新时代高校典型宣传守正创新、落地增效的路径探析

□ 文/张丽萍

典型宣传是高校宣传报道的一个重要类型，也是培育社会主义核心价值观、进行舆论引导、凝聚师生认同感的重要方式。深入开展典型宣传，充分发挥榜样人物的价值引领作用，是高校开展思想政治工作的有力抓手。近年来，随着舆论环境发生深刻变革，传播渠道和信息源趋于多元化，高校师生兴趣点和关注点趋于多样化，单一渠道、单调形式的先进典型宣传难以获得共鸣。如何充分发挥典型宣传的示范效应，让典型人物、典型事迹在复杂多元的舆论场中获得师生群体认同，进而内聚人心、外树形象，是高校宣传思想工作必须思考的问题。

高校典型宣传的现实困境

第一，以传播者为主导的典型宣传导致传播效果减弱。传统的典型宣传重挖掘典型人物、典型事件背后所蕴含的价值观与正能量，更多关注“我想要让师生读者知道什么”，没有充分注意到师生读者作为受众的需求。随着传播渠道的不断拓展、传播媒介的不断丰富，师生读者的主体意识、选择意识、互动意识不断增强，如果不深入研究“师生读者想要读什么”，会出现传播者意图和受众需求之间的错位，削弱典型宣传的实效。

第二，媒介深度融合不够导致典型宣传效果不佳。高校典型宣传大多处在媒介“相加”或渠道融合的阶段，将典型人物、典型事件报道分发到不同媒介平台，实现聚合传播，但语态、机制等更深层次的融合仍然有所欠缺，很难真正做到根据各媒介的传播特点对素材进行二次加工、内容创新后再传播。因此，还须推进媒介融合与话语体系更新，增强典型宣传的共鸣性、感召力、引导力和影响力。

第三，重传播轻反馈的模式导致典型榜样落地示范作用不强。受众对接收到的信息的回应和反馈，也是传播过程中不可或缺的要素，体现了传播的双向性和互动性。高校典型宣传普遍存在重传播轻反馈、重宣传轻学习的现象。偏重宣传形式和内容的创新，重视典型宣传的“前端”，对师生反应、学习效果等“后端”的关注和报道不足。因此，典型宣传中应加大对“后端”的重视，将宣传进一步延伸到师生的评论反馈、师生争做榜样的具体行动等，真正让典型人物、榜样精神落地见效。

高校典型宣传守正创新、落地增效的路径探析

高校典型宣传应更加注重以师生为中心，围绕师生受众的需求变化和媒介技术的革新融合，进行宣传阵地、传播策略、宣传实效、落地方法等方面的一系列探索和创新。

1.转换阵地：善用全媒体平台，发挥先进典型价值引领作用

师生在哪里，宣传工作的落脚点就在哪里。随着师生获取信息来源的变化，高校开展典型宣传的阵地也应随之进行转换。应充分利用互联网平台和全媒体平台，进行分众传播、深度传播，将社会主义核心价值观寓于师生听得懂、记得牢、润心灵的典型榜样故事中，形成个性化、形象化、生动化的高校声音表达。

第一，通过全媒体平台征集先进典型线索，多渠道进行宣传预热。在高校榜样人物、先进典型宣传活动中，可通过校园网、官方微信公众号、官方微博、工作微信群、短视频平台等多媒介平台进行线索征集。最大范围、最大限度地调动更多师生、校友参与，收集到广泛的线索，为先进典型宣传活动的开展打下坚实基础。

第二，通过全媒体平台宣传先进典型事迹，多角度呈现榜样故事。先进典型事迹的宣传和呈现是发挥价值引领作用、润物无声开展思想政治工作的关键环节。高校应注重从点滴小事入手讲述先进典型的一言一行，挖掘出具有感染力、震撼力的故事，并根据不同媒介的特点及读者需求，制作和发布不同形式、风格的宣传内容。既多角度地呈现先进典型的故事和形象，也最大程度触达师生群体。

第三，通过全媒体平台打造先进典型宣传盛典，多视角提升宣传效果。高校可深入策划、开展礼赞榜样主题教育活动，举办大型现场宣讲、颁奖典礼等，将典型宣传推向高潮。同时，采用线下线上结合的方式，通过全媒体平台打造典型宣传盛典。广大师生、校友和学生家长通过多媒体平台观看网络直播。直播结束后，各校园媒介平台还可以对活动精彩内容进行“二次传播”，持续强化宣传效果，让先进典型的感人故事、可贵精神润物无声地影响每一位师生。

2.效果优化：聚焦多维度发力，全方位提升典型宣传实效

高校典型宣传应坚持常态化与阶段性结合、选树榜样与宣传典型结合、融媒传播与互动传播相结合，从优化传播策略、奏响聚合强音、打造活动品牌、讲好榜样故事、用好“互动麦克风”多维度发力进行创新，充分发挥榜样示范和典型激励作用，汇聚强大正能量，为推动高校高质量发展提供强大的精神动力。

第一，优化传播策略，让典型宣传更有广度、有速度。高校典型宣传创新应更加尊重新闻传播规律，不断创新方式方法。遵循分众传播原则，针对师生、校友、家长等不同受众，采取差异化的宣传策略和载体，始终保持需求“度”与供给“度”良性匹配，突出一个“准”字。进行分阶段宣传，由疏到密、步步升温、层层聚焦，视角各有不同，内容不断出新，突出一个“新”字。为不同内容“量体裁衣”，制定专属细化方案，采用不同话语方式，进行个性化宣传，突出一个“细”字。

