世界一流企业品牌形象的塑造与提升——以上海中建海外发展有限公司为例

周景锋 李焕锁 巩领君

一、企业文化升级的重要性和必要性

（一）文化升级是企业做大做强的必然需求

百年企业靠文化。伴随着世界经济的发展、社会价值观的变化，职工的价值观、职工的需求也在发生变化，企业经营面临的外部环境、企业发展的目标、愿景也在发生变化。从2003 年中建八局海外事业部成立至今，公司即将迎来成立二十周年，在这个时刻，系统谋划海外专项文化，不断充实八局文化谱系，这是对公司二十年来坚守海外沉淀的精神文化总结，是为公司高质量发展吹响的崭新号角，是公司永葆健康可持续发展的必然要求。

（二）文化升级是企业走上国际化的必由之路

中建集团“十四五”规划中，制定了“一创五强”的战略目标，明确了要创建世界一流示范企业；八局提出了包括“国际经营一流”在内的“六个一流”作为长期坚持的战略。公司作为集团海外业务发展的重要力量，也明晰了“要成为中建集团海外业务的领先者与代表者”的自身定位。在迈向海外业务”领先者和代表者“的征程中，必须形成一股劲，凝成一股绳，这力量就来源于文化的深沉力量。我们要构建完整的品牌文化理念支撑体系，传承好集团和八局的基因，形成具有鲜明的海外特色的、与自身发展定位相匹配的企业文化体系，成为我们的力量源泉和行动纲领，这是公司走向国际化的必然要求。

（三）文化升级是汇聚人才智慧的有效方法

文化是企业的灵魂，是推动企业发展的思想之火、精神根脉和力量源泉。当前，中建八局海外公司管理人员属地化比例已经超过50%，公司所有项目均在海外，项目上还有万余名来自世界各地的属地工人。作为专营海外业务的公司，企业文化不仅要成为中方员工的精神感召，还应该被属地员工所接受，因此必须要有一套完整的、普适的、能适应公司在属地发展的文化体系，这有助于在中外员工队伍中树立共同的发展目标和价值取向，有助于塑造团结友爱、相互信任的和睦氛围，有助于形成团队意识，进而产生强大的凝聚力和向心力，为企业经营目标顺利实现起到积极的助推作用。

二、企业文化现状的调研分析

为了更好地研究企业文化发展的现状，我们通过调研问卷、个别访谈、集中座谈等形式，从员工对企业团队氛围、企业文化的认知印象、企业核心优势和员工文化活动需求等进行了调研。总体来看，中建八局从1984 年首次出海，到1997 年二次创业；从2003 年海外事业部成立，到2020 年海外业务实现管运分离，每一次变化都记录着八局海外人勇担国家使命、奋力执着追梦的足迹，初步形成了“艰苦奋斗、团结奉献、执着追求、愈挫愈勇”的海外精神，成为海外公司创业初期的精神指引。伴随着海外事业的发展壮大，在公司走向高质量发展的当下，我们要放眼未来、描绘憧憬，提出更具激励人心、鼓舞发展的口号，同时要对企业文化进行系统提炼、总结和系统性规划。此外，还要充分考虑海外特征，提出更具适应性、针对性、可行性的海外专项文化，为公司海外高质量发展助力。

三、企业文化升级的路径和方向

（一）增强企业文化的包容性

公司海外业务涉及60 多个国家和地区，地理位置不同、政治文化不同、宗教信仰不同，作为公司的文化，要能被世界各地所能接受，因此，必须要有开放的胸怀去接纳世界的文化，包容文化多元和差异。

1.更具国际化的表达方式

选择普适的、中性的、向上的、接受度高的词语作为文化建设的关键词，总结东西方文化共同公认的优秀品质，适应文化差异。

2.更具时代感的价值观

企业文化能否为年轻人认同和接受，是企业能否吸引足够的优秀人才的重要基础，要增加多元平等、自我价值等，以更具时代的内容吸引新鲜血液对企业价值观的认同。

3.更注重人文关怀

公司坚持在海外走属地发展道路，就必须要以开放包容的心态，打造中外员工成长的平台。因此企业文化的搭建要注重汇聚世界的人才，营建融洽的国际团队协作氛围，让团队迸发活力创新的火花，个人和企业都能获得持续发展。

