基于雕花剪纸艺术的湖北“老字号”品牌传承与创新设计

“老字号”是具有悠久历史、拥有独特产品、特殊经营理念、优质服务、良好品牌信誉的知名工商企业[1]。“老字号”经过长期的经营和发展，大多已形成了自己的品牌形象视觉识别系统，并在一定的时间长度和地域广度上形成了一定的影响和传播效果。目前市场上的部分“老字号”品牌形象出现了陈旧和滞后的现象，迫切需要有历史、有内涵且不失活力的“老字号”新形象出现。

1 湖北“老字号”品牌传承与创新设计的必要性

厘清“老字号”的传统形象与现代企业形象设计的关系、规范和完善“老字号”的品牌视觉形象对实现其传承和创新发展具有重要意义。湖北的“老字号”随着时代的变迁和经济的发展兴衰沉浮、随着城市的发展和城市布局的调整起转承合[2-3]。湖北“老字号”需要重新定位、改良自身的品牌视觉形象，提升湖北“老字号”的品牌内涵，加速湖北“老字号”品牌的振兴。湖北“老字号”品牌应该利用自身的优势，不能陈旧固守，避免成为所谓的徒有虚名却又无人问津的古董品牌。在“酒香也怕巷子深”的今天，“老字号”品牌企业必须开发出满足需求的包装设计，提高消费者的关注度，注重品牌形象的创新才能不断前进，走在社会潮流的顶端。湖北“老字号”的企业文化经历了历史的积淀，正确地解读和发扬“老字号”品牌文化内涵是设计师进行“老字号”品牌视觉形象再设计的责任。随着现代消费对文化内涵和审美需求的日益增长，湖北“老字号”在企业发展转型中要充分利用有效的宣传和推广手段，积极进行品牌视觉形象的转变和更新，以适应时代和市场的需求。

湖北“老字号”所需要的不仅仅是大众文化的崛起，更是高质量的商业文化的崛起。品牌形象作为文化的直接载体应受到设计界的重视。湖北“老字号”品牌正是要在新的时代，以新的方式延续湖北本土的品牌文化生命力。随着部分企业对国外品牌争相追逐，出现了国内品牌视觉形象设计缺少本土文化传统的精神和元素、多数传统元素的设计也只是程式化的生搬硬套的现象。“品牌”—词虽然来自西方，但是我们应用的应该是它的方法和体系，而不是对西方品牌文化的模仿和追捧。湖北有着丰富的楚文化资源，雕花剪纸艺术具有丰富的视觉符号[4-5]。将湖北“老字号”与湖北雕花剪纸艺术进行文化传承，然后进行视觉呈现的创新，可以打造出属于湖北本土的“老字号”品牌文化特色。

2 念旧：挖掘深层文化内涵

“老字号”品牌的视觉形象再设计绝不会比打造一个新品牌容易，因此，更需要从多角度去审视“老字号”品牌的问题，借助有效的途径来帮助“老字号”品牌获得再生。而“情感”和“美感”是在“老字号”品牌形象构建中需要纳入考量的重要因素。当人们的审美与西方理论结合，当人们入眼所及的都是西方时尚，当人们追捧的都是日韩风，这是否会导致对品牌形象好坏的判断产生偏差？答案是肯定的。审美的趋势在太多外来事物的影响下已经不再纯粹，“老字号”品牌形象的创新更需要厘清其中的脉络。当今多数“老字号”品牌企业面临极其严重的窘境，这不仅是老品牌企业的经济危机，更是文化危机。“老字号”品牌通常都拥有悠久的历史和丰富的文化积淀，这是岁月给予“老字号”企业的宝贵遗产。目前许多“老字号”品牌并未完全将品牌文化建设重视起来，容易忽视对“老字号”品牌文化的深入挖掘，鲜少运用独有的品牌文化营造和宣传品牌，从而使得同类品牌越来越呈现出同质化特征，失去了“老字号”品牌的本来面貌与个性化优势。“老字号”品牌影响着一代又一代人的生活，其品牌个性已经深深烙印在消费者的心中，成为许多消费者心中生生不息的文化情结。因此，对“老字号”品牌理念文化的补充与丰富是实现品牌形象创新的重要着眼点。

