智媒时代主流媒体影响力提升的研究——以《人民日报》为例

李晓倩

（西北大学新闻传播学院 陕西 西安 710127）

在新媒体和互联网媒体的冲击下，具有高度公信力和强大社会影响力的主流媒体仍面临一系列的问题，如何在当今时代及时掌握媒体融合的最新发展趋势，如何深刻认识到智媒时代对于推进媒体深度融合发展这一工作的重要性，均成为主流媒体在未来很长一段时间的发展过程中不可忽视的重要问题。正如习近平总书记强调的，要做到因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展[1]。因此，本文拟从以《人民日报》为代表的主流媒体自身影响力的建构入手，分析其在提升自身影响力等方面的举措，进一步探究我国主流媒体发展的现状，梳理主流媒体在智媒时代下对自身影响力的建构，针对社会各级主流媒体当下乃至今后的发展提出解决思路与方法，推动我国各级主流媒体持续发展。

一、智媒时代主流媒体的发展现状

关于我国主流媒体的发展现状，一直是备受业界关注的重点话题之一。当前，在新媒体发展态势不断新增和裂变的大背景下，新的传播格局也已经形成。报纸、电视、广播等原本处于中心位置的主流媒体不再是人们接收信息的主要渠道，以多样化、低门槛等传播特点著称的网络媒体迅速融入社会并受到人们的青睐。在新媒体和互联网媒体的冲击下，主流媒体的议程设置能力下降，传播渠道失灵，舆论引导能力面临危机。因此，主流媒体急需尽快转型，利用新的传播渠道吸引受众的注意力。《人民日报》等主流媒体一直在尝试与当今时代新兴媒体进行结合，从微信、微博、客户端延伸至抖音号、快手号、视频号等，这是开辟短视频作为传播新闻和引导舆论的重要渠道。一方面，人民日报快手号中的新闻短片可以在有限的时间内展示最重要、最新鲜、最核心的事实，类似于传统报道中“塔基”的倒金字塔结构。另一方面，多种传播渠道的结合也能更及时地掌握新闻的最新进展，并且也使得大众群体更易接触到对此新闻更具权威性的解读与解答，以此增强主流媒体在公众中的主导形象。

二、国家重大议题下，《人民日报》为代表的主流媒体影响力的建构实例

何谓主流媒体？将这一问题展开来看，对于“主流媒体”的定义不应该只局限于其自身发行量的多少，更要有影响力，以及其在舆论领域也应具有界定新闻事件、引导舆论、构建舆论共识的能力。在以前，主流媒体在受众心目中的新闻报道形式更偏向于宣传的形式，但过于单一的报道形式不易激发受众群体的求知欲望；而如今，主流媒体在全媒时代下持续推动媒体融合的发展，综合多种形式媒体的报道形式，充分发挥了自身中流砥柱作用，切实做到为党发声、为人民发声。主流媒体的创新举措不仅受到人民群众的喜爱，在拉近主流媒体自身与受众群体之间距离的同时，也让人们真正感受到了主流媒体传播内容的价值所在。面对国家重大议题的系列报道，主流媒体有着义不容辞的责任。

（一）关于新冠肺炎疫情的报道

根据中国互联网络信息中心发布的最新数据显示，截至2022年6月，我国手机网民规模为10.47 亿，较2021年12月新增手机网民1785万[2]。面对新冠肺炎疫情带来的巨大影响，媒体多元化传播的作用在此时也逐渐凸显出来，尤其是主流媒体。其一，是全媒体活动。主流媒体将直播这一传播方式作为推进媒体间深度融合的报道方式之一，2020年2月，人民日报推出全国第一个名为《人民战“疫”》的以防控疫情为主题的互联网直播，为观众直播环球时报总编辑胡锡进对中国疾控中心流行病学首席科学家曾光等多名专家的访谈。其二，是专题纪录片。人民日报联合微博视频博主“林晨同学”，以平凡人的视角对武汉抗疫故事进行记录，最终以Vlog 的形式将视频传播出来，视频中所记录的关于普通人的点点滴滴更贴近大众们的日常生活，使得大量互联网网友被视频中的正向内容所激励，第三方信息传播平台的信息内容质量和作品自身点击率都得到了有效提高。

