“冰墩墩热”背后的传播学原理及持续发展策略

张 多

（青海师范大学，青海 西宁 810000）

一、引 言

自2022年北京冬季奥运会正式开幕以来，“冰墩墩热”现象席卷全球，《人民日报》《光明日报》《中国经济周刊》等国内知名报刊多次出现与冰墩墩相关的报道；国外媒体平台，比如美国的 《今日美国》、法国的 《解放报》、俄罗斯的 《第一频道》新闻网站也多次对冰墩墩进行了报道。冰墩墩在海内外社交平台受到热捧，圈粉无数，这种“冰墩墩热”现象促进了世界观众对2022年北京冬季奥运会的重视，越来越多的人开始走进冰雪运动，亲自感受体验滑冰、滑雪。冰墩墩的可爱形象让国际观众看到了中国人民的美好品质，同时，冰墩墩的相关产品销售量也屡创新高。因此，“冰墩墩热”这一现象的出现不是偶然，通过仔细分析冰墩墩的走红现象，可以发现其背后蕴含着众多的传播学理论。

二、“冰墩墩热”背后的传播学原理

（一）符号化传播：利用经典符号，构建网络景观

吉祥物是奥运会独特的象征，是具有指代性的符号［1］，吉祥物能够打造一种认知体系，在受众中形成群体认知，提升受众的认同感。大熊猫是中国国宝，是中国具有代表性的经典符号。“冰墩墩”是一只穿着冰晶外壳的大熊猫［2］，这一形象将文化要素和冰雪运动融合并赋予它新的文化属性和特征，展示出了中国的冰雪运动特点。冰墩墩是2022年北京冬季奥运会的吉祥物，其内在价值观念被符号化，冰墩墩的热情、友好、亲善展现了中国的社会主义核心价值观，创建了不同国家之间的情感桥梁和文化通道，加强了世界对我国的符号化认识［3］。“冰墩墩热”的背后充满了符号的狂欢，其中既包含冰墩墩的外表、内涵，还包括在这一过程中生产的表情包、流行的段子，这所有的一切编织构造起了网络景观。当前，人们已经深陷社交媒体所制造的网络景观之中，媒介技术的发展使得网友与冰墩墩的联系更加紧密，让平面化的冰墩墩变得生动立体起来。此外，社交媒体的普及极大地提高了传播的速度和广度，使得冰墩墩的传播变得简单，一键转发即可完成，“冰墩墩热”由此兴起并得到持续。

（二）流量推动：社交媒体助力，粉丝经济狂欢

很多人第一次注意到“冰墩墩”是看到冰墩墩抖雪的视频，大家被冰墩墩可爱憨厚的形象所吸引。自2022年北京冬季奥运会开幕以后，冰墩墩努力营业，从微博数据来看，截至2022年2月20日，有关冰墩墩话题的阅读量已达56亿次，近170万亿次讨论，其中，2月4日的微博热度最高。社交媒体时代，人们被赋予前所未有的媒介接近权和使用权，可以说，冰墩墩的“出圈”离不开社交媒体的助力，使得“粉丝经济”成为这个时代独具特色的经济模式，而粉丝消费具有情感性，他们的消费行为往往是出于对偶像的喜爱。此外，社群中还有大量从众消费，网友、亲友频频在微信朋友圈、微博、短视频平台晒出自己的“冰墩墩”玩偶、摆饰等，北京王府井更是出现彻夜排队购买冰墩墩的现象。粉丝的消费行为不仅仅是在为冬奥会吉祥物这一文化符号买单，也是在为自身情感认同买单。2022年北京冬奥会是中国历史上第一次举办冬季奥运会，此次冬奥会赛场上，中国体育代表团勇夺9枚金牌，15枚奖牌，创造了我国参加冬季奥林匹克运动会的历史最好成绩，自此，我国冰雪运动开始在全国开展起来。由此可见，新媒体时代下，社交媒体的重要性以及“粉丝经济”的突出性。

（三）价值观引导：文化认同指导，国家形象建构

“冰墩墩热”不仅出现在国人的社交圈中，外国运动员的社交媒体账号中也经常出现冰墩墩的身影，各国运动员与冰墩墩人偶亲密相贴拍照，日本男子花样滑冰世界冠军羽生结弦在冰面上与墩墩一起滑行。在国际形势复杂的当下，冰墩墩的出现为国家外交活动打开了一条新的通道。在现实社会中，由于受意识形态、地缘政治等影响，国外观众对中国的态度呈现出多面性、复杂性，然而当他们被冰墩墩的友好品格折服时，继而也会产生相类似的情感并容易联想到它是国家价值观的折射，从而更容易接受中国建构的国家形象。“冰墩墩热”的出现，说明中华文化、中国精神已走出国门，也将我国文化中热情、友善的特质展现在世界人民眼前，对传播中华优秀文化具有不可替代的作用。“以文载道、以文传声、以文化人”，通过“冰墩墩”这一文化符号来传递我国文化的精神内核，传输友好热情的价值观，正是由于冰墩墩在奥运村中与各国运动员可爱而友好的互动，在社交媒体上与各国网友的亲切友好互动，使得各国运动员、国际观众、各国网友将对待冰墩墩的友好态度更好地带入到对中国、对中华文化的态度之中，更加有助于我国国家形象的建构。

