服装品牌价值的评估方法略论

孙秀

（黑龙江财经学院有限公司，黑龙江 哈尔滨 150028）

引言

随着市场经济的不断发展，我国的服装企业对品牌的建设和保护也日益关注。作为一种非价格竞争的方式，品牌策略已经成为一种重要的战略资源。随着全球经济的快速复苏发展，市场竞争由单纯的产品竞争、价格竞争向品牌竞争转变。品牌已经成为一个企业的经济力量和国际竞争力的标志。中国已经加入世贸组织，国内的服装市场份额大部分已经被国外品牌占领。众多知名的跨国集团纷纷以其强劲的品牌影响力进入中国，与中国本土的服装行业共同争夺在服装消费上的巨大利润份额。中国服装企业必须拥有自主品牌，品牌的建立与维护对中国服装产业的发展和扩大具有重要战略作用。重视对品牌资产的评价和探讨，持续地调整与优化产品构造，合理使用和执行品牌策略，使服装品牌的经营规模扩大进而提高企业的市场竞争力。所以，对服装品牌的价值进行科学的评估有着重要意义。

1 服装品牌资产价值简述

1.1 服装品牌含义

品牌作为一种最具价值的无形财产，是通过经营活动所累积起来的一笔无价财富。同没有品牌的服装比较，品牌服装在其实际价值上有一定的优越性。服装品牌的市场价值评价则是通过对某一特定的商品进行量化分析，从而确定其存在价值。对服装企业来说，科学的品牌评估方法可以更好地了解企业自身的资产状况和品牌建设情况，掌握影响企业未来利润的评价因素，为企业品牌建设的升级与优化明确指导方向，使之有利于服装品牌在消费市场中竞争力的提升，并对企业的项目投资、合作并购、产能重组等方面有一定的借鉴意义。此外，消费者也可以通过品牌价值评估结果直观地了解到各大品牌的实际情况和好评率，迅速地挑选适合自己并且喜爱的服装品牌，从而减少时间过度荒废。中国纺织联合会在对区域服装品牌进行实地考察的基础上，对各地区服装品牌的类型、构成因素进行了调查，借鉴国际品牌评价标准，编制了《纺织行业品牌培育管理体系通用要求》，为国内服装行业进行品牌评价和促进品牌发展提供了重要的理论基础。从某种程度上说，品牌是一种文化的载体，是文化的不同表现形式，所以它不仅具备普通商品品牌所具备的属性价值还具有属于服装行业特殊性的多重性质，导致对服装行业品牌价值的评估不能过于简单，应尽可能全方位考察被评估的服装企业，尽最大能力提升评估水平以确保品牌价值含金量的体现[1]。

1.2 品牌资产的价值

资产的价值是按照某种评估准则和计算方法进行的资产货币转化。从品牌经营的视角来看，品牌已成为当代企业的一种贵重资产，其产生的价值也是企业资产快速增加的主要来源。品牌是指服装企业在其所制作的服饰上所采用的辨识标号，是一种由标记、符号、图文等组成的商标，用于标识其所生产的产品与其他同类产品的不同。在经济学上，品牌资产的价值是远远超越生产、商品等一切有形资产之外的一种价值。从金融学的观点来看，品牌的资产价值就是由消费者的购买行为所驱动的价值。服装品牌的资产价值是一种与服装品牌、品牌称谓、品牌标志相关联的一种资产，它可以提高公司所提供的商品的价值，或者为其制造的企业创造附加价值。

2 服装品牌的强弱系数选择分析

品牌强弱分析是衡量被评企业与同行业相比地位高低，并决定企业的未来营收能力的大小。服装品牌是一种文化的载体，与其他产业相比，其文化含量更高，所以服装品牌的选择不仅要强调其文化价值，更要关注其在其他方面的特征。根据我国服装品牌产业特征和经营环境，主要从以下几个方面分析服装品牌的强度因素。

2.1 从服装品牌的企业视角选择分析

品牌的市场领导力、商标创新形式、品牌保护程度，这3 项评价因素从企业的视角来看，集中体现了服装品牌的价值，影响服装品牌的影响力强弱。国内的服饰品牌因为很有可能被仿造，因此重点是保护品牌不受假冒伪劣的侵害，也就是对品牌的实际保护[2]。

