融媒体发展与传播力评价体系建设分析

鲅鱼圈区新闻传媒中心 ：滕昕姝

科学技术的发展，加快了各种技术智能化、网络化、数字化的进程，传统媒体在融媒体时代中也发生了一些变化，在融媒体发展与传播过程中会站在更多的视角，提升观众的参与性与互动性，在互联网技术的支持下，拉近媒体与观众之间的距离，改变传统媒体单向传输信息的方式。

1.建设融媒体发展与传播力评价体系的意义

随着移动互联网技术的发展和普及，人们的日常生活发生了巨大的变化。人们会通过使用各种智能设备在各种信息平台上获取自己需要或者感兴趣的信息，很少借助报纸、广播、电视等这些传统媒体。在融媒体发展中，智能手机、平板等各种智能终端的使用，改变了信息传播的方式，也为人们提供了极大的便利。因此，为了保证融媒体发展与传播力评价的客观性，要结合当前融媒体传播的现状，针对现有的产品形态和传播渠道构建全新的评价体系，实现对融媒体发展与传播的综合评价，保证评价结果的真实性、客观性、有效性。

融媒体在发展过程中逐渐趋于规模化、商业化，在互联网技术的支持下，人们可以通过各种平台拓宽营收渠道，实现规模化的变现。但是在融媒体发展过程中面对多元化的传播渠道，并没有形成与之相对应的评价体系，在融媒体产品变现过程中缺乏更强有力的数据支撑，无法对融媒体发展与传播力进行全面、公正、客观的评价。融媒体的传播力需要通过多元化的传播方式推动媒体功能才能得到实现，在互联网平台中实现对媒体的构建、维护和提升，为了使融媒体的传播效果得到有效保证，充分发挥融媒体的职能，要加强对融媒体传播力评价体系的构建与完善，从融媒体的传播技术、传播能力、传播基础、传播生态等多个角度入手，深入分析融媒体的发展与传播力，结合评价结果采取相应的措施，提升融媒体对群众的吸引力。通过立体分析空间的构建，实现融媒体综合传播力的提升，充分展现融媒体的传播价值和传播效果。

2.融媒体发展与传播力评估的思路

对融媒体的传播力进行评估，要将融媒体传播效果作为评估的重点，对评估主体有正确的认识，不但要对传播主体进行评估，还要对受众进行评估。融媒体的传播力主要体现在传播效果和传播能力两个方面。传播能力主要是通过媒体发布平台、账号数量、推文数量等行为进行衡量，传播效果指的是对客户端融媒体的效果进行衡量，包括不同平台的粉丝量、推文的阅读量、转发量等。在评估体系中必要对传播的主渠道进行覆盖，包含线上线下立体矩阵传播的布局，包括官网、微博、微信、抖音、今日头条以及第三方平台中的内容。

同时在评价过程中要严格遵循公正、公平、公开的原则，使评估体系具有一定的可行性和合理性。在构建评价体系时要选用可量化的具体指标作为评价指标，结合融媒体传播力评价体系整体的构建情况，设置不同级别的指标类型，做好指标的分析和管理。在对各项评价指标的数据进行统计时，要对数据的来源进行标注，保证所有指标的数据都可以追溯其来源，在对评估的数值进行计算时，要通过加权的方式对综合评估的数值进行计算。基于融媒体在不同阶段发展的状况，对权重比例和评估指标设置可以进行适当的调整，随着融媒体的发展对该评价体系进行不断的完善。

3.融媒体发展与传播力评价体系的框架

3.1 生产能力指数

融媒体发展与传播力会受到传播效果和传播能力的影响，因此在构建评价体系框架时要选用多元化的评价标准，从不同的角度对其进行评价。生产能力是评价融媒体传播力的一种要素，主要是指融媒体生产信息和收集信息的能力，融媒体将各种信息制作成图文、音视频、节目等多种产品形式，最后对融媒体产品能力进行评价。为了扩大融媒体产品的影响力，通常会在线上线下的各大平台中推广并发布融媒体产品，提升融媒体产品的多种传播渠道中的活跃程度。这一评价要素在日常生活中经常见到，从融媒体产品在不同平台中发布的推文篇目、推文发布的频率和次数、音视频的发布数量等多个角度出发，对融媒体传播力的生产能力指数进行客观评价。