湖北“老字号”品牌形象创新设计为适应时代需求应运而生，荆楚文化博大精深，为其创意提供了取之不尽的资源。理解荆楚传统文化精髓，坚持并且继承它，才能在湖北“老字号”品牌设计中做出具有民族特色的创新设计。在传承楚文化的基础上赋予湖北“老字号”品牌形象设计一定的“怀旧”情感能够对其创新模式填上浓墨重彩的一笔。在对品牌标志图形、辅助图形、标准色等进行创新设计的同时传承品牌文化精髓，引起消费者的情感共鸣，能够塑造出别具特色的企业视觉形象并创造更大的品牌价值。

字号包含着传承、期待、祝福等特定寓意。结合雕花剪纸艺术来看，其中的象征意蕴也有助于民间信仰的树立、表达对吉祥事物、积极形态特征以及生命特征的关注。雕花剪纸象征图形表现的内部张力使得象征意味更为丰富，其寓意主要是通过不同的物体来体现的。雕花剪纸艺术所蕴含的意义大多和剪纸创作内容的谐音有关，包含较多的吉祥如意寓意。另外，雕花剪纸的寓意还通过象征的含义体现，比如用鸳鸯象征爱情等。由此可见，将雕花剪纸所蕴含的文化内涵运用到“老字号”品牌形象构建中，有利于体现“老字号”的企业理念。

3 喜新：借助新手段，发掘新形式

随着当代设计的创作技法不断推陈出新，以电脑为主要创作工具的数字技术体现出诸多优势[6]。这些优势使得“老字号”品牌不再局限于牌匾、招幌和图腾等形式，为“老字号”品牌视觉形象设计的运用途径提供了更多的可能性，也延伸了湖北雕花剪纸艺术在湖北“老字号”品牌视觉形象设计中的运用途径。民族性和时代性相结合才是今后品牌形象设计的发展趋势，对于“老字号”品牌更是如此，这需要设计师在新的时代背景下，在传承“老字号”内在精神的同时，将雕花剪纸艺术符号进行数字化处理后，再加入当代创新的设计元素，使“老字号”焕发新的活力。在新的历史时机下，要在传统“老字号”的基础上加入现代设计理念，创造出具有时代感、文化感的品牌形象。

企业应该把重视品牌视觉核心形象放在第一位。因为品牌形象符号能够直接、快捷地让消费者感知品牌形象，能够让消费者清楚地知道企业的文化内涵。这对现代企业来说显得尤为重要。雕花剪纸艺术有着丰富的可提取艺术符号，其强装饰性和意象性构成了具有湖北特色的审美语言体系。将湖北雕花剪纸艺术的符号语言与湖北“老字号”品牌视觉形象中的图形符号、文字符号、色彩符号和产品外形符号相结合，找到相关的契合点进行整合，并将符号要素进行数字化创新设计，对于湖北“老字号”品牌形象设计具有积极意义。

随着当下媒体与科技的高速发展，“老字号”从最初的牌匾、招幌和图腾等宣传形式发展为品牌视觉形象系统的视觉传播[7-8]，逐渐呈现出更为多元化的设计和传播表达途径。湖北“老字号”要想适应当下的数字时代、走数字化创新之路，必须将品牌延伸到不同的媒介领域进行传播。由此可见，品牌形象的呈现形式已经不限于将图形与文字进行机械化的拼凑和组合，而是将科学技术与艺术设计相互结合，以品牌标识为视觉核心，通过基础要素与应用要素的规范应用，形成统一的、整体的品牌视觉形象体系。

4 “喜新念旧”：建立“老字号”品牌视觉识别系统

视觉识别系统分为基本元素和应用元素两部分。建立“老字号”品牌视觉识别系统对品牌形象的形成尤为重要。“老字号”品牌视觉识别系统不仅需要对外在识别形象进行设计，也需要对品牌的内涵进行统一整合，通过符号建立品牌在消费者心中的形象，创造出融入文化理念、情感价值的品牌附加值。

4.1 基本元素

图形、文字与色彩是品牌形象设计基础部分的三大要素，在很大程度上左右着消费者对品牌的认知。其中企业标志对企业形象的塑造起着尤为重要的作用。通过收集和分析“老字号”品牌的标志，可以发现这些品牌中大多仅有汉字元素，而在汉字原体的借用中，容易产生品牌标志的模式化现象，雷同感十足，难以体现品牌形象的差异性原则。反观当下的新生品牌设计，其标志个性十足、新潮时尚，往往通过对字体、图形和色彩的夸张、变形等手段，进行创意重构，使得标志设计新颖独特、醒目突出。因此，在挖掘“老字号”深厚的文化底蕴时，要勇于结合雕花剪纸艺术的符号元素，在标志创新设计中融入新时代元素，让消费者眼前一亮，从而在消费者心中创造良好的审美价值。对于视觉识别系统设计的重塑，“老字号”品牌可以借鉴一些优秀的品牌设计，例如在品牌色彩上可以借鉴雕花剪纸艺术的红色色相，将红色的吉祥寓意作为重塑“老字号”品牌形象的情感切入点，使其成为让人产生深刻印象的、与众不同的记忆载体。

