跨境电商群直播商业模式下的品牌营销策略

张慎一

(上海意滋食品科技有限公司 上海 201900)

1 跨境电商群直播的内涵

近几年，随着科学技术的飞速发展，信息网络技术的普及范围日益扩大，网络直播呈现爆发式发展。新时代的到来，使人口红利时代已成为历史，目前已经出现更加稳定的行业格局，面对当下的现实状况，网络直播平台必须做出改变，其运营模式需在进行深入研究分析的基础上做出创新改变，保证平台朝着稳定、可持续发展的方向逐步前进。2015年首次出现以微信群视频直播的方式，作为售卖商品活动开展的平台，之后，跨境电商企业发现商机，抓住机会进行进一步创新发展，将微信群直播商品营销模式放在更加重要的位置，积极推动其在跨境电商企业中的发展。此外，还会开发借助其他的群聊方式，如QQ群、微博群等，都能够用自己现有的基础、条件水平将产品信息传递出去，其涉及面之广、速度之快、商业价值之大、成本之低等都具有无可比拟的优越性。总体来说，以群聊直播为主要带货载体的媒介得到了更多企业和消费者的青睐，在未来发展中，具有很大的发展前途。

2 跨境电商群直播的特点

世界新冠疫情严重影响了国际贸易主体的运作，为国际贸易的发展变化提供了新的挑战和机遇。这不仅体现了在各级推动跨境电子商务发展，也给国际贸易的变化带来了新的变数，体现了在各级推动全球数字贸易变化，向国际贸易质变方向发展。目前，跨境电商平台“直播＋电商”的模式在社会发展中具有很高的活跃度，对于时代需求进行了极大的满足，未来发展具有极大的优越性。

2.1 借助海外社媒适度合理宣传

首先，对于消费者偏好信息的收集，可采取提问、设计问卷等方式在群内进行公开征集。

以这样的方式进行社群的合理选择，在之后的跨境电商直播带货中也能取得更大成功。

在当下社会发展中，数字经济具有举足轻重的地位，在社会经济发展进步中所起的作用至关重要，因此，在跨境电商行业，数据分析必不可少。接着，当潜在买家群体敲定之后，跨境电商的售卖团体需要在直播前将产品宣传片发布在海外社交媒体Facebook、Linkedin、Instagram上，从而引起消费群体的关注度。若用户在看到展示的产品视频后，能引起他们的兴趣和购买欲望对，此时，之前所做的宣传推送就达到了目的。以轮流交替推送的方式展开广泛宣传，能够进一步引起广大潜在消费群体的注意，增强产品品牌自身的影响力。

2.2 以产品品质促订单量增加

在进行群直播时，跨境电商的售卖团体必须时刻保持对象意识，即十分仔细的照顾到消费者的消费体验。作为消费者，他们最为重视的常常是产品的质量、外观及功能使用等。因此，跨境电商主播在向消费者讲解产品的质量、外观及功能使用时，可以采取同步语音、文字、图片、链接等手段，借此引起观众视觉、听觉等多种感官的同步关注，带给消费者与线下店铺差别不大的消费体验，从而更好地推动产品销售量的增加。最重要的是，既然从事跨境电商的行业就一定要提供高质量的产品，尽最大努力满足消费者的需求。因此，跨境电商应与供应商互相帮扶，协调一致，将提高自身产品质量放在首要位置。遵循质量为中心的基本原则，避免无效成交的发生率。作为一种尚未完全成熟的经济形式，跨境电商只有在产品质量上狠下功夫，才能在激烈的时代竞争中立于不败之地，实现平稳过渡，健康发展。当前，不仅中国经济面临诸多困境，全球经济也同样面临很多困境，尤其是产品过剩导致的经济发展速度放缓甚至下降，给各国的经济发展进步带来很多阻碍。因此，面对此种现状，各国必须依据现实状况做出改变，为未来国家经济的发展进步在模式、渠道方面做出新的改变。当下消费群体在实施购买行为时，常会以自己的喜爱偏好作为自己购物的基础，其潜在消费对象的范围广泛。