3.2 覆盖指数

在构建融媒体传播力评价体系框架中，还可以将融媒体平台中的覆盖指数作为评价要素之一。覆盖指数指的是融媒体产品在不同平台中用户的覆盖率，通过在微博、微信、今日头条、抖音等平台中公众号的粉丝量、融媒体中心APP的用户量和下载量、线上用户规模、线下活动群众参与规模等各种平台中用户量的数据，可以反映出融媒体传播力在不同客户端获得的认可度。覆盖指数也在一定程度上可以体现出融媒体传播效果的广度，媒体在不同平台的传播面积越广，影响就会越大，在不同平台中的粉丝量和不同活动中的群众参与程度就会越多，对融媒体传播力也会产生正向反馈。

3.3 传播效果指数

在构建融媒体传播力评价体系框架时，还要将媒体的传播效果纳入评价范围，对融媒体传播效果指数进行科学的衡量与计算。传播效果指数其实是指媒体在各个用户端的传播效果。在衡量传播效果时要将结合不同的融媒体渠道分为线上传播效果和线下传播效果两种。其中，线上传播效果主要是指在微博、微信、今日头条、抖音等各种融媒体平台中点击量、浏览量、互动量、点赞量、打赏金额等交互数据。线下传播效果主要是线下推广活动的市场份额和群众的参与积极性等。这些传播效果指数都可以直接反映融媒体传播力，对其做出客观的评价。

3.4 爆款力指数

为了保证对融媒体传播力评价的真实性和客观性，还要加强对积聚最多人气的融媒体爆款产品的重视，将爆款力指数加入融媒体传播力评价体系的框架中。爆款产品区别于一般的融媒体产品，具有四个鲜明的特征。第一，其标题具有鲜明的特色，将受众的猎奇心理激发出来，对受众有较大的吸引力；第二，其内容丰富且不拖泥带水，都是实实在在的干货；第三，具有一定的普适性，可以与众多受众产生共鸣；第四，紧追热点，满足当下受众的喜好和需求。爆款的融媒体产品往往是通过优质的内容，提升其在业内的引领能力，推动其行业地位的提升。爆款力指数主要是对爆款的融媒体产品在不同平台中提升的用户黏性和积累的人气价值，对媒体在业内的引领能力及其优秀作品的数量进行评价。

4.融媒体发展与传播力评价体系的分析内容

4.1 渗透力分析

融媒体渗透力是指媒体在线上线下的产品布局，包括在微博、微信等各种公域平台中建立的账号以及推送的融媒体产品，以及在其自有的小程序、客户端等平台的点播与直播。媒介渗透力可以对媒体矩阵传播布局的数量和程度进行反馈，将融媒体产品的发展和传播力重点体现出来，渗透程度越高说明融媒体产品发展越成熟。随着互联网技术的发展和普及，融媒体发展已经进入了新的阶段，大多媒体已经形成了独具特色的传播矩阵或者中央厨房，但是往往受到人才、技术、资源、资金等各种客观因素的限制，融媒体建设规模之间存在一定的差异性。在评估融媒体发展与传播力时，要加强对融媒体矩阵建立状况进行综合考虑，从而对融媒体的渗透能力有所掌握。

在渗透力分析中可以从两个方面进行分析。一方面，可以分析融媒体与商业平台合作的深度。结合多元化的融媒体平台中的运营与推广情况，对融媒体传播渠道的分布和不同方式的传播效果进行综合分析，将融媒体发展与传播力得到更加全面的展现。另一方面，基于融媒体建立的中央厨房和客户端，对中央厨房构建体系的完善程度进行分析，同时对客户端线上渠道的承载量、市场中知名度和用户量以及客户端的内容功能进行总结。通过对融媒体在商业和行业的渗透性分析，保障对其传播力评价的综合性和全面性。

4.2 传播力分析

传播力主要指的是融媒体产品的传播效果和传播能力，可以将融媒体产品在用户中的影响力充分体现出来，使产品的传播效果更加明显。由于传播效果会同时受到融媒体分发的渠道平台数量和融媒体产品产量的双重影响，因此在分析其传播力时主要对其生产能力指数、传播覆盖指数、传播效果以及爆款指数四个指标进行分析。这些都在传播力评价体系框架中有所体现。在传播力分析的四个方面中，生产能力指数是融媒体传播力的基础，这一指数的提升可以对融媒体产品传播下效果和覆盖效果提供有力的支持。融媒体产品的爆款力指数、传播效果指数和覆盖指数数值的大小都可以使不同用户端融媒体传播力的认可度得到精准的反馈。