三、“冰墩墩热”持续发展的建议

（一）设置冰墩墩专属IP，打造冰雪主题公园

注重冰墩墩IP打造，开设冰墩墩社交媒体账号并由专属人员经营。微博账号“月球车玉兔”就是一个很好的参考，该账号不仅可以普及科普知识、与网友进行互动，还巧妙地帮助“玉兔号”渡过了出现故障后的舆论危机。在经营社交账号时，可以以冰墩墩的口吻发表与冰雪运动相关的文章，打造知识类板块，分享冰雪运动小知识。比如，在运动项目比赛中，不仅可以展示我国在该项目中取得的成绩，也可以展示各国冰雪运动健将风采，包括赛场精彩瞬间、人物专访以及急救知识；还可以在账号中设置互动板块，与冰墩墩互动交流问答，让账号活起来。

习近平总书记指出：“北京举办冬奥会将带领全国3亿多人参与冰雪运动，推动我国冰雪运动快速进步。”2022年北京冬季奥运会虽然已经圆满结束，但是正如冬奥口号“一起向未来”所言，冰雪运动将在神州大地上流行。2022年北京冬季奥运会组委会可以联合冰墩墩、雪容融两大吉祥物，打造以“白”“蓝”两色为主题色彩，基础设施多以雪花造型出现的冰雪主题公园以及冰雪主题灯光秀、烟花秀；也可携手国外大火的冰雪主题电影 《冰雪女王》进行联动；在游乐设施中，除常见的滑冰、滑雪之外，还可以增加中国传统冰雪运动项目，打造中国特色冰雪活动，体验中国传统滑雪用具——登雪板和冰滑子，并了解其发明缘由和使用方法，让当代冰雪运动和我国实际情况联系得更加紧密。

（二）保护冰墩墩合法权益，打造冰雪赛事

2022年北京冬季奥运会组委会对冰墩墩形象享有著作权、注册商标专用权、外观设计专利权。“冰墩墩”形象不能用于商用，不可将冰墩墩形象、名字用于商标，从事商业活动。但是，在社交平台上，我们可以看到有各种各样带有冰墩墩形象的物件；在商场中，也有小商贩未经授权售卖与冰墩墩相关的周边商品，比如杯子、首饰、气球、服装、文具类文创商品等。面对种种侵犯冰墩墩知识产权、侵犯2022年北京冬季奥运会组委会权益的行为，需要加强奥林匹克知识产权的宣传，可以通过系列短视频、公益广告、科普片等形式，提升全社会对知识产权、著作权等权利的尊重和保护意识，防止侵权行为屡禁不止，保证冰墩墩权益不受侵犯。

要想让“冰墩墩热”持续下去，加强冰墩墩的曝光度很有必要。我国有关冰雪运动的赛事、活动屈指可数，大部分省份甚至没有合格的室内冰场，拥有滑雪赛道的更是凤毛麟角，因此，要想让冰墩墩保持持久的热度，就必须要保证冰墩墩的出场频率，推动国家及各省、市冰雪运动的发展。国家体育总局应重视对冰雪运动活动和赛事设置的具体指导；各省、市体育局应结合自身情况，大力发展冰雪运动，举办业余队伍和专业队伍的比赛，并向当前非常成熟的乒乓球、排球运动项目取经，寻求经验，共同促进我国冰雪运动的发展。

（三）做好赛区赛后建设，做好冰雪事业经营管理

冬奥会是冰墩墩工作的时间和场地，但是这并不意味着2022年北京冬季奥运会圆满结束之后，冰墩墩就彻底“下岗”了。我国为2022年北京冬季奥运会的顺利举办投入了数十亿资金，开设了冬奥高铁专列，建设了具有世界先进水平的场馆、赛道以及配套设施完善的冬奥村，这些固定设备、设施在冬奥会结束之后会成为我国青少年进行冰雪训练的启蒙场地、全国游客体验观光的极佳景点以及专业运动员日常训练的专业场地，依然能够发挥极大的作用。但是，目前赛区设施更多的是为2022年北京冬季奥运会所设计，更加符合运动员的使用习惯，这就需要合理划分场馆使用，调配好专业运动员和冰雪运动滑冰爱好者的使用时间，更需要专业后勤人员进行修整，因此，做好赛后赛区建设极为重要。

全球大部分国家的冰雪运动参与者占全部体育锻炼的人数比例都比较低，其中的原因之一在于冰雪运动成本较高，门票、运动装备、场地以及教练费用居高不下，很难真正做到全民推广。因此，做好冰雪事业的经营与管理需要在国家体育总局、旅游局、冬奥会各赛区相关管理人员的共同努力下，制定适宜的价格和完善游览方案，让游客玩得起、玩得好。

四、结 语

席卷全国的“冰墩墩热”现象背后的传播学原理值得我们深思，既有符号化传播，又有社交媒体中的流量推动，还有粉丝们的消费推动。与以往的网络热词不同的是，“冰墩墩热”不仅在国内频频冲上了热搜，还走出了国门，进入到了世界网民的社交软件中，我国文化中的价值观也通过冰墩墩传输到外国人群中，更加有利于建构我国的国家形象。但是，短暂的“冰墩墩热”发挥的作用是不足的，如何让冰墩墩持续发光、发热，也是我们应当继续思考的问题。笔者建议应注重冰墩墩IP打造，建设主题乐园；应重视冰墩墩合法权益保护，加强相关法律法规建设；应注重冬奥会赛场赛后建设，打造我国冰雪事业。只有我国冰雪事业蓬勃发展，冰墩墩热才能持久长存。