（二）增强文化的整体性

文化不能脱离企业发展的沃土，只有将文化植根于公司生产经营各个方面、嵌入公司治理各个环节，才能真正激发出文化的深沉力量。

1.包含吸引全球的人才理念

人才是第一生产力，也是企业的发展和未来。在企业文化中，必须要明晰海外发展所需的人才要求。同时，要注重尊重个性、激发个人活力、满足个人发展需要和自我价值实现的要求，建立与海外发展相适应的薪酬架构、绩效体系和员工评价体系。

2.包含国际通行的经营理念

发展是企业的第一要务，作为海外公司来说，我们的经营目标就是要遵循习近平总书记提出的人类命运共同体理念，坚持和平发展、合作共赢，坚持践行“一带一路”倡议。要在文化建设中体现四个原则：一是要坚持属地经营，合作共赢；二是要坚持契约精神，坚持高效履约；三是要坚守底线原则，品质保障；四是要坚持造福社会，积极履行社会责任。

3.包含所有员工适用的行为准则

对于分处公司决策层、管理层、执行层等不同层级的员工来说，每一位员工都有不同的责任和义务。决策层要连接世界，要具备洞悉行业发展的洞察力、创新开拓事业版图的开拓力、善于倾听敢于决策的领导力；作为管理层，即公司的中层，他们是企业发展的中坚力量，他们要具备良好的表率力、高效的沟通力、凝聚团队的亲和力；作为执行层，要具备专业能力、学习成长能力和与企业共同成长的向心力。无论是哪个层级的员工，都要立足各自的岗位，要有自己明晰的定位，企业文化就是要让每个员工找到自己的定位，为企业发展做出自己的贡献。

（三）增强文化的传播性

优秀的企业文化，不仅对内部员工起作用，还能增进大家对品牌的认识和了解、树立企业形象、提升企业竞争力。作为国家“走出去”的力量，海外公司不仅要做好自身文化建设，更要做好中华文化的“代言人”，讲好中国文化、讲好中国故事。

1.注重语言表述的接纳度

文字是企业文化最直观的表达。对海外文化来说，更加需要加强企业文化的国际表达，注意文化的语境转换，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。如近期很火的小视频《我眼中的中国》，就是通过属地员工的语言，来表达对中国文化的认同，语言虽然朴实，却十分打动人心。

2.善于用故事的方式传承

讲故事，是国际传播的最佳方式，也是文化传递的最佳方法。习近平总书记在党的二十大报告中指出，要讲好中国故事，传播好中国声音。我们要善于挖掘讲好企业发展的故事、生产经营中的故事、员工圆梦奋斗的故事，让员工愿意听，合作伙伴愿意听，属地国家愿意听，真正从故事中汲取强大力量。要加强对公司故事的收集和汇总，形成素材库，并将那些能够打动人心的、小而美的故事打磨，并运用新媒体等方式广泛传播，目前我们“八局海外”开通的“丝路工笔”“正青春”“奋斗的底色”等专栏都是很好的传播文化渠道，大家表示能从故事中感受到企业文化的深刻内涵。

3.打造配套的载体推广传播

海外项目众多而分散，推广的对象又包括属地员工，接受程度不一。在这样的情况下，形成一套行之有效的文化传播载体显得非常重要。

一是形成多语种的文化手册。企业文化手册具有对外展示的功能，要让大家直观地感受到公司的文化，在形成文化手册的基础上，还要通过动画、视频等方式，更好呈现企业的品牌形象。中建集团和中建八局均有非常出色的企业文化手册，如中建的《中建信条》和八局的《铁军文化》，作为集团的三级单位，海外公司也应该打造一本属于海外特有的海外文化手册，并翻译成不同文字，供不同国家使用。

二是培养一批优秀企业文化代言人。我们要通过多种形式，寻找企业文化形象代言人，通过选拔、培养一批符合公司气质、愿意为企业代言的员工，把他们打造成为企业发展战略和品牌文化的宣讲者、企业文化的传承者和传播者、企业文化升级焕新的推动者和促进者。他们也将随着工作变动，来到世界各地，作为一个个“火种”，将公司文化传播到每个海外人。

三是打造一系列可视化、可传递的文化创意产品。近年来，文创产品十分热门，受到越来越多年轻人的追捧。中国建筑现有“蓝宝”形象，八局海外也有“八海”小海豚的形象，下一步，我们可以打造一批诸如钥匙圈、U 盘等周边的文创产品，借助他们来承载企业文化精神内核，让文化“传递”起来，吸引带动年轻一代更好地参与传统文化的传播中来。