2.2 从服装品牌的顾客视角选择分析

从顾客的视角来看，品牌认知度、对品牌忠诚度、顾客满意程度这三个因素可以从顾客的角度来体现品牌的真实价值。服装品牌各项消费指数的优劣，能够客观、精确地反映出服装品牌目前与将来的发展趋势。忽视顾客视角的评价因子对服装品牌的评价有一定的偏颇，而品牌忠诚度通常是指消费者近三年内，对同一品牌的评价情况。忠诚度是一个企业的活力和生存能力的重要指标，它对企业品牌强度有很大的影响。

2.3 从服装品牌的市场视角选择分析

从市场的观点来看，主要包括：市场品牌覆盖率、品牌效益成长率、广告影响力，这三个评价因素可以从市场的视角来反馈服装品牌的市场价值。要注意的是，一个品牌的市场覆盖率在本年的评估结果，并不能表示未来几年的市场覆盖率也会近似，还需要通过品牌成长率来对其进行进一步的评价。品牌成长率是指在特定时期内，消费者在本年与前一年同时间内的消费者市场份额之比，成长率是评判一个企业未来发展能力的重要指标。品牌的广告效果可以影响品牌在消费者心中的形象，品牌知名度与广告影响力之间具有直接的因果关系，因而要根据“传导规律”来确定其权重。

2.4 从服装品牌的社会文化视角选择分析

从社会文化的视角来看，品牌文化与当下流行的生活态度、赞同品牌文化的人数占比、消费人群对某一品牌的依赖程度，这三个评价因素可以从社会和文化的视角来集中体现服饰品牌的文化价值。一个高端品牌，必须有一个过硬的文化环境衬托，没有高雅文化做基础就不会有高大上的品牌效应。那些世界著名的时尚品牌设计师，之所以能够被世人所敬仰，成为时尚的先驱，最重要的原因，就是其有着自己的独特的设计理念和深厚的文化传统，将自己的设计理念和深厚的文化内涵融合在一起，打造出拥有特殊内涵的时尚帝国。优秀的设计师擅长从不同的文化中提取出不同的要素，再加上其对艺术的深刻理解，使其作品不论是优雅类型还是另类潮流，都充满了时尚的魅力。从某种程度上来说，服装品牌既衬托某种文化又象征某种文化。服装品牌是为某特定群体而存在，是其生活态度的完美体现。中国著名品牌“七匹狼”，将一种将至臻、至纯、质朴、淡雅时尚文化注入休闲服饰中，让更多的消费群体在体味七匹狼男性群体的新文化的同时，也会对中国男性的自信、奔放、深邃、宽广的人文精神做出一系列全方位的阐释。本土品牌是本土文化的代表，从一定程度上讲，服饰品牌所体现的精神、人生价值、生活态度等都是品牌的无形资产，这是品牌的核心价值。利用设计详尽的调查表，搜集各个因素的品牌表现分数，对服装品牌的强度因素指数进行测量[3]。

3 服装品牌评估模式的研究方向

自从中国改革开放以来，随着企业并购浪潮的兴起，品牌价值受到越来越多的重视，关于品牌评估模式逐渐形成两大类：一是从商业视角，二是从顾客视角进行评估，具体如下。

3.1 从商业的角度进行评估研究

在服装企业运作过程中，除获得的正常利润之外，同时又获得其他的无形财产，也就是所谓的“超常利润”。目前，从商业的视角来评价品牌价值的方法有：财务历史成本法、基本重置成本法。最直观、最易理解的是历史成本法。它是基于对服装品牌的购买和发展的全部原始价值的评估。所谓的基本重置成本法，是指服装品牌丧失后，再取得品牌所需的成本，其核心是用成新率的概念，来衡量当前的价值与重置成本之间的对比关系[4]。品牌收入是指品牌年平均盈利水平，品牌因子是指被评估企业预期盈利时间（通常为一年）与品牌强度之间的比例，一般以七大要素来确定，并通过专家评分来判定。为了更好地解释品牌因素和品牌的强弱之间的关系，利用s 型曲线法进行评定，其中纵向轴线代表品牌因素，横向轴线代表品牌强度，最终通过二者之间的联系得出得分。品牌因素的分数在0～20 之间，其最好的分数为20 分。