（二）关于全国“两会”的报道

2021年的全国两会，《人民日报》共推出106个版面、531篇报道、203张图片，人民日报全媒体方阵共推出近2万篇报道，全网传播量超180 亿次[3]。在内容传播方面，2021年全国两会开幕前夕，人民日报社新媒体中心制作并发布了主题MV，同时在人民日报微信、微博、抖音和客户端等官方平台同步宣发；在技术支持方面，2021年的全国两会也是第一次使用融合了5G、AI 等多项新媒体技术的“智能创作机器人”，帮助两会记者们更快速更便捷的梳理新闻素材和热点新闻，大大提高了新闻生产效率。对比2021年全国两会中初次使用的“智能创作机器人”，2022年全国两会的各项技术都有所提高，例如真正让老百姓参与到两会提案中的抖音问政，以及运用最新技术形式打造精品内容的“云报道”等。人民日报记者安装在个人手机里的“AI 编辑部”比前一年的“智能创作机器人”变得更加智能和便捷。2022年两会期间，抖音短视频平台也专门为两会推出了系列话题，换句话说，作为媒介传播众多形式之一的短视频传播，首先要衡量的就是新闻内容生产的优劣，这就要求短视频传播帮助主流媒体和新媒体技术进行深度融合，且能够做到连续增加主流媒体的受众群体数量。

（三）关于2022年北京冬奥会的报道

所谓“IP”，是一种具有黏着度的粉丝群体，可以发展出具有长期生命力的衍生产业链条的文化资源[4]。而“IP”经济则可以理解为，这一文化资源的粉丝群体，对其衍生出的带有文化资源自身主题的某种物品进行消费，这一消费过程所产生的效益就是“IP”经济。除了冬奥各项目及其参赛运动员，最受人们瞩目的莫过于“冰墩墩”和“雪容融”这两个吉祥物形象。冬奥会进行期间，人民日报客户端、人民日报微博、人民日报抖音号等主流媒体官方平台，拍摄并剪辑了多个以冰墩墩雪容融为主人公的视频短片，这两个爆款IP 形象以更加鲜活的方式走进大众视野，不仅为本次北京冬奥会增加了热度，也带动了这两个IP 形象背后的经济活动。其次，人民日报新媒体联合腾讯新文创共同制作推出的视频短片《一切只为热爱》，也是人民日报微信视频号发布的第一条视频短片。在传播渠道和传播内容方面，这则视频短片经由人民日报官方视频号的传播，最大程度地弘扬了积极正向的价值观，作为立意宏大的叙事话题，要想从内容上打动受众群体，还需要有引起观众情感共鸣的细节，不难发现的是，“热爱”这一关键词就是主创团队为观众找到的情感寄托点。

三、智媒时代主流媒体影响力提升路径初探

“对于主流媒体而言，各方面的创新都应以‘守正’为前提。”[5]简单来说，即主流媒体需要坚守正确的政治理想信念，坚持以人民为中心，传播好中国故事。近年来，有关舆论方面的控制和媒介产业方面的控制的难度逐年增加，这是由于媒体传播渠道一体化发展所构成的问题，但反过来却推动了媒介体制改革的进一步深化，与此同时，传播渠道的运作也在媒介体制深化改革的推动下日渐规范化。随着“自媒体”的出现，网络领域一时间被碎片化、情感化、生活化、幽默化的信息所包围着，这同时也向新闻信息的真实性提出了巨大的挑战。面对这种情况，主流媒体更需要带着主旋律的声音突破“重重包围”，引导舆论的正确走向。

（一）媒介融合，新兴媒体与传统媒体的优势互补

从当前媒体的发展前景来看，传统媒体要适应互联网领域当前以及未来的变化，将传统媒体自身与新兴媒体进行深度有效的融合则是必不可少的关键一步。事实上，新兴媒体本身的来源是传统媒体，但与之不同的是，传统媒体在经历了很长一段时间的实践后，逐渐形成了属于传统媒体本身所固定的信息传播的方法、渠道和模式，而新兴媒体则是从一开始就针对互联网时代的新变化和人们多元化的喜好，竭尽全力对自身做出相应的改变，敢于自我改革和创新。宏观层面来看，舆论宣传的重要阵地已经转移到互联网当中来，这就要求传统媒体和新兴媒体进行更深层次的融合发展，提高传统媒体在互联网领域的传播力、影响力、引导力和公信力，稳定输出正确的舆论导向，巩固强化受众群体的主流意识形态。

