健康类短视频的传播策略研究

黄奕宇

（广东财经大学湾区影视产业学院，广东 广州 510320）

一、研究背景与问题提出

互联网时代，新媒体结合了大众传播与人际传播的优势成为了健康传播的有力工具［1］，不仅在生活方式和生命价值层面为个体提供了全新的路线图，也为健康议题提供了全新的资讯平台。在新媒体范畴下，短视频的兴起和普及为健康传播带来了全新的发展，短视频凭借信息量大、覆盖率高、更新速度快、针对性强、互动性强、个性化推荐等特点扩大了健康传播的范围，丰富了健康传播的形式，加快了健康传播的速度，在传播与分享健康科普类知识中发挥着重要作用。

美国传播学者罗杰斯 （Everett M Rogers）提出，凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播［2］，健康传播借助一定的传播学方法使专业的医学研究成果下沉，转换为公众易于理解的健康知识［3］。在“互联网+医疗健康”的背景下，健康类新媒体账号蓬勃发展，其中，短视频凭借短小精悍、动态呈现、通俗易懂、适合碎片化时间播放等优势，为大众提供了获取医学知识的便捷渠道，推动了健康知识的传播普及。

二、健康类短视频传播问题

本文选取各大短视频平台及其用户群体作为研究对象，总结提炼了当前短视频平台中健康类短视频的传播现状，归纳梳理了健康类短视频的传播内容、传播形式、传播受众、传播渠道、传播效果，并分析了健康类短视频在传播中存在的问题。研究发现，各大短视频平台中的健康类短视频覆盖面广、种类多且内容繁杂，内容覆盖了健康、养生、医药、养老等知识领域，但是，也存在着内容质量良莠不齐、内容生产缺乏科学性和严谨性、内容呈现粗制滥造、内容表现方法单一等问题；体现在传播效果上，主要表现为健康类短视频的点击率、参与度、互动性、反馈率参差不齐，各短视频平台的头部效应均较为明显，位居头部的短视频制作者能够获得较高的流量和曝光度，拥有较为频繁的广告“带货”植入和较好的“带货”效果，但同时也存在多数短视频创作者粉丝数不多、视频内容难以引起共鸣、不易被传播受众所接受、无法引起较大关注等问题，健康类短视频总体传播效率不高。究其原因，主要是健康类短视频在内容制作、互动对话、信息引导、审核把关、推广变现等方面存在一定的问题，对此，本文提出了相关策略以进行针对性优化，旨在提升健康类短视频的整体传播效果。

三、健康类短视频的传播策略

根据健康类短视频当前的传播状况和存在的传播问题，结合健康类短视频自身特殊的公共、社会、服务、公益属性，本文提出此类短视频在传播时应遵循通俗性、趣味性、严肃性、服务性等原则。其中，通俗性指内容的接受程度，要注重易读性和可接受性；趣味性关乎有趣的内容形式以及积极和谐的传播氛围；严肃性强调在传播过程中要严肃监管和正向引导；服务性则指向健康类短视频的社会服务功能和商业服务属性。

基于以上原则，健康类短视频在传播实践中，可分别从内容传播、互动对话、监管引导、营销变现等维度进行有针对性的传播。

首先，新媒体时代的大众传播，“以内容为核”的传播实质没有发生改变，因此，健康类短视频的内容传播策略应重点关注如何通过生产优质内容、优化内容呈现，来提高内容的输出质量、增加内容的利用率。其次，互动性是短视频重要的个性化属性，如何充分利用短视频的互动、交流、对话、反馈功能来构建多元关系矩阵，在对话交流中打造强关系连接，是健康类短视频互动对话策略的指导方向。再次，健康类短视频是严肃、科学、理性生产的产物，其传播对公众健康、公共医疗、生命安全都具有重要的影响。因此，健康类短视频是需要重点进行监管和引导的短视频类别，需从主体审核、内容把关、受众接收、内容甄别等方面进行监管引导，以控制传播风险。最后，基于新媒体背景和短视频的媒介特征，健康类短视频自身既具备一定的商业属性，也展现出强大的变现能力，因此，可通过头部KOL助力产品营销、多渠道展示变现、构建整合式营销矩阵等营销变现策略，来实现商家、消费者、平台的多方共赢。

（一）健康类短视频的内容传播策略

健康类短视频的内容主要包括健康科普、体态养成、健身健美等方面，其中，健康科普涵盖了健康常识、养生方法、美容护肤、疾病预防、疾病治疗、观念纠正、答疑解惑等方面；体态养成与健身健美主要包括体态修正、减肥减脂、增重增肌等内容。

1.生活化的主题选择

选择性接触理论指出，用户倾向于选择与自身既有立场和态度一致或相近的媒介内容进行接触行为［4］。对健康传播而言，传播内容具有一定的专业性和复杂性，若要将专业的医学问题转化为通俗易懂的健康知识，就应当从贴近大众日常生活的主题入手，解决用户最常见的健康问题。因此，健康类短视频要以用户需求为中心，将生活中人们关注度较高的话题和事件作为主题来进行内容制作，从而满足大部分用户的需求，吸引用户的讨论与重复访问。