4.2 应用元素

相比于基本元素，品牌视觉识别系统中的应用元素除了具有识别性之外，应用功能也是它的一个重要内容。应用要素以基本要素为基础，在图形、色彩、文字等内容的应用上与基本系统相互呼应、形成统一整体的视觉形象体系，在设计应用上具有一定的强制性。正因如此，应用元素也同基本元素一样体现该品牌文化并与时俱进，品牌视觉形象系统也会根据品牌危机的处理而进行适当的增补。统一应用元素对于塑造个性化的企业形象、获得企业内部和外界的普遍认同具有重要意义。应用元素包括的内容有事务用品、广告、包装、服饰、车体、店面、媒体设计等。例如当消费者看到品牌的广告、进入店铺看到陈列产品的包装和店面的设计时，会对品牌产生主观认知，这种认知不仅能够帮助消费者对品牌进行识别，也可以引导消费者的消费行为。因此，包装是品牌销售过程中重要的推销手段，是距离消费者最近的品牌“广告”。由此看来，应用元素设计的重要性是同样不能忽视的。

“老字号”在品牌树立和经营推广方面有着得天独厚的优势，在消费者心中树立了好口碑。然而随着经济全球化程度加深，中国的老企业越来越需要与时俱进，融入国内和国际市场。“老字号”品牌更应该在具有传统优势的同时注重自身品牌形象的转型和创新，以适应时代需求。视觉形象在企业发展和形象的树立中起到举足轻重的作用。将“老字号”品牌凝聚的历史记忆转化成为一种情感的力量，这提醒人们，对传统文化的情感是会随着环境和社会的改变而变化的，需要重新审视文化延续的概念，寻找传统与现代的文化兼容点，并进行积极的情感转化与传递。

对于如何更好地进行品牌的革新，应该根据具体的品牌文化和品牌特征明确创新路径，但归根结底还是设计师的创意思维能力。克莱夫·格林耶在他的演讲“做无用功”中也讨论了设计的问题，他声称：对于促进创新和产品开发的成功，设计是一个至关重要的工具，而那些东西常常会被忽略、管理不善，或简单地来说是应用得太迟了。克莱夫·格林耶说创新需要设计，因为开发新技术产品时，必须涉及人，而且也因为从事创新工作的技术人员和运用创新成果的人不一样，这使得设计和技术更具有实用性，在创新过程中使得设计师要先从设计开始。所以说，设计师该如何进行品牌形象的改造对品牌本身有着深远的影响。品牌形象设计对于整个品牌的竞争力和影响力都是毋庸置疑的，特别是对于消费者而言，品牌形象如何更是挑选品牌的主要因素。

5 结论

在经济全球化的大环境下，带有民族烙印无疑是“老字号”品牌企业的现代化建设、可持续发展和走向世界的关键。在实现湖北“老字号”品牌传承的基础上对其进行品牌形象重塑，可以从提高其产品质量和服务意识、理性定位消费群体和多维度推广品牌形象等方面着手，通过有效的品牌营销途径提高品牌美誉度，最终形成“老字号”品牌效应并提升品牌核心价值。基于雕花剪纸艺术的湖北“老字号”品牌最重要的财富是其悠久的楚文化历史和企业文化，在视觉再设计中我们必须保留湖北“老字号”品牌的优秀核心文化，并将其继续发扬。传统与现代的合理结合既可以发挥其传统优势又可以与时代相适应，过分追求传统和完全否定传统的两个极端是不可取的。

字号作为商家店铺的名称，具有招牌和标识的功能，表现商家店铺的经营理念和追求，受到中国传统文化特别是传统儒家文化的影响，蕴含着丰富的内涵。或以传统的伦理道德体现经营的宗旨，或蕴含对顾客的良好祝愿，或显示自己的志向与理念，或彰显自己产品的独特之处等，无不蕴含着人文的色彩和商业文化的气息。将湖北具有悠久历史的“老字号”品牌传承和创新，成为了湖北厚重的文化资源中反映城市风情世相的独具特色的一道风景。