（二）报道策略，聚焦用户特征促进话语“平民化”

话语“平民化”，用近几年网络热词来解释，即输出的信息要更加“接地气”一些。在大众眼中，中央电视台每晚19 点30 分准时播出的《新闻联播》一直是众多主流媒体中具有代表性的存在。《新闻联播》具有很强的时新性、时政性和官方性，对于不同的观众来说，这些关于国家时政要闻的报道并不能使每一位受众都完全且有效的接收。2019年7月，中央广播电视总台新媒体中心正式推出延伸于《新闻联播》的短视频新闻栏目《主播说联播》，从创新层面来看，《主播说联播》除了在信息传播和新闻报道的方式上与《新闻联播》有所出入之外，在新闻主持人的播报方式、神态、语态等方面也更加的通俗易懂、诙谐幽默和“接地气”。由此看来，短视频类的新闻栏目作为一种不同于以往的新闻文体，在栏目的剪辑、时长、配乐、文字等技术方面都做出了前所未有的改变，对于新闻观点的表达也更加快速和明确。不同受众群体能够以更加便捷的方式获取最新国家大事，也更容易通过短视频新闻作品的中心主题思想形成自己的正确理解。

（三）内容生产，主流媒体新媒体产品的创新

传播渠道的生命力来源于大量高品质的新闻媒体内容，针对传播渠道之间的融合发展，制作新闻内容的模式也在不断发展和完善。一开始，新闻内容是通过传统渠道向新平台进行转移，而后新闻内容逐渐加深了对传播渠道融合规律的认识，因此，新闻内容在传播渠道的融合发展中不断改进制作模式。随着新型主流媒体的建设发展，各种主流媒体与新兴媒体融合的新媒体产品层出不穷，主流媒体在其自身的技术应用和平台构造等方面也获得了显著成就。但总体而言，关于主流媒体自身内容方面的建设尚有进步空间，不管是内部传播还是外部传播，要想提高自身传播效率，最先需要关注的是如何建设和传播新闻内容。与此同时，对于高质量新闻内容的收集与创造同样是主流媒体增强自身传播力、影响力、引导力和公信力的重要途径之一。因此，在新媒体产品的制作中，主流媒体除了需要重视技术的应用和平台的建设以外，还需要着重关注新闻内容质量的高低，运用高质量的新闻内容提高主流媒体在传播内容方面的优势，用更加真诚的话语来打动受众群体，引起观众的共鸣，引导舆论的正确走向，从而重回互联网信息传播的主导地位。

（四）跨界传播：开拓媒体与受众间的“最后一公里”

近几年，随着我国的繁荣发展与国人文化自信的回归，“跨界”一词渐入大众视野之中，也正逐渐成为当代群体的消费趋势。加之网络购物的盛行，主流媒体应考虑与跨专业、跨文化的不同品牌进行跨界合作传播。例如，人民日报新媒体与网易云音乐合作推出的《时光回想系列黑胶唱片》，与晨光文具联名推出的《青春“记”念盒纪念套装》，与国产运动品牌李宁推出的融入李宁logo 和人民日报文字排版logo 的多款联名服装，整体风格既复古又时尚。由此看来，我国主流媒体行业在发展过程中应该追求多元化的发展方向，通过与不同品牌、不同公司的跨界合作，借助彼此间的优势特点打造令大众耳目一新的ID 形象，从而提高技术层面的建设水平和平台运营能力，力求在受众群体中获得广泛认可。

结语

综上所述，无论时代发生怎样的变化、信息技术有了怎样的创新与提高，主流媒体在我国都有着不可撼动的重要地位，且依然不能被新兴媒体所取代。尽管新媒体的出现给人民日报等众多主流媒体带来了一定的冲击与挑战，但传统主流媒体可以通过分析自身优劣所在，创新技术手段，提高媒体融合效率，从而带动传统主流媒体的发展。人民日报作为我国的中央党报，同时也是我国最具权威性的主流媒体。现如今，人民日报已由原本的一份报纸，转变为具有全媒体形态的人民媒体方阵，也成为同时拥有报纸、刊物、网络、客户端等数十种载体的媒体方阵。人民日报所做出的这一系列的探索与改变，对于各地各级主流媒体今后的发展道路起到了至关重要的参考作用。■