2.科学和权威的内容生产

“健康传播的合法性首先来自其科学性”［5］，科学理性的知识是健康传播的内容基础，脱离科学性的传播活动与健康传播的基本原则是背道而驰的。新媒体时代，信息这张大网铺天盖地，健康传播者更应该坚守捍卫科学的精神，用严肃、理性、认真的态度对待健康类内容生产，使用正确的方法进行健康传播，做到言之有物、言之有据，保证传播过程和传播结果的科学性。

与此同时，短视频平台的信息内容数据量大、内容庞杂、流动性强，而个体对信息的选择具有一定的盲从性，容易在互联网信息的海洋中迷失自我，因此，用户需要掌握着科学知识的专家来进行引导。权威的专家、学者要充分发挥意见领袖作用，积极引导科学信息的传播，帮助用户更好地甄别短视频平台上各类信息的真伪，评估各类信息的科学性，引导用户进行理性选择。

3.多样化的呈现形式

首先，健康类短视频可以通过情景导入的方式营造日常生活中的常见场景或常见误区，引起用户的观看兴趣，拉近与用户之间的心理距离，引发用户的情感共鸣。比如，将热点新闻、典型案例、名言警句、网络流行语作为话题切入点，在强化用户代入感的同时增加内容的趣味性。其次，可以将问答或对话穿插于视频内容中，以用户的视角设计问答与对话的场景，借助真人演示、动画模拟、交互对话框等形式呈现视频内容，从而促进用户对健康类知识的理解，增强用户的实景感和参与感，提升观看视频的投入度。

（二）健康类短视频的互动对话策略

对健康短视频传播而言，如何避免陷入“观众缺席”的困境是短视频平台的健康传播者需要重视的问题。短视频的“多中心关系网”要求健康传播者积极构建多元关系矩阵、打造多方会话格局、营造良性互动氛围，并成为对话的引领者和互动的引导者，鼓励用户进行意见交换、资讯分享、信息加工和情感表达。

短视频互动对话策略强调传播者在与用户的交流互动中进一步创造个人观点表达的空间，同时接收不同的意见与想法，要求传播者站在与用户平等的视角进行探讨和交流，主动为用户提供发问、咨询和质疑的条件，并及时给予回应和反馈。在短视频领域，健康传播者一般可以借助社区氛围营造、对话引言设置、弹幕留言与评论互动等方式与用户进行互动，并建立对话关系。

1.社区氛围营造

新媒体时代，短视频的多向传播为健康传播者和用户打造了一个又一个的“社区”，这些社区是根据用户对健康类信息的不同需求而划分的，内部具有明显的导向性和强互动性特征。因此，健康类短视频要针对不同社区中的用户群体特征，设计有针对性的、个性化的互动对话方法，通过多种渠道引导用户表达观点和诉求，鼓励用户共同营造积极、健康、向上的社区氛围，增强社区内用户的个人存在感和社区集体意识。

2.对话引言设置

设置能够激发用户兴趣的视频开头引言是短视频对话展开的有效策略。一方面，健康类短视频可以采用提问的方式将视频涉及到的健康内容作为开头，要能触及用户最有感触、最常遇见的问题，使用户更清晰、直接地了解视频主题，激发用户持续观看的欲望；另一方面，可以采用精简概括的内容作为视频开头引言，通过高概念和标签化的方式快速与用户完成内容的双向选择，实现用户和内容的精准定位。

3.弹幕留言与评论互动

首先，可以通过短视频内容引导用户通过弹幕的形式表达对视频内容的看法，提出观看过程中的疑问，并鼓励用户对已有的弹幕内容进行回应和互动。其次，在评论区运用平实、风趣、生活化的语言回复用户的评论，并置顶精彩评论，与用户建立平等的交流关系，增强传播主体和平台用户之间的黏性。最后，在评论区进一步补充视频中可以扩展的内容和相关疑问，同时，关注用户对视频内容的回应并及时作出反馈，引导更多的用户针对已有评论再次进行回复和点赞，从而形成健康传播者与用户、用户与用户之间的循环互动，为后续内容生产提供创意和思路。

（三）健康类短视频的监管引导策略

互联网时代的用户不仅是信息的接收者，也是信息的传播者。短视频传播形式的特性使得健康传播的门槛大幅下降，健康传播的主体数量逐步增多，主体类型愈发多元，越来越多的普通用户也能够参与到健康传播中来。但是，短视频在延伸健康传播主体构成的同时也带来了一定的风险和隐患，比如，增加了对传播主体的把关难度、降低了健康传播信息的质量、导致不实信息广泛扩散等，因此，要进一步加强对健康类短视频的监管和引导。