4.3 品牌力分析

品牌力是指融媒体的品牌满意度、可信度、美誉度以及知名度等。其中满意度指的是目标用户对该品牌的满意率，可信度主要指的是广告可信度和公信力可信度两个方面，美誉度指用户对品牌的喜爱率和频率定位吻合度，知名度包括用户有提示下认知率、无提示下认知率和无提示下第一认知率三个方面。这些都是衡量品牌力的因素，品牌力指数的大小可以使媒体的品牌影响力得到直接反馈，该指数的数值越大，就说明该品牌的影响力越大，影响范围越广。

在融媒体语境下和流量热度盛行时代背景下，大多新型的主流媒体会对品牌影响力投入更多的关注，因此，打造具有一定影响力的品牌就是一件值得引起关注的事情。融媒体发展的品牌力分析可以从不同品牌的高质性、相关性、流行度、独特性以及用户对品牌的信任度和熟悉度等诸多角度开展着手，进行深入分析。其中在融媒体品牌力分析中要对融媒体产品的品牌价值和品牌影响力进行重点分析。对融媒体和融媒体产品的认知度、融媒体产品的美誉度、融媒体产品与用户认可的吻合程度、融媒体产品的高质性，即用户对品牌产品的感知质量高低和满意度、用户对融媒体产品的可信度和融媒体权威性、融媒体及融媒体产品相比于其他同类产品品牌的独特性以及用户对融媒体品牌的忠诚度都要纳入分析内容中，在融媒体发展对传播力评价体系中，不断完善品牌力的影响因素，综合考虑各个方面的要素，保障评价结果的公正性。

4.4 变现力分析

融媒体发展与传播过程中，可以通过线上线下活动的开展或者广告客户的推广获取一定的收入，这就是融媒体的变现能力，在分析其变现能力时可以从融媒体的商业模式、创收数据、转化率等不同角度开展分析，使融媒体的变现力得到更加全面的展现。结合融媒体变现力的分析结果对媒体的经济效益进行判断，变现力的大小可以使媒体的经济效益直接展现出来。相比于传统的媒体传播方式和渠道，在互联网技术的影响下，广告客户对广告投放的认识发生了转变。以广播电台为例，广播电台在经营过程中主要的收益来源是广告的收入，但是随着融媒体技术的出现，原有广告模式的经营收入一直处于不断缩减的状态中。但随着融媒体的发展与传播，出现了多元化的新传播模式，导致广告客户转移了经济注意力，将更多的推广成本投入到新媒体广告中，推动新媒体广告收入的不断增长，深入探索直播带货等新型融媒体产品的变现模式。基于融媒体发展的现状，在对融媒体传播力进行评价的同时，还要重点考量融媒体的变现能力。

在对融媒体产品变现力进行分析时，要结合产品变现方式和实现过程，围绕消费者、融媒体产品、变现渠道三个变现要素进行充分考虑，结合不同产品不同平台的差异性，提出不同的营销理念。将消费者线上线下的消费心理轨迹作为依据，从消费者对比、购买、售后跟踪三个方面的行为出发对其进行深入分析，最后再深入剖析媒体跨屏营销的驱动力。在大数据时代，融媒体的发展与传播形式不再局限于传统的图片或者文字等形式，在融媒体传播过程中可以迎合时代的发展方向，加强对互联网技术的运用，提升融媒体在发展与传播过程中的变现力，推动传统媒体突破当前的困境，运用融媒体技术与渠道，实现传统媒体与融媒体的协调发展，对融媒体的传播力进行客观、公正的评价，围绕评价结果及时采取一定的应对措施，顺应时代的发展，推动融媒体传播力的进一步提升。

5.结语

随着融媒体的发展，在互联网技术的支持下，其传播力已经得到了提升，为了推动融媒体经济效益和社会效益的共同提升，在对其传播力进行评价时要构建全面、科学、可行的评价模型和指标，完善融媒体大数据分析体系，结合融媒体不同的发展阶段和地区特点，为融媒体后续发展提供数据支持。