第二，奏响聚合强音，让典型宣传更有高度、有力度。高校典型宣传尤其是重大典型人物和事迹的宣传，应统筹校内外资源集中展开聚焦式、深入式宣传。网上网下两个阵地共发力，取各媒介之所长，聚各平台之合力，精心构建典型宣传媒体矩阵，实现传播效能最大化。构建起先进典型宣传一体策划、一次创作、多种生成、立体传播、持续发酵的传播格局，不断扩大舆论传播的“裂变效应”。此外，还应借力校外媒体资源，与各大媒体联合对重要的典型人物、典型事迹进行一对一策划和挖掘，关键节点联合权威媒体推出重磅报道，创新使用大数据、智能算法等新技术，校内外媒体融合奏响典型宣传强音，让典型宣传有高度、有力度。

第三，打造活动品牌，让典型宣传更有深度、有亮度。高校典型宣传创新应有品牌意识，可根据学校实际策划富有特色、贯穿全年的先进典型主题宣传活动，既在短期新闻传播上形成集束效应，又在长期宣传上持续发酵、产生规模效应，以点带面呈现学校成绩，激发学校师生的认同感和责任感。将先进典型宣传打造成生动的思政大课、有效的育人载体，实现典型宣传与思想引领相融合，让典型宣传有深度、有亮度。

第四，讲好榜样故事，让典型宣传入人心、聚人心。“深刻道理要通过讲故事来打动人、说服人。”从传播学角度看，故事带给人们的是图像化、形象化、情节化的记忆，比讲道理让人记得住、记得牢。高校典型宣传创新应把镜头聚焦到先进典型人物的故事，把视角切入到榜样人物的成长与蜕变、坚守与担当。深入挖掘可学可做的典型事迹，传递其可追可及的精神品格，将先进典型的正能量、好品格藉由好的故事载体传播出去，让典型宣传润物无声地入人心、聚人心。

第五，用好“互动麦克风”，让典型宣传暖人心、筑同心。高校典型宣传创新，要注意做好互动传播。既要组建专业宣传工作者和普通师生宣传员联合的“1+1”宣传队伍，更要把“麦克风”交给更多师生和校友，融通“官方”表达和“民间”表达，打造丰富多元声音合奏的典型宣传舆论场。把“麦克风”交给师生，让更多师生从“观众席”来到“发言席”，讲述自己亲历的育人、科研、社会服务、文化传承故事，变“单向传播”为“双向互动”和“多元对话”，提高典型宣传的受众黏度，实现典型宣传暖人心、筑同心。

3.落地增效：打通思政载体，做好学做典型“后半篇文章”

习近平总书记深刻指出：“抓典型，更具意义的是要树立精神上的榜样，让人们学习典型所体现的精神，让典型身上的精神发扬光大。”高校典型宣传不能止于宣传，而应继续将传播过程延长，并将宣传活动与思政课、党团日活动、校园文化活动等思政教育载体打通，多种方式融合、多个平台联动，融通典型宣传与思想政治工作，推动先进典型宣传持续形成覆盖全校的强大“心理场”，进而产生巨大示范功能和持久的激励作用，做好典型宣传落地增效的“后半篇文章”。

第一，打通典礼与课堂：上好育人大思政课。高校开展先进典型主题宣传活动、举办大型礼赞榜样的典礼活动时，可通过“线下观看+线上直播”相结合的方式将其打造成一堂覆盖全校师生的生动大思政课。同时，还应将先进典型线上线下讲授思政课打造成思想政治教育新样态，充分调动高校先进典型资源，助力开展学校思政课、课程思政和日常思政教育活动，形成先进典型走上讲台参与大思政课的长效机制。

第二，注重互动与实践：推动知行合一学典型。为了更好地推进高校典型宣传落地增效，可组织全校师生踊跃为典型宣传报道点赞、评论。推动典型事迹报道与师生反馈相呼应，实现内容互补、观点相济，让传播视角更加多元。还应系统思考学校思政工作，科学运用思政要素，将宣传活动与专题学习研讨、党团日活动融通，开展典型宣传的同时，开展“礼赞榜样”“争当典型我行动”主题党团日活动、社会实践活动等，引导学校师生用实际行动致敬榜样人物，将感动转化为行动，激发奋进力量。

第三，凝练事迹与成果：汇聚先进典型成果集。为进一步扩大典型宣传活动影响、拓展巩固活动成果，可将先进典型的事迹、师生反响等结集成书出版，同时撰写系列时评、理论文章等，以不同形式进行再传播，形成多元传播的宣传强势，达到“八音合奏”的交响效果，将先进典型宣传打造成学校舆论热点。通过复盘典型宣传全过程，优化重大活动宣传流程，探索形成高校活动宣传样板和长效工作机制，持续提升宣传工作创新性。

总之，应坚持以师生为中心的思想，尊重受众需求推动高校典型宣传守正创新。打通从宣传先进典型到学习先进典型的“最后一公里”，知行合一抓好新时代典型宣传，推动高校典型宣传工作落地增效。充分发挥好典型宣传的引领价值导向、教育师生群众、凝聚人心力量的作用，持续引领大学生坚定理想信念，厚植爱党爱国情怀，成长为德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。