3 跨境电商群直播的优势

3.1 消费者感受到的商品内容更加真实

将产品通过镜头完整的展现在消费者面前，可以极大满足他们的视觉影像感官需求，消费者就会认为商品的真实性更加可信，同语言相比，他们也可以更快地接受并信赖影像信息。在以前的电商销售过程中，商家大多选择以静态图文的形式向消费者讲解产品的相关信息，这样的方式向消费者传达的信息会受到极大限制，同时，经过加工处理的商品图片还会存在一定的欺骗性，消费者对商品的真实面貌存在模糊认知，有很大的概率做不出正确评判，以上所有的负面因素均不利于增加消费者对产品的认可，进而产生购买欲。而群直播则以影像镜头为载体，将商品真实完整、不带任何虚假信息地显露在观众面前，同时，动态视频使商品信息展现的更加丰富和立体，能促使消费者直观、全面地了解商品。

3.2 借助平台实现观众与主播双方的互动

从事直播平台的活动，其中媒体技术、智能终端和移动网络三要素必不可少，此时，观众和主播及观众之间的交流和互动就有了必须的载体。产品信息的传递不再是主播一个人的独角戏或一个单向的过程，而是逐渐演变为一个双向或多方的互动过程。在群直播场景中，主播在给观众详细介绍产品特点的同时，为了避免观众产生无聊感，需要增加观众的参与感，可以借助优惠、抽奖、投票等方式增加观众的积极性，而观众也可以通过弹幕、表情、礼品等方式与主播实时互动，满足他们的参与感。同时，与线下营销相比，线上直播平台还有诸多优势，首先它不用在意各种因素的影响，如地点、时间、天气，线下还会降低与受众互动的兴奋度。在群直播过程中，主播与观众之间的互动可以成为影响消费意愿的重要因素，如果其购物的积极性被充分调动起来，其价值判断可能会随之改变，进而促成观众的购买行为，从长远来看，还会增加观众对主播的忠诚度。

3.3 场景化直播促使消费者如临其境

目前，移动通信成本价格日益降低，电子商务物流水平日益发达，支付的技术性、安全性日益值得信赖。人们在方便、快捷和多样化的网上商店进行消费日益普遍。在以前的电子商务模式中，消费者与真实的购物场景处于分裂隔离状态，消费者无法体验到现场购物乐趣。跨境电商群直播为消费者呈现出更加具体可感的购物条件，形成了更具真实性的虚拟交易环境。由于主播在直播时会大大加强现场表现力，观众会以现场表演为主要焦点，亦可透过文字与直播室内其他观众沟通，让观众产生与他人同游购物的感觉，亲身体验到如临其境般的现场消费感觉。因此，跨境电商群直播在现场重新绘制了场景和营销路线，促使消费者获得满意的消费体验。

3.4 信息传播实现精准化

直播过程中，信息传播的目的就是为了以低成本的方式向目标受众进行信息的准确传递，从而实现自己的目的。因此，跨境电商群直播过程中，平台会将消费者按照一定的标准分成三种类别，即目标明确的消费者、目标迟疑的消费者、漫无目的消费者。

首先，针对目标明确的消费者，由于其自身有着明显的购买目的，所以平台的重点关注对象常常不会是这类用户。针对目标迟疑的消费者而言，必须在众多产品大类之间进行挑选，此时直播商家也可把这些消费者当作目标对象，起到自身的引导作用，从而带动消费者的购物行为。而漫无目的消费者没有购物计划，看视频多是网络主播的自身魅力、产品样式等原因，此时就必须充分发挥主播的功能，说明产品的优点，说服其选择商品。此外，直播间的主播能够通过消费者的浏览量、点评信息对营销内容进行适当调度，以自身最大的努力和对产品的了解度满足消费群体的需求，向其表现出有用的信息，实现精准化传播，使消费者的购买欲望更充分。