3.2 从顾客角度进行评估研究

客户忠诚度因素评估法是从顾客的视角评价品牌价值的一种方式，它以“面向未来”为基本准则。有关学者认为，服装品牌价值的评估一定要重视品牌在未来的市场表现，正确地进行品牌预估定位，了解消费者的不同心理需求，进而使品牌在消费者心中的形象得以展现，争取为公司带来良好的财务利润。从企业方向分析，仅凭收益来内部评估服装企业的价值，跟不上社会发展的速度，且很难对服装企业的未来发展趋势做出正确的预测。但是，如果只从顾客的角度进行评估，忽略了企业在品牌中的重要角色，就不能做到全面考虑。实际上，服装品牌是由商家创造的，而消费者购买的商品才让品牌实现价值。另外，在全球经济一体化的背景下，品牌价值的评价在社会和文化层面上显得尤为重要，所以，要把企业的内部环境和外部顾客的影响结合起来，把社会文化价值观纳入到品牌的建设之中，才能更科学的评价品牌的价值。

4 浅谈品牌价值评估模型影响因素

为保证评价的客观性，采用加权平均法和比例换算法对各影响因子进行定量化，减少了评估的主观性，简化了评估的流程。然而，在对服装品牌进行市场营销与社会文化价值的判定时，都采用收益倍数法进行评估。

4.1 服装品牌收益影响因素

财务经济效益是评定服装品牌价值的硬性标准，是衡量服装品牌价值的唯一实物资产，其中涵盖年度超额收益率、声明使用周期、知识产权保护能力等。由于国内的服装品牌发展较晚，相关的法律、法规等还需进一步完善，因此，服装品牌的效益是通过品牌当年产生的超额利润来实现的。所谓“超常利润”就是指企业的利润超出了行业的平均水平。服装企业的盈利除了受到品牌制约之外，还受到了全球经济环境、经营管理理念、行业发展状态和凝聚力、企业兼并上市、各国贸易限制、气候变化、正负两方面的营销活动等影响。

4.2 服装品牌的市场营销价值影响因素

根据国内外有关市场评价的文献资料，针对不同的品牌价值进行了市场调研，分析得出影响服装品牌价值的因素包括：市场平均占有率、品牌成长率、产品质量与售后服务、产品知名度、顾客忠诚度、顾客满意度等6 个因素，其中品牌知名度、顾客忠诚度和顾客满意度是从服装品牌的顾客角度选取的，能从顾客方向集中反映服装品牌的价值。所以在评估时要综合考虑各项因素。

5 服装品牌评估模型的构建

5.1 服装品牌评估影响因素

为完成品牌评估模型构建工作，首先通过对服装品牌价值进行分析，参照现有的模式，从财务影响因素、营销方式影响因素、社会文化因素影响因素进行考虑，建立相应的模型使之具有全面性和理性特点。此外还应对品牌经济附加值、年度超出定额收益、品牌知识产权保护能力、品牌声明使用周期、市场平均占有率、品牌成长率、产品质量和服务、品牌知名度、顾客忠诚度、顾客满意度、社会文化角度涉及的精神文化内涵、对社会贡献度等元素进行综合分析，使评估模型考虑因素更加全面，评估准确性更高，更能反映市场环境变化[5]。

5.2 评估模型建立涵盖内容

服装品牌的综合评估模型构建应该包含财务效益、市场综合营销价值、社会文化价值三个方面，其中，企业的品牌价值取决于市场收益。盈利大小是一个衡量品牌竞争力的重要指标，其不仅可以反映一个企业在市场上的竞争状态，也可以真实反映一个企业的运营情况和该企业品牌的可持续发展空间。国际通用的品牌价值链的模式，综合描述品牌的价值，任何品牌价值的体现必须建立在收益的基础上。品牌相关系数愈高，则品牌未来获利转换成实际获利的能力愈强。

6 小结

以国内服装行业现状为基础，从品牌价值资源出发，对服装品牌的价值构成进行了较为详尽的研究。对品牌财务价值分析、市场营销价值分析、社会文化价值进行探讨，构建符合中国服装产业特点的服装品牌价值评价模式。通过对中国服装品牌评估的研究，指导企业将有限的资源用于服装品牌的价值取向，从而促进企业的品牌建设。