信息为一体，进而满足社会群众多元化的需求。并且，新形势下，我国电商平台逐渐发达，出现了天猫、京东等多个电商平台。在这些网络平台中，甚至存在着大型的虚拟超市，这些超市中具有各类不同类型的产品，能够扩大消费者的选择范围，还能满足消费者购买其他国家乃至其他地区的产品，甚至部分消费平台，还能够为消费者提供定制化、个性化的产品和服务，真正地以消费者为主体，为消费者的消费行为提供了更多便利；其次，网络消费行为中消费者的消费主动性较强，由于网络平台日益发达，电商平台的数量日益增多。因此，各大电商平台为了更好地扩大消费群体，积极发布相关促销信息，消费者就可以在网络中通过多种渠道，获得各个平台的优惠信息，并了解某一项产品在各个平台最低的购买金额，在一定程度上有效缓解了传统线下消费信息不对称的弊端，能够为消费者带来切实的经济优惠，增强了消费者消费的主动性。此外，网络消费行为最大的特征，就在于网络消费行为具有更强的便利性，消费者可以随时随地通过手机进行网络支付，并通过物流或网络支付的形式，将物品送到消费者手中，能够有效缩短传统意义上线下消费的时空界限，为消费者提供更加便捷的购物服务，提高了消费者的消费满意度。

2 网络消费行为的影响因素分析

2.1 个人特征

任何消费活动都是基于消费者的心理活动过程而产生的，任何消费决策，以及任何的消费需求，也都是基于消费者的消费心理所产生的。个人特征是相对抽象的，是通过消费者消费行为、消费需要及消费态度等心理活动所体现出来的。不同的社会群众，具有不同的消费心理和不同的个人特征，而不同的个人特征会直接影响消费者的网络消费行为。马斯洛的需求层次理论，就能够鲜明的证实这一观点。马斯洛将需求划分为生理需要、安全需要、社会需要等，社会群众的经济条件不同，社会文化水平不同，那么所产生的消费行为及消费需求也各不相同，部分消费者可能追求基本的生存需求，购物次数较少，购物欲望较低。因此，网络消费行为较少。而部分社会群众经济条件较好，经济基础雄厚，会用更多的金钱购买知识产品进行知识付费，因此，网络消费行为较多。消费者的个人特质会直接影响网络消费行为。此外，部分消费者由于个人特征的影响，可能会有部分消费者贪慕虚荣，甚至是互相攀比，就会导致消费者花费了大量金钱，购买奢侈品，参加网络营销活动，这也会在一定程度上增加消费者的网络消费行为[2]。

2.2 社会因素

外界的社会因素也会对消费者的网络消费行为产生一定的影响。例如，消费者所处的社会环境会直接影响消费者的消费行为。如果消费者所在的消费群体网络消费次数较多，那么在长时间的影响下，就会增加消费者的消费行为，会潜移默化地影响消费者的消费观念。并且，在同一个群体中，消费者也会互相进行信息传递和信息分享，甚至会对部分产品表达自身的认同感和自身的惩罚态度。因此，在一定程度上会潜移默化的影响部分消费者的消费观，改变了消费者传统意义上的消费次数。此外，外界的文化因素也会对消费者的网络消费行为产生一定的影响，文化环境是一个综合概念，不仅包括影响消费者价值观的各项因素，也包括传统意义上的生活文化和消费文化。例如，在万圣节、儿童节、国庆节，这些节庆日具有传统的文化特色，会具有传统意义上的庆祝活动，那么各大平台就会在这个节日活动中，举办一系列营销活动，甚至还会提出消费主题，宣传节日文化，吸引消费者在该节日内购买产品，也会在一定程度上影响部分消费者的消费心理，增加了消费行为。另外，社会宏观经济环境也会对消费者的网络消费行为产生直接影响。如果国家经济走势良好，人民的可支配收入增多，那么消费者在各方面的消费预期都会比较乐观，市场形势相对高涨，相应的消费者的消费水平及网络消费次数也会显著增加。相反，如果出现经济危机，甚至是经济出现低迷，就会导致部分消费者可能会丧失了就业机会，可支配的收入逐渐降低，相应的消费水平就会直线下降，严重影响了网络消费行为，对消费行为产生了直接冲击，导致网络消费行为持续下降。

2.3 网络营销活动

网络营销活动是直接影响消费者网络消费行为的因素。营销活动主要是各大电商平台，同步在产品价格渠道等方面所产生的促销行为。

首先，产品是消费者决定消费决策的基础，也是影响消费者消费行为以及改变消费者消费心理的主要刺激物。如果电商平台能够营造积极良好的产品环境，切实提高产品质量并降低产品的价格，就会加深消费者对产品的印象，帮助消费者对产品收益更强的信心，提高消费者的产品满意度，甚至是帮助消费者制定消费决策。因为，产品质量是直接影响消费者网络消费行为的因素之一，如果产品质量较高，社会信任度较强，会在一定程度上直接影响消费者的网络消费行为，即使价格较高，也能够被消费者所接受，从而增大了消费者的网络消费行为。