1.加强对短视频账号主体的审核

目前，短视频平台中存在大量未认证的账号在传播健康科普类信息，由于健康类视频内容的特殊属性，这类账号可能存在传播错误信息、虚假信息的隐患，因此，卫生行政管理部门要及时介入管理，要求短视频平台清查、整顿此类账号，对不符合认证条件的账号应采取整改内容或封锁账号的处理措施。此外，短视频平台要设立一定的准入门槛，加强对健康类账号的认证把关，严格把控专业性审核的流程，及时剔除非专业、非权威性的账号，建立明确的账号运营准则；同时，鼓励相关具有权威性的健康医疗官方账号入驻，并给予一定的宣传，引导用户更加科学地进行内容选择。

2.加强对短视频内容的把关

健康传播是关系国民身心素质提升的重大课题，具有社会公共服务的内在属性［6］。目前，短视频平台上存在不少以传播健康类资讯为名，实则以盈利为目的的商品营销，甚至为了博取关注获得流量发布虚假信息，违背了健康传播的基本准则和健康传播公共服务的宗旨，对消费者产生了错误引导。因此，短视频平台要明确健康类内容的传播标准和规范，发布相应的视频制作指导建议，并加强审核视频内容中的医学用词和健康传播词汇的准确语义，责令内容违规视频及时整改。

3.加强对短视频传播者和用户的积极引导

短视频“去中心化、多向传播”的特点和“低门槛、弱审查”的机制给予了每一位用户自由表达的权利，但是，也让一些具有欺骗性和迷惑性的信息有机可乘。目前，我国的短视频用户媒介素养参差不齐，总体尚未达到较高水平，判断信息真伪、抵制不良信息的能力较差。在海量信息轰炸和快速转发的影响下，每一位用户都可能成为不实信息的传播者，导致不实信息被大范围扩散，因此，加强对健康类短视频传播者和用户的积极引导迫在眉睫。具体做法有两点：首先，可以通过短视频平台公告等手段使健康传播主体进一步认识到自身的责任和虚假传播的危害性，同时，鼓励领域内的专家学者主动参与到短视频平台健康信息的监管中。其次，可以将短视频平台作为推进媒介素养教育的抓手，通过弹窗、图标、对话框、标语等方式对用户进行信息引导，用户也应以此为契机，主动提升自身对短视频内容的获取、分析和辨别能力。

（四）健康类短视频的营销变现策略

1.专业KOL助力产品营销

在互联网产品营销领域，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）对产品销售和推广具有关键性的赋能作用。相较于其他类型的产品，用户对健康类产品的品质和口碑要求更高，产品的营销和推广也对KOL的专业性、权威性提出了更高的要求。因此，品牌方要选择对本领域知识和本品牌产品有深刻理解与独到见解的KOL，让他们以专业性的视角描述和分析产品的成分、功效、使用对象、适用场景，以权威性的讲解引起用户的购买愿望，依托KOL可靠的个人形象提升用户对产品的信任值。

2.多渠道展示链接电商变现

短视频平台为产品推广提供了贴片广告、植入式广告、弹出式广告、评论区链接式广告等多种展示途径，通过多元营销促成了购买行为。具体做法有两点：首先，健康类短视频制作者和产品品牌方要立足目标用户群体特征以及目标用户的产品需求，充分把握短视频内容和产品特征的关联性，以短视频内容为核心设计产品植入，避免广告内容的同质化，并通过高代入感的场景、流畅的产品引入、生动形象的呈现，在不引起用户反感的同时力求激发用户对产品的购买兴趣，引导用户主动跳转至电商消费场景。其次，灵活选用广告展示方法，通过视频内部产品展示、视频下方产品链接、口播产品购买渠道等方式，引导用户进行购买。

3.建立整合式营销矩阵

短视频平台的用户基数、信息流广告覆盖率、广告信息曝光度为健康类产品的推广提供了广阔的空间，但是，如果仅仅依靠短视频平台进行产品推广很难覆盖目标市场和各类受众群体。因此，健康类短视频制作者和品牌方应把短视频作为主要营销手段之一，借助直播“带货”、体验测评、试用报告等手段，并联合微博、微信以及其他新媒体平台，探索多元化、多渠道的营销合作方式，建立整合式营销矩阵，充分挖掘用户的新需求，拓宽用户对品牌的认知度，实现线上宣传效益的最大化。此外，品牌方还要充分整合各类资源，促成线上线下各类营销渠道联动，为消费者提供线下试用、体验的条件，提升消费者对产品使用的安全感和信任度，提高消费者对品牌的信赖感和归属感，从而实现线上、线下营销渠道共同助力消费行为转化。

四、结 语

在打造全民健康的时代背景下，健康类短视频在健康类信息的传播中发挥着重要作用，但是，健康类短视频传播也存在一定的风险和隐患。因此，需要监管部门、短视频平台、短视频制作者、行业专家以及用户相互配合，共同营造一个秩序规范、科学提示、正确引导的健康类短视频传播环境，从而更好地发挥短视频在促进健康传播方面的积极作用。