4 跨境电商群直播商业模式下面临的困境

4.1 跨境电商面临营销难度加大的难题

电商直播与其他直播平台存在着诸多不同，紧紧围绕以营利为中心，使得跨境电商对社群传播的渠道提出诸多要求，首先，社群越多，其带来的积极作用就会越大，但群直播的内容也需要重点关注，需要仔细打磨发布质量有保证的直播内容，以期获得成功，达到更好的状态。群直播是直达社群成员的一种信息传播方式，需要对产品的质量、用户现场直播的体验进行详细介绍，同时直播期间内容、流程要根据社群成员的需求做出适时调整。此外，群直播过程中，对于所售产品的介绍，必须遵循全面、仔细、真实的原则。跨境产品直播过程中，主播的宣讲、点赞量、浏览量、社群成员看法等，以上这些信息渠道使消费者被欺骗的可能性大大降低，所以，在此种背景下，商家仅需要将自己的重点放在产品质量、直播品质和消费体验的追求上，才能留住更多的观众以及消费者，保持直播通道长久开放。

4.2 与以前相比仪式美感不足

虽然跨境电商产品高度重视产品展示现场情况的真实性，但是在直播过程中，即使做好准备同样会状况百出。强调跨境产品可通过影音手段传送给社群成员，主播与成员之间可进行实时问答，让有关跨境产品的问题在现场就能得到清晰明确的解答，从而增加现场顾客的满意度，增加销售量，直播解答的最终结果可转化为实际利润。因此，为了达到这些效果，直播过程中产品的外观必然无法与平台上的广告产品保持完全一致，精美度会被严重削弱，也不可能像传统媒体一样，提前布置场景并进行后续的装饰处理，截取显示效果最佳的视频进行展示。有时现场会出现有晃动、声音不稳、没有字幕等众多直播突发情况。

5 跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略创新

5.1 坚持以低投入增大影响力

以前，跨国品牌营销往往要通过大笔资金投入的方式扩大自身的知名度，但也会遇到面对同质化产品的巨大挑战，同时跨国品牌厂商在扩大自身知名度的过程中，广告投放所获得的纯营销效益及产生的费用损失，也是品牌厂商没有计算出来的。与之不同的是，群直播的带货方式使产品商清楚的了解到消费者的覆盖面与产品喜好，当跨境电商可以在群直播下推广产品的方式发挥作用后，也没必要线下单独做产品推广，这样可以节约很多资金投入。因此，跨境电商需要借助直播平台举行发布会，在群直播前进行充分的产品预热，在直播间就将看和买两种行为进行实现，不必事后再去寻找产品的售卖平台，这样的营销宣传方式将会大幅减少成本，尽最大可能地增大利润率。

5.2 直播产品特色 进行合理定价

跨境电商群直播具有鲜明的实时性和互动性特征，对于产品的定价需要借助现场氛围的具体呈现特征，对于存在感比较引人注目性质的商品需进行合理的低价引流，达到在短时间内引流成功，同时利用现场氛围发挥主播的号召力，拿出具有更高价值量的商品与之进行明显对比，进而在此基础上实现合理定价，获取利润。

5.3 以品牌服务质量留住广大消费群体

品牌在直播过程中，社群感情纽带会被逐渐建立起来，并得到巩固，进而促进品牌服务的进一步发展和完善。由此群直播下的跨境电商品牌应将品牌服务意识放在突出位置，直播过程中的各个环节必须将品牌在社交媒体和受众进行实时密切的交流互动，消费者群体只有在初次购物中获得令人满意的服务体验，才能在心里留下印记，留下长久的念想，为后续直播中的下次购物行为奠定前提条件，进而为自己喜欢的品牌做出消费行为。

6 结语

综上所述，群直播技术未来的前途如何，本文不敢做出准确性的判定，但是当下发展中所创造出的商业奇迹有目共睹，也昭示着未来在品牌营销中所存在的巨大利润空间。