其次，价格是消费者进行任何消费活动的基础和前提。价格会直接影响消费者的消费心理，甚至会影响部分消费者的消费决策，并且产品价格高低也会直接影响消费者所购买的数量和最终的购买意愿，在正常交易过程中，消费者通常会用价格来衡量商品的价值和自身对商品的需求，如果价格合适产品质量较高，那么消费者就会直接做出消费决策，但如果价格过高，而消费者的消费欲望和消费需求较低，则会直接影响消费者的消费行为，进而影响消费者的购买数量。

最后，网络营销活动及网络平台的促销活动，也会直接影响消费者到网络消费行为。例如“双十一”活动及天猫“618”活动，是全国的网络购物狂欢日，社会群众会在“双十一”活动中购买资产所需要的产品，各大平台也会在这一天争相出台各项优惠策略和优惠组合，激发消费者的购买欲望，影响消费者的购买行为，并通过一系列的广告宣传以及主播推荐、鼓励等形式，激发消费者的购买意愿，让消费者能够在这一活动中购买产品，提高网络平台销售额。因此，各大电商平台的网络促销活动，也会直接影响消费者的网络消费行为[3]。

3 有效引导消费者合理进行网络消费的措施

3.1 树立正确的消费理念，量入为出适度消费

社会因素会对消费者的网络消费行为产生直接影响，各大平台的促销活动，甚至会有效激发消费者的消费欲望，导致部分消费者超前消费，超出了自己能够承担的经济份额，严重影响了消费者后续的日常生活。

首先，为了有效缓解后续日常生活的困难，消费者在消费过程中要树立正确的消费观念，要量入为出，保持理性消费，正确的控制自身的消费心理，减少不必要的冲动和不必要的购买行为，要理性看待网络平台中的各种营销广告及手机中的各种网络信息，要保持正确的理性消费心态，要真正购买自己所需求、所需要的网络产品。

其次，消费者必须基于自身的实际经营状况，树立正确的理财观念，要设置消费定额，给自己规定一个月甚至是一周内的消费额度，在选择产品时，要查看产品的价格以及产品的质量，要货比三家，经过反复比较后再进行购买，而不能冲动消费，要真正以自身的需求为主，开展能够满足自身需求的网络消费行为。此外，部分消费者要树立正确的消费心理，不能过度依赖网络游戏、网络文化，而应立足于现实生活，积极努力学习、工作，丰富自身的日常生活，不能沉迷于网络消费。

最后，部分电商企业为了进一步促进产品销售，提高企业的销售额，会与其他线上软件或其他线上平台相结合，与线上的社交媒体合作，并综合利用大数据技术，及时分析并跟踪用户的浏览记录和消费记录，明确消费者近期的浏览偏好，并为消费者提供针对性的网络营销广告，从而激发消费者的购物欲望，让消费者超前消费。例如，如果消费者在其他社交媒体，多次频繁搜索并浏览某一产品的信息，那么电商营销平台就会推送这一产品的营销广告，让消费者在打开营销软件时，能够推送相同或同类型的产品。如果消费者独立性不强，或者自控能力较差，就容易被过多的网络营销广告干扰，从而冲动的购买自己并不需要的产品或并不实用的产品。因此，消费者必须树立正确的消费观念，理性消费，切忌超前消费[4]。

3.2 在网络消费中，提高自身的信息安全意识

新形势下，我国科学技术不断进步，我国网络消费的规模也不断扩大，而在网络消费时，部分消费者最担心的问题就是个人的信息安全问题，会担心自己的个人信息被泄露，从而在后续产生诈骗等一系列非法行为。因此，消费者首先要从自身做起，要从自身角度出发，对个人信息进行合理有效的保护，不能随意的听信他人的要求或他人的信息，就把自己的相关信息交给他人，也不能将自己的支付密码及相关的身份证明发给他人。同时，在收快递及拆除快递时，要及时消除自身的个人信息，将自己的住址、电话都清除干净，然后再处理快递废弃物；在支付过程中，要尽量避免使用陌生的无线网络，而应该采用自身所常用的家庭Wi-Fi或移动网络，在设置支付密码时，要有一定的安全性和强度性，不能够为了方便记忆，为了方便输入，采用了简单的数字排列组合。此外，如果在网络消费过程中，个人信息出现了泄露，那么消费者应及时联系相关部门进行迅速处理，而不应该拖延时间，耽误了最佳的处理时机[5]。

4 结语

综上所述，在新形势下，我国科学技术不断进步，我国网络消费的规模不断扩大，网络消费逐渐成为消费者消费的主要方式。网络消费在发展过程中，能够为社会群众带来一定的便利，能够满足消费者多样化的消费需求，但同时也会对消费者的消费行为产生影响，甚至会导致部分消费者超前消费，影响了消费者的日常生活。因此，消费者必须明确影响自身消费活动和自身网络消费行为的构成因素，并从自身做起，量入为出，适度消费，保护自身的网络信息，商家也要从消费者角度出发，坚持诚信为本，以人为本，构建以诚信交易为主体的网络消费安全体系，更好地加强商家和消费者的互动和合作，强化消费者和商家的个人道德修养，从而更好的净化和规范网络消费行为，更好地促进网络消费的蓬勃发展，促进我国经济的增长，实现消费者